RFM-анализ по активным контактам в рассылке

RFM-анализ — один из самых эффективных способов сегментации базы клиентов.

Эта методика применяется для прогнозирования будущих действий клиента на основании его предыдущего поведения. Расшифровывается аббревиатура следующим образом:
Recency - время с момента последней покупки (открытия письма) клиента.
Frequency - частота покупок или открытия писем
Monetary - затраты клиента

Чтобы посчитать RFM-анализ вам не нужно ежемесячно готовить файлы Excel - отчёт автоматически построится в нашем сервисе на основе ваших данных. 

 

RFM-анализ в eSputnik - принцип и рассчёты

В системе этот метод разделен на 2 части: рассылки и продажи. На вкладке “Рассылки” сегменты формируются в зависимости от количества и давности прочтений писем. 
RFM
 
Информация по рассылкам собирается с первого дня работы в системе - дополнительных настроек не требуется.
.
Расчёты производятся по осям R и F:
  • R - как давно открывал клиент письма 
По умолчанию заданы параметры от 2-х недель (наиболее активные) до года и больше (мы эти контакты теряем, рассылки перестали быть им интересны)
  • F - количество открытий писем
Значения распределены от 0 до 9 и больше.

Цветом на графике выделены различные сектора:
  • серым выделены нулевые прочтения/продажи.
  • красным - сегменты, на которые нужно обратить внимание и проводить работу. Чем насыщеннее оттенок, тем хуже положение контактов в этой ячейке.
  • зеленым выделены наиболее лояльные клиенты. Чем насыщеннее цвет, тем выше лояльность клиентов.

Порядок расположения ячеек также имеет значение: верхняя строка представляет для нас наибольший интерес. Здесь собраны те клиенты, которые проявляли максимальную активность (как в прочтениях, так и в продажах).
 
RFM

 
В нижнем левом углу находится худший сегмент - эти контакты скорее всего, уже потеряны, и нужно стремиться к тому, чтобы в него попадало как можно меньше контактов.

На вкладке “Продажи” данные строятся в зависимости от количества и давности покупок:
 
RFM-продажи
 

Сегментируйте клиентов по активности в продажах. Для этого необходимо настроить передачу по API данных о заказах.


Как работать с полученными данными? 


Данные в таблице RFM обновляются ежедневно согласно указанным условиям. Вы можете выгрузить любой из сегментов в группу:
RFM группы

У вас появится вот такое диалоговое окно, в котором можно ввести название группы или оставить предлагаемое системой:
экспорт в группу

Эта группа появится в общем списке ваших групп в аккаунте. Это статичная группа, данные контакты в ней будут только те, которые попали в таблицу в момент выгрузки.

Бывают ситуации, когда все способы реактивации оказываются бесполезными и получатели упорно не реагируют на ваши письма. Такие контакты расположены в ячейках серого цвета. Если контакты не реагируют на рассылки год и больше, их лучше удалить, освободив место для новых клиентов. Вы можете сразу же удалить их из этого сегмента:
Удаление групп

Контакты будут сразу же удалены из вашей базы.

Использовать полученные данные можно несколькими способами:
  • вручную отправлять рассылку для выбранного сегмента
  • настроить автоматическую отправку письма с помощью сценария при переходе контакта из одной группы в другую.
  •  

Автоматизация рассылок на основе RFM


Чтобы каждый раз не отбирать сегменты вручную, вы можете настроить автоматические сценарии для каждого сегмента отдельно или нескольких. 
Например, вы хотите отправить письмо со спецпредложением клиентам, которые переходят в зону риска - из покупавших 3 месяца назад в покупавших 6 месяцев назад: 
Переход из сегментов

Для этого воспользуемся кнопкой “Привязать событие”. Выбираем нужный нам сегмент в поле “Из”:
Привязка события
 
И указываем в поле “Куда” тот сегмент, которому будем отправлять письмо
Привязка события
 
То есть из поля f4r4 в поле f4r6.
Привязка события
 
В поле “Тип события” нужно ввести название, например “Переход”.
После того, как мы привязали событие, в этой ячейке появится вот такое обозначение:
 
пример
 
Создаем сценарий:
Сценарий
 
В сценарии используем стандартные для всех блоки “Начало” и “Конец”. В таком сценарии используем только блок “Емейл” (ни в коем случае не “Емейл группе”, так как работаем с одиночными рассылками).

Сценарий может состоять как из одного письма, так и из серии писем:
Пример сценария
 
После сохранения созданного сценария установите условие запуска - то событие, которое вы создали:
условия запуска сценария
 
Теперь каждый раз, когда какой-либо из контактов, входящих в ячейку f4r4 будет перемещаться в ячейку f4r6, он будет получать письмо, которое вы укажите в сценарии. Это может быть как предложение с индивидуальным промокодом, специальной скидкой и тд., так и опрос о качестве обслуживания - нужно напомнить о себе и показать, что клиент вам важен.  

Такие сценарии можно применять не только для реактивации клиентов, но и для начисления каких-либо бонусов, в этом случае обратите внимание на переходы в зеленых ячейках:
Переходы

Подвязывать сценарии нужно именно к ним, чтобы уведомлять пользователя о том, какое количество бонусов у него на счету и сколько нужно ещё для перехода на новый уровень.

Хорошим примером применения сценария может служить отправка уведомления менеджеру о переходе контакта из зеленого сегмента в красный - на почту отправляется уведомление с номером телефона такого клиента (если телефон есть в базе). Сценарий будет при этом выглядеть следующим образом:

Пример сценария

В параметрах блока “Емейл” нужно указать сообщение, которое будет отправляться и емейл, на который оно будет приходить:
Параметры блока "Емейл"
 
Блок “Получить контакт” подставит данные в письмо на место переменных:
Письмо

Обратите внимание на переменные: обязательно использовать выражение $!data.get('X'), где Х - то поле, которое нужно передавать менеджеру. Здесь может быть любая информация, которую вы хотите передавать. Название переменной можно посмотреть в разделе “Персонализация” слева, в режиме создания сообщения:

 
Здесь собраны все дополнительные поля, которые есть в аккаунте. При подстановке нам нужно скопировать только название, без символов. То есть, из %FIRSTNAME|% нам нужно сделать $!data.get('FIRSTNAME').

Вариантов сценариев, которые можно подключить к RFM, может быть множество.  Подробнее о том, как настроить различные сценарии, можно прочитать в следующем разделе. Держите руку на пульсе, не ждите пока клиенты переместятся в самую “дальнюю” ячейку, и вовремя реагируйте на действия подписчиков.