Кейс OSTRIV. Как запустить директ-маркетинг интернет-магазину

Успех маркетинговой стратегии во многом зависит от коммуникации бренда со своей аудиторией. Подход, при котором предложение адресно доставляется заинтересованному потребителю, способен приносить гораздо более высокие продажи, чем массовые промокампании. Достичь высоких конверсий и выстроить долгосрочные отношения с клиентом помогает директ-маркетинг. О том, как правильно начать развивать свой бизнес с помощью такого способа продвижения, расскажем в этой статье на примере нашего клиента.

О проекте

OSTRIV – мультибрендовый concept store с уникальной коллекцией товаров и неординарной концепцией. Своим клиентам магазин предлагает отказаться от навязанных модными журналами трендов и следовать стилю, проверенному временем. Создатели концепт-стора собрали легендарные heritage-марки, которые во всем мире считаются символом хорошего вкуса, но пока еще мало известны в Украине. Одежда этих брендов отличается высоким качеством, комфортом и позволяет оставаться стильным в повседневной жизни. При этом компания дает возможность ощутить преимущества таких вещей каждому и предлагает большой выбор товаров по доступным ценам.

Особенности аудитории, пожалуй, существуют у каждого бизнеса – наша отличается средним чеком. У нас есть шоурум и онлайн-магазин, и для них тоже клиенты разные. Офлайн-аудитория более платежеспособная и в то же время более требовательная. Эти клиенты прекрасно знакомы с нашими торговыми марками и знают, что хотят. Они интересуются новинками, историей брендов, и скидки для них не так уж и важны. Бо́льшую ценность для них представляет уникальность вещи и то, что это круто смотрится и долго носится.

У покупателей интернет-магазина средний чек несколько ниже. Люди к нам идут за определенными торговыми марками. У нас бренды не настолько известны, как у некоторых конкурентов, и пока не захватывают очень широкую аудиторию, но имеют своих почитателей. Также есть категория людей, у которых нет возможности брать вещи по первоначальной стоимости – они покупают по скидкам. Такие клиенты наблюдают за сайтом, следят за аутлетом и находят что-то для себя по вполне разумным ценам.

Наша аудитория все-таки нишевая, и с ней важно работать максимально выборочно и точечно.

Антон Дедусь, директор интернет-магазина OSTRIV

К тому времени, когда компания приняла решение запустить рассылки, в базе накопилось немалое количество контактов. Среди них были те, с кем давно никак не взаимодействовали. Кроме того, изначально сообщения отправлялись всем подписчикам без какого-либо сегментирования. Анализируя результаты рассылок, специалисты OSTRIV постепенно пришли к тому, что к клиентам нужно искать индивидуальный подход и в цифровой коммуникации.

Так на пути к сегментации были сделаны первые шаги. В форме подписки на сайте человек может выбрать, какая рассылка ему интересна: для мужчин, женщин или для всех. Каждой аудитории отправляется свое письмо с соответствующей подборкой товаров. Кроме этого, компания стала периодически делать рассылки об определенных брендах тем, кто уже покупал вещи этих торговых марок. Такие письма оказывались более результативными по сравнению с массовыми рассылками всем. Команда OSTRIV снова убедилась в том, что нужно продолжать двигаться в направлении точного таргетирования и персонализации. А поскольку в штате не было узкого специалиста по email-маркетингу, компания решила обратиться в агентство eSputnik.

Задачи

На старте сотрудничества привязки к каким-то конкретным числовым KPI не было. Предстояло оптимизировать то, что уже было настроено, и проработать стратегию директ-маркетинга, который будет приносить результаты. Таким образом, вместе с клиентом мы сформировали 2 основные задачи:

1. Провести аудит и улучшить имеющиеся коммуникации.

2. Сегментировать аудиторию и персонализировать общение с ней.

Решение

Создание мастер-шаблона

После аудита аккаунта мы определили, что первым делом приступим к подготовке мастер-шаблона. Это даст компании сразу несколько преимуществ:

• Рассылка получит свой стиль и узнаваемые черты, которые будут перекликаться с гайдлайном бренда.

• В то же время останется пространство для того, чтобы разнообразить визуализацию. Заранее создав несколько вариантов кнопок, хедеров, информационных блоков в корпоративном стиле, можно привносить свежесть в привычное оформление писем.

• Значительно сократится времени на создание рассылки. Подготовленные в шаблоне блоки легко переносятся в другие письма и быстро редактируются.

Подробно узнать о том, как мы настроили шаблон и как это повлияло на работу email-маркетолога, вы можете в этой статье.

Далее мы перешли к более глобальным задачам – реализации запуска полноценного директ-маркетинга.

Welcome-цепочка

Некоторое время OSTRIV использовали форму подписки с лид-магнитом: вместе с приветственным письмом новый подписчик получал скидку на следующий заказ. Затем компания перешла к форме без дополнительных заманивающих механик и исключила welcome-письмо из рассылки.

Бонус в обмен на контактные данные – хорошая практика для расширения базы, но есть риск постоянно попадать на ловцов выгоды, которые регистрируют несколько ящиков ради скидки. В то же время полезно побаловать подписчика на этапе знакомства приятным предложением для формирования его лояльности. Решив запустить welcome-серию, мы пришли к оптимальному варианту: в форме подписки не будет информации о бонусе, но в первом приветственном письме клиент сможет получить скидку за прохождение опроса. А перед этим предстояло правильно настроить верификацию электронных адресов подписчиков.

Подтверждение email

Double Opt-In – один из первых шагов на пути к успешным рассылкам. Верифицируя email, клиент не только подтверждает свою заинтересованность в получении писем от компании, но и исключает ошибку в написании контактных данных.

Проанализировав историю событий в аккаунте, мы заметили, что многие пользователи после подписки не подтверждали электронный адрес. За все время письмо для верификации почты открыло всего около 10% подписчиков. Низкий процент открытий сообщений может быть следствием проблем с техническими настройками домена. Именно поэтому работу над повышением Open Rate стоит начинать совместно с сервисами аналитики рассылок. Данные из Gmail Postmaster Tools говорили о том, что доля попаданий в спам невысока и репутация домена хорошая. Значит, причина, по которой подписчики не открывали письма для подтверждения емейла, заключалась в другом.

Дьявол, как известно, не только носит брендовые вещи, но и кроется в деталях. Одной из таких деталей оказался текст уведомления после подписки на сайте. После отправки заполненной формы на странице появлялся поп-ап: “Вы успешно подписались на новости”. Соответственно, подписчик полагал, что дополнительных действий от него не требуется, и не заходил в почтовый ящик. Чтобы исправить эту ситуацию, разработчики OSTRIV запустили новое всплывающее на сайте уведомление с просьбой подтвердить email.

Тем временем мы пересмотрели сценарий подтверждения контакта. Действующая цепочка состояла из письма для верификации электронного адреса и повторного сообщения для неподтвердивших емейл. При этом письмо-напоминание было таким же, как и первое.

В обновленной цепочке произошло несколько изменений:

1. Редизайн сообщений. Новые письма получили оформление в стиле подготовленного мастер-шаблона. Теперь сообщения для DOI и welcome-серии стали смотреться как единое целое.

Из писем мы убрали меню с категориями, сосредоточив внимание подписчика на единственной кнопке с главным целевым действием – подтверждением почты. В то же время легкий путь для возврата потенциального покупателя на сайт остался: при клике на CTA человек попадает на страницу благодарности, а затем происходит редирект в популярный раздел – Outlet. Это особенно действенный способ вернуть клиента в интернет-магазин, если он открывает почту не сразу после подписки.

2. Уход от использовании имени. Личное обращение к подписчику, на первый взгляд, является хорошим способом для завоевания его расположения. Однако на практике не всегда такая персонализация имеет положительный эффект. В нашем случае отказ от подстановки имени имел простую причину: вся коммуникация от имени OSTRIV ведется на украинском языке и избежать неточностей было затруднительно. Подписчик мог внести свое имя на русском или вначале указать фамилию, а затем имя. Более того, чтобы рассылка выглядела достойно, она должна быть грамотно оформлена. Согласно правилам украинского языка имена в обращении должны употребляться в звательном падеже. А поскольку техническая возможность для такого автоматического склонения отсутствовала, новые письма теперь начинаются с общего приветствия.

3. Тестирование тем и контента. Для дополнительного привлечения внимания подписчика в почтовом ящике первое письмо и сообщение-напоминание должны хотя бы отличаться темами. Мы же решили провести А/В-тестирование и подготовили не 2 сообщения, а 4.

Первое письмо из welcome-цепочки предполагало предоставление бонуса за заполнение анкеты. Чтобы проверить, станут ли подписчики более охотно открывать письма, зная о бонусе, мы создали 2 цепочки:

Вариант 1:

• тема первого письма – о подтверждении подписки;

• тема напоминания – о скидке в следующем сообщении за ответы на опрос.

Вариант 2:

• тема первого емейла – о возможности получить бонус, подтвердив электронный адрес;

• тема напоминания – о необходимости верифицировать почту без упоминания дополнительных плюшек.

Отправка разных цепочек в одном сценарии реализуется с помощью блока “Разделитель”. Для чистоты эксперимента необходимо установить вероятность запуска каждой ветки 50/50.

Проанализировав после тестового периода реакции подписчиков в отчетах, можно выбрать лучший вариант и оставить его в сценарии на постоянной основе.

На момент подготовки статьи результаты показали, что письма с информацией о бонусе в теме все же вызвали больший интерес, но отличия незначительны:

Приветственная серия для подписчиков

Welcome-письма в рассылках – это практически то же, что и личное знакомство: нужно рассказать о себе и что-то узнать о собеседнике. Некоторые приветственные цепочки выглядят как монолог: подписчику рассказывают о преимуществах компании, бонусных программах, приглашают в соцсети и другие каналы коммуникации. Такая концепция вполне может показывать неплохие результаты в конверсии, однако не совсем подходит для нашего случая. Учитывая необходимость сегментировать базу, приоритеты в welcome-серии расставили так: сначала узнаем больше о подписчике (пока он “теплый” и лояльно настроен к компании), а затем говорим о преимуществах магазина.

Акцент в первом приветственном письме сделали на знакомстве с помощью анкеты.

Чтобы склонить подписчика потратить свое время на прохождение опроса, можно задействовать разные способы мотивации:

• получение более интересного контента в дальнейшем;

• персональные скидки к особенным датам или на избранные категории товаров;

• привлекательные предложения в виде снижения цены, бесплатной доставки и др. Для подписчиков OSTRIV материальным бонусом за заполнение анкеты стала скидка 10%.

Мы решили не спрашивать о любимых брендах, т. к. такую сегментацию наш клиент уже проводил на основе истории покупок. Кроме того, в магазине представлено более сотни торговых марок, а вкусы покупателя могут со временем измениться. Поэтому анкета состоит из нескольких общих вопросов:

• дата рождения – чтобы настроить один из самых популярных триггеров и поздравить подписчика с праздником;

• наличие и пол детей – концепт-стор как раз запустил линейку OSTRIV Kids, и было важно отправлять релевантные подборки именно заинтересованной аудитории;

• предпочтения в покупках (онлайн или офлайн) – для выявления тенденций в реакциях подписчиков и разработки новых подходов к каждому сегменту.

При подготовке анкеты мы сразу настроили запись ответов в карточку контакта без сторонних сервисов:

Дальнейшая сегментация легко настраивается в аккаунте eSputnik c помощью условных групп:

Итак, появилась возможность делать рассылки более персонализированными уже сразу после присоединения подписчика в семью OSTRIV.

Идея второго приветственного письма заключалась не только в том, чтобы рассказать о достоинствах магазина, но и принести клиентам реальную пользу. Поэтому мы выбрали тему, которая наверняка заинтересует многих: как покупать качественные брендовые вещи с максимальной выгодой. Из письма читатели могут узнать больше об аутлете, специальных акциях на сайте и в соцсетях. Чтобы окунуть подписчика в атмосферу шопинга, баннер подготовили в виде гифки, где молодой человек направляется в концепт-стор OSTRIV, выбирает вещи и удовлетворенный уходит с покупками. Тема нашла отклик у аудитории: открываемость письма превысила 45% и оно стало приносить продажи.

Приветственная серия для покупателей

Некоторые компании стараются увеличить базу для рассылки любыми способами и отправляют сообщения всем, кто когда-либо оставил им контактные данные. Иногда где-нибудь мелким шрифтом может даже быть предусмотрено согласие пользователя на получение промоматериалов. Однако по факту качество такой базы становится весьма сомнительным: среди контактов окажется много незаинтересованных и, как следствие, неактивных подписчиков. А в худшем случае они начнут жаловаться на спам.

Наращивать базу мы решили более мягкими способами и настроили разные цепочки в зависимости от точки касания клиента с компанией.

Пользователи интернет-магазина

Кроме формы подписки, на сайте есть и другие формы, где покупатель может оставить свои контакты:

• заказ в один клик;

• развернутая форма заказа с детальной информацией;

• регистрация личного кабинета.

Мы порекомендовали добавить во все окошки оформления покупок поле для ввода емейла, а также предусмотреть в них опцию “Хочу получать рассылки”. Теперь пользователи имеют возможность подписаться не только через форму в футере, но и совершая другие действия на сайте.

С ними налажена следующая схема взаимодействия:

• те, кто оформили заказ/зарегистрировали аккаунт и дали согласие на рассылку, получают письма для подтверждения почты и далее – welcome-серию;

• тем, кто сделал онлайн-покупку/создал учетную запись и не подписался на новости, отправляется обязательный емейл с преимуществами рассылки и предложением оформить подписку. Если контакт подтверждает – запускается цепочка приветственных писем, если нет – он будет получать только сообщения относительно заказов.

А как быть в ситуации, когда пользователь сделал заказ и не отметил галочкой согласие на рассылку, но на самом деле он уже подписался ранее? Как избежать отправки неактуального для него письма с предложением оформить подписку? Такие задачи в сценариях решаются с помощью блока проверки на вхождение контакта в определенную группу. Цепочка разделяется на разные ветви в зависимости от соответствия заданному условию. В нашем случае мы настроили логику следующим образом: если пользователь уже входит в базу подписчиков, идет проверка, получал ли он письмо с опросом. Если нет, ему уходит сообщение с предложением заполнить анкету, чтобы сделать рассылку более интересной. Таким образом мы настроили сбор данных и о тех, кто уже давно подписался.

Клиенты из 1С

Кроме контактов, которые попадают в аккаунт автоматически благодаря интеграции с сайтом, периодически база пополняется данными через ручной импорт из системы 1С. Такие списки могут содержать контакты клиентов из офлайн-магазинов, и с ними также важно начать взаимодействовать правильно. Прежде всего, этично будет получить их согласие на рассылку: не каждый, кто оформил покупку, по умолчанию согласен получать новости компании. Также запрос на подтверждение исключает невалидные адреса и положительно влияет на качество базы.

Отправку письма с предложением подписаться для импортированных вручную контактов можно сделать автоматической. Для этого в качестве условия запуска сценария используется событие категории “Импорт”.

При загрузке файла с контактами необходимо включить опцию “Запустить сценарий после импорта”, которая активирует отправку цепочки:

Системой предусмотрено, что рассылка отправится только новым контактам. Это как раз подходит для нашего случая: так исключается возможность, что предложение уйдет уже существующему в базе подписчику.

Подтвердив согласие получать промописьма, клиенты проходят путь нового подписчика. Для более близкого знакомства они сперва получают приветственную серию, а затем полноценно участвуют в других рассылках.

Настройка брошенных корзины и просмотров

Триггеры брошенных корзин и просмотров ранее уже использовались в рассылках OSTRIV как эффективный инструмент возврата клиента к покупке, однако на момент начала сотрудничества с агентством они были приостановлены для доработки.

Цепочки были омниканальные: в них задействовались email, Viber и web push. Первым подписчики получали сообщение в мессенджере, а если через некоторое время оно оказывалось непрочитанным, далее уходили уведомления в других каналах. Учитывая, что аудитория OSTRIV наиболее активно взаимодействует с рассылками в Viber, очередность отправки сообщений решили не менять. И в то же время в работе триггеров появились изменения. работа триггеров получила некоторые новшества.

Обновление оформления писем

На этот раз задача состояла не только в визуализации письма согласно новому дизайну рассылки, но и в обновлении самих карточек товаров. Ранее подстановка данных в сообщениях происходила через SRT-блоки. Они позволяют отображать контент в том виде, в котором он есть на сайте. А поскольку в новых письмах карточки товаров должны были соответствовать стилю мастер-шаблона, нам потребовалась постобработка данных. Например, автоматически названия товаров подтягивались с сайта строчными буквами, а форматы старой и новой цены отличались между собой: актуальная стоимость выводилась как дробное число с нулем после запятой, а первоначальная цена без скидки – как целое число. По этой причине новые карточки товаров мы подготовили с помощью библиотеки Apache Velocity. Такой способ позволяет вносить изменения в отображение данных с помощью редактора кода, и мы настроили необходимые блоки в соответствии с шаблоном.

Добавление персональных рекомендаций в письма

Наш опыт показывает, что коэффициент транзакций у персонализированных рассылок по сравнению с массовыми может быть выше на 70%. Кроме того, индивидуальные подборки товаров – это не только проверенная маркетинговая практика для увеличения вероятности продажи, но и способ завоевать лояльность клиента.

В eSputnik есть несколько вариантов реализовать персональные предложения в письмах:

• автоматические подборки на основе алгоритмов ИИ;

• передача рекомендаций с помощью API-запроса;

• подстановка товаров из препроцессора.

OSTRIV уже использовали технологию веб-трекинга на сайте для работы триггеров брошенной корзины и просмотра, поэтому наша интеграционная команда настроила рекомендательные блоки с помощью первого способа. Теперь подписчики получают напоминание о ранее интересовавших их товарах и могут значительно быстрее выбирать вещи по своему вкусу.

Правка сегмента получателей

OSTRIV внимательно подходит к своей аудитории, и отсутствие навязчивости в коммуникации – один из важных принципов их стратегии. Именно поэтому пожеланием нашего клиента стала настройка триггеров таким образом, чтобы один и тот же подписчик не получал одновременно письма и о брошенном просмотре, и о брошенной корзине, как это бывало ранее.

Алгоритмы, используемые в eSputnik, по умолчанию настроены так: если по контакту пришло событие о незавершенной покупке, сообщение о брошенном просмотре ему не отправляется. Что же касается обратной ситуации, здесь все легко настраивается через карточки условий в группе, для которой запускается сценарий. Задав определенные правила, можно строить гибкие сегменты под свои нужды. Так мы исключили вероятность, что человек получит письма и о брошенном просмотре, и о корзине.

Создание узких сегментов

Говоря об условных группах в eSputnik, стоит отметить, что это одновременно и простой, и очень эффективный инструмент для успешных персонализированных рассылок. Например, на основе полученного на старте сотрудничества портрета онлайн-клиентов, мы создали целевой сегмент тех, кто в течение определенного времени просматривал раздел аутлета на сайте, но не совершил покупку.

Подобные данные о поведении авторизованных пользователей можно получить с помощью веб-трекинга. Далее эта группа участвовала в тематических рассылках о распродаже отдельно от других сегментов. Отчеты подтвердили: те, кто недавно искал товар по сниженной цене, но ничего не купил, оказались наиболее заинтересованными в письмах о скидках.

Увидев на практике результативность такой точечной сегментации, наш клиент намерен в дальнейшем использовать функциональность условных групп по максимуму.

Результаты

1. Подготовили мастер-шаблон для быстрой верстки писем. Время email-маркетолога на создание рассылки сократилось в 2-4 раза.

2. Оптимизировали сбор данных со всех форм на сайте. Письма о подтверждении подписки теперь открывают более 53% пользователей (вместо предыдущего показателя в 10%).

3. Дифференцировали коммуникацию для тех, кто дал согласие на рассылки, и кто отказался.

4. Настроили welcome-цепочку для разных контактов в зависимости от источника.

1-е приветственное письмо

• для подписчиков из основной формы: OR – 75%, CTR ~ 34%;

• для оформивших заказ: OR – 43%, CTR ~ 14%;

• для зарегистрировавших личный кабинет на сайте: OR – 48%, CTR ~ 14%;

• для клиентов, импортированных из 1С: OR – 70%, CTR ~ 60%.

2-е приветственное письмо (одно для всех): OR – 45%, CTR ~ 8%.

5. Кроме анкетирования в welcome-серии, реализовали отправку опроса контактам, подписанным ранее.

6. Запустили базовые для ecommerce триггеры: брошенные корзины и просмотры, поздравление с днем рождения.

7. За время сотрудничества протестировали по три варианта тем для писем о брошенных корзинах (OR в среднем – 47-57%) и просмотрах (OR – 42-56%), а также добавили персональные рекомендации. После внедрения индивидуальных предложений количество переходов из писем брошенного просмотра увеличилось в ~1,5 раза, а из писем о незавершенном заказе – от 1,5 до 2,5 раз в зависимости от темы письма.

Выполненные задачи помогли заложить хорошую основу для эффективных рассылок в дальнейшем. Благодаря автоматизации сбора данных о клиентах можно прицельно таргетироваться и делать контент для подписчиков релевантным. А персонализированные триггерные рассылки способствуют налаживанию контакта с аудиторией.

Одни из наиболее заметных результатов принесло возобновление работы цепочек о брошенных корзинах и просмотрах. Это триггеры, на которые люди хорошо реагируют, и они приносят постоянные продажи.

Пока что не радует небольшой процент открытий и переходов из промописем: трафик при нашей базе достаточно низкий. Но я думаю, здесь просто еще не доделан ряд мероприятий по реактивации клиентов – это то, что у нас есть в ближайших планах. Нужно помнить, что наша база была заброшенная, и ранее письма отправлялись всем обо всём. Когда мы начали делать рассылки точечно, письма стали приносить более высокие результаты. Тут много еще нужно пробовать, учиться, смотреть, тестировать. Думаю, в итоге мы все-таки пробьем эту стену между нами и нашими клиентами.

Viber в коммуникации с ними достаточно активный, работает хорошо. Email еще нужно масштабировать и развивать. Я верю в этот канал, и в то, что он может приносить результаты.

Антон Дедусь, директор интернет-магазина OSTRIV

У команды OSTRIV прогрессивный взгляд на маркетинговую стратегию, и на будущее у них запланировано немало интересных задач. Прежде всего предстоит провести реактивацию базы. Также ожидаются глобальные обновления на сайте, в том числе личный кабинет станет более функциональным. Для покупателей интернет-магазина это будет означать повышение удобства, а для компании – возможность узнавать больше о своих клиентах. Запланированное масштабирование программы лояльности сможет дать дополнительные инструменты для повышения продаж.

Вдохновляйтесь энтузиазмом OSTRIV и пробуйте улучшить свой маркетинг. А если нужна подсказка, оставляйте заявку, и специалисты eSputnik обязательно вам помогут!

Special Request Inline