RFM-аналіз

RFM-аналіз — один із найефективніших методів сегментації клієнтської бази.

Ця методика застосовується для прогнозування майбутніх дій клієнта, виходячи з його попередньої поведінки. Розшифровується абревіатура таким чином:

• Recency — час від моменту останньої купівлі (відкривання листа), здійснених клієнтом.
• Frequency — частота купівель або відкривання листів.
• Monetary — витрати клієнта.

Для обчислення даних RFM-аналізу вам не треба щомісяця готувати файли Excel — звіт буде автоматично побудований у нашому сервісі на базі ваших даних.

RFM-аналіз в eSputnik — принцип і розрахунки

У системі цей метод розділений на дві частини: розсилки та продажі. У вкладці "Розсилки" сегменти формуються відповідно до кількості та давності прочитання листів.

Інформація щодо розсилок збирається починаючи з першого дня роботи в системі — додаткові налаштування не потрібні.

Розрахунки здійснюються по осях R та F:

• R — наскільки давно клієнт відкривав листи.

За замовчуванням встановлені параметри від двох тижнів (найактивніші) до року і більше (ці контакти ми втрачаємо, розсилки стали для них нецікавими)

• F — кількість відкривань листів.

Значення розподілені від 0 до 9 і більше.

Кольорами на графіку виділені різні сектори:

• сірим виділені нульові прочитання/продажі.
• червоним — сегменти, на які слід звернути увагу і проводити з ними роботу. Чим більш насичений відтінок, тим гіршим є становище контактів у цій клітині.
• зеленим виділені найлояльніші клієнти. Чим насиченіший колір, тим вищою є лояльність клієнтів.

Порядок розміщення клітин теж має значення: верхній рядок становить для нас найбільший інтерес. Тут зібрані клієнти, що виявляли максимальну активність (як за прочитаннями, так і за продажами).

Ліворуч внизу знаходиться найгірший сегмент — ці контакти, скоріше за все, вже втрачені, тому слід докладати зусиль, щоб до нього потрапляло якомога менше контактів.

У вкладці "Продажі" дані вибудовуються залежно від кількості й давності купівель:

Сегментуйте клієнтів за активністю у продажах. Для цього необхідно налаштувати передавання через API даних щодо замовлень.

Як працювати з отриманими даними?

Дані в таблиці RFM оновлюються щодня відповідно до вказаних умов. Ви можете вивантажити будь-який із сегментів до групи:

У вас відкриється ось таке діалогове вікно, в якому можна додати власну назву групи або залишити запропоновану системою:

Ця група з'явиться у загальному списку ваших груп в акаунті. Це статична група, вона міститиме лише ті контакти, що потрапили до таблиці в момент вивантаження.

Трапляються випадки, коли всі методи реактивації виявляються марними і одержувачі попри всі зусилля не реагують на ваші листи. Такі контакти розміщені в клітинах сірого кольору. Якщо контакти не реагують на розсилки протягом року і більше, буде краще видалити їх і звільнивти місце для нових клієнтів. Ви можете одразу видалити їх із цього сегменту:

Контакти будуть негайно видалені з вашої бази.

Використовувати отримані дані можна кількома шляхами:

• відправляти вручну розсилку для вибраного сегмента
• налаштувати автоматичне відправлення листа за допомогою сценарію при переході контакту з однієї групи до іншої.

Автоматизація розсилок на базі RFM

Аби щоразу не відбирати сегменти вручну, ви можете налаштувати автоматичні сценарії для кожного сегмента окремо чи для кількох.

Наприклад, ви бажаєте надіслати листа зі спеціальною пропозицією клієнтам, які переходять до зони ризику — із групи тих, хто купував 3 місяці тому, до тієї, що робила купівлі 6 місяців тому.

Для цього скористаємося кнопкою "Прив'язати подію". Вибираємо потрібний нам сегмент у полі “Із”:

І вказуємо в полі “Куди” той сегмент, якому ми надсилатимемо листа.

Тобто з поля f4r4 у поле f4r6.

У полі “Тип події” треба ввести назву, наприклад “Перехід”.

Після того, як ми прив'язали подію, в цій клітині з'явиться таке позначення:

Створюємо сценарій. У сценарії використовуємо стандартні для всіх випадків блоки "Початок" і "Кінець". У такому сценарії нам потрібен тільки блок “Емейл” (у жодному разі не “Емейл групі”, оскільки ми працюємо з одиночними розсилками).

Сценарій може складатися як із одного листа, так і з серії:

Після збереження створеного сценарію встановіть умову запуску — подію, яку ви створили:

Тепер кожного разу, коли якийсь контакт, що входять до клітини f4r4, буде переміщуватися до клітини f4r6, він отримуватиме листа, який ви вкажете у сценарії. Це може бути як пропозиція з індивідуальним промокодом, спеціальною знижкою та ін, так і опитування щодо якості обслуговування – треба нагадати про себе і показати, що клієнт є для вас важливим.

Подібні сценарії можна використовувати не тільки для реактивації клієнтів, але також для нарахування якихось бонусів. У цьому випадку зверніть увагу на переходи в зелених клітинах:

Прив'язувати сценарії треба саме до них, щоб сповіщати користувача про те, яка кількість бонусів у нього на рахунку і скільки йому ще потрібно для переходу на новий рівень.

Вдалим прикладом застосування сценарію може бути відправлення менеджеру сповіщення про перехід контакту із зеленого сегмента до червоного — на поштову адресу надсилається повідомлення з номером телефону такого клієнта (якщо телефон є в базі). Сценарій матиме такий вигляд:

У параметрах блоку “Емейл” необхідно вказати повідомлення, яке буде відправлятися, та емейл-адресу, на яку воно надходитиме:

Блок “Отримати контакт” підставить дані до листа на місце змінних:

Зверніть увагу на змінні: обов'язковим є використання виразу $!data.get('X'), де Х — поле, яке треба передавати менеджеру. Тут може бути яка завгодно інформація, яку ви бажаєте передавати. Назву змінної можна побачити ліворуч у розділі “Персоналізація” в режимі створення повідомлення:

Тут зібрані всі додаткові поля, які є в акаунті. Під час підстановки нам треба скопіювати тільки назву без символів. Тобто ми маємо перетворити %FIRSTNAME|% на $!data.get('FIRSTNAME').

Варіантів сценаріїв, які можна підключити до RFM, може бути багато. Більш детальну інформацію про налаштування різних сценаріїв можна знайти в цьому розділі. Тримайте руку на пульсі, не чекайте, поки клієнти перейдуть до найбільш "далекої" клітини, і вчасно реагуйте на дії підписників.