Кейс Multiplex: на 50% больше продаж с помощью одного параметра

В этой статье читайте, как, зная всего лишь город и любимый кинотеатр клиента, вывести общение с ним на качественно новый уровень.

О проекте

Multiplex – крупнейшая сеть кинотеатров в Украине. Она насчитывает 27 кинотеатров в больших и маленьких городах страны. Узнать расписание показов или приобрести билет на сеанс онлайн можно с помощью сайта или мобильного приложения.

Задача

С развитием сети и расширением географии присутствия появлялись дополнительные услуги и фишки для посетителей кинотеатров. В итоге возникла потребность в более точечной коммуникации с клиентами с использованием сегментации и персонализации, чтобы они могли получать действительно интересные и актуальные предложения.

Решение

Сбор информации о клиентах

По-настоящему заинтересовать подписчика сообщением можно с помощью информации о том, в каком городе и в какой кинотеатр он предпочитает ходить. Частый вопрос, который возникает у маркетолога: где взять данные? Ответ банальный – спросить у самого клиента. Multiplex собирает нужную информацию четырьмя способами.

1) При первом заходе в мобильное приложение.

Пользователю предлагается выбрать интересующий его город и кинотеатр.

2) При первом посещении сайта.

Браузер определяет местоположение пользователя и предлагает выбрать ближайший кинотеатр как актуальный. Выбранный кинотеатр сохраняется в настройках сайта и карточке контакта после его авторизации.

3) В момент подписки на «Старт продаж» билетов (на фильмы, расписание которых еще не сформировано).

Системой фиксируется город/кинотеатр, которым интересовался пользователь.

Уже на этом этапе происходит первичная сегментация: человек получит письмо о начале продаж билетов именно в интересующем его городе/кинотеатре.

4) После успешной покупки билетов на сайте или в приложении.

Во время оформления заказа клиент делится самой ценной и точной информацией о себе, в нашем случае это: город и кинотеатр для похода, дата и время сеанса и т.д.

Именно данные, полученные с заказов, являются наиболее полезными. С их помощью становится возможной автоматизация сервисных сообщений. В зависимости от кинотеатра и даты похода в кино происходит деление покупателей на сегменты. Например, посетители кинотеатра в Lavina в Киеве или «Дафи» в Днепре.

Использование данных в коммуникации

Особое внимание в коммуникации с клиентами Multiplex уделяет персонализации. Она заключается не в обращении к клиентам в письме по имени, а в наполнении его более релевантным контентом. Информацию о городе проживания/любимом кинотеатре используют как раз для достижения этой цели и применяют как в автоматизированных, так и в проморассылках.

В общении с клиентами сеть кинотеатров активно использует четыре канала:

• Мобильные пуш-уведомления;
• Емейлы;
• Viber-сообщения;
• SMS.

Емейл используется преимущественно для проморассылок и продвижения услуг, другие же каналы участвуют в автоматизации: постпродажные цепочки, сервисные сообщения.

В автоматизации

Имея представление о том, в какой кинотеатр и на какую дату клиент приобрел билет, можно с легкостью усилить постпродаждую коммуникацию. И сообщить, например:

• о намечающейся вечеринке в честь открытия кинотеатра;

• о новом виде кресел в кинозале;

Автоматизировать можно и отправку сервисных сообщений о предстоящем сеансе, предупредив, например:

• о закрытии основного входа в торговый центр;

• об особенностях в условиях работы ТРЦ;

• о необходимости иметь персональные 3D-очки для сеанса.

Как происходит автоматизация?

После каждой успешной транзакции в аккаунт в eSputnik передается событие с определенным набором данных о покупке и покупателе. Оно содержит важную информацию, такую как дата и время сеанса, город и кинотеатр, а также формат фильма и тип кресел. Событие запускает сценарий с блоком проверки, который определяет, запускать для этой покупки сервисное сообщение или нет.

Вот так, например, реализована цепочка с предупреждением о персональных 3D-очках:

Блок проверки в сценарии определяет, соответствует переменная FilmFormat паттерну 3D или нет. Если ответ – «Да», для покупателя стартует цепочка с сообщениями. Если же «Нет», цепочка для него не запускается, а сценарий заканчивается.

Узнать мнение клиентов о новой услуге в их кинотеатре тоже легко. Достаточно добавить сообщение в сценарий для выбранного кинотеатра и отправить его в нужное время через удобный канал.

В проморассылках

Проморассылки – важная часть в коммуникации с клиентами. И для них тоже используется сегментирование клиентов по городам. В Multiplex такие промо создаются в виде еженедельного дайджеста. В нем подбираются топ-фильмы, премьерные анонсы, специальные ивенты и другие интересные предложения.

Чтобы учесть все нюансы работы кинотеатра, дайджест-рассылки собираются, как пазлы: для каждого города свое наполнение. Это происходит потому, что афиша в 27 кинотеатрах сети может в значительной мере отличаться. Где-то продажи билетов стартуют раньше, где-то не действуют акции и т.д. К тому же есть ряд услуг, доступных только в выбранных городах: трансляции футбола и театра в кино, показы концертов и фильмов на языке оригинала.

В дни, когда репертуар в прокате максимально разнообразный, для одного промо приходится верстать 10-12 вариантов писем. Да, маркетолог тратит на такую верстку больше времени, чем обычно. Но у всего есть свои плюсы.

Подобная сегментация клиентов положительно влияет на несколько показателей:

• процент переходов из письма увеличивается;
• клиент становится более лоялен к рассылкам, т. к. письмо ему кажется более персонализированным.

Если лояльность клиента к рассылкам определить не так уж просто, то статистика переходов из писем имеет четкие цифры и значения.

Опишем на примере одной из рассылок.

В одном из дайджестов был предусмотрен анонс старта продаж на горячие премьеры:

• для Днепра анонсировали сразу четыре премьеры;
• для Киева – три;
• для других городов – всего два премьерных фильма.

Разница в количестве премьер для городов возникла из-за того, что продажи билетов в IMAX стартуют раньше других, а такие залы есть только в Днепре и Киеве.

Для рассылки было сверстано три версии письма, каждое было отправлено своей группе контактов.

Результаты промокампании оценивали по двум показателям: карта кликов и CTR, так как именно эти показатели могут сказать о релевантности контента в письме.

Карты кликов выглядели следующим образом:

Ожидаемо, что дополнительные блоки в письме привлекли к себе внимание пользователей и побудили их кликать и переходить по ссылкам. Интересным стал тот факт, что процент кликов был прямо пропорциональным количеству анонсов в письме: чем больше премьер, тем больше переходов по ссылкам.

Это подтверждают и общие показатели CTOR по рассылкам. В письме с четырьмя анонсами этот показатель на 4% больше, чем в письме с двумя анонсами. Сегментация клиентов дает положительные результаты и в продажах: письма с большим количеством предложений сгенерировали на 51,3% больше продаж при совсем незначительно отличающемся трафике.

Как реализована сегментация клиентской базы

Сегментация и деление по городам/кинотеатрам происходит непосредственно в аккаунте eSputnik. Это реализовано с помощью таких же проверок в сценарии, как и для автоматизации сервисных сообщений (пример про 3D-очки выше). Только в этом случае, в событии о покупке проверяется кинотеатр. Почему же не город? Потому что во многих городах работает два и более кинотеатра Multiplex, а афиша и акции могут быть разными даже в пределах одного города.

Значение кинотеатра, куда был куплен билет, передается в событии в двух параметрах:

• CinemaId
• CinemaName.

«CinemaId» – уникальный идентификатор, состоящий из 10 цифр, — свой для каждого кинотеатра. А в параметре «CinemaName» указано название кинотеатра.

Кинотеатр определяется с помощью блока «Задача» → «Переменная соответствует регулярному выражению». В нем проверяется именно идентификатор, а не имя. Так как проверка имени может давать погрешности из-за чувствительности блока к пробелам, регистру и другим дополнительным символам.

После проверки кинотеатра блок «Добавить в группу» добавляет контакт в соответствующую группу.

Например: если идентификатор соответствует кинотеатру «Дафи IMAX» в Днепре, контакт попадет в группу «Днепр Дафи».

Для каждого кинотеатра Multiplex в аккаунте создана своя группа, куда собираются пользователи, посетившие его.

Стоит отметить, что пользователи могут ходить в разные кинотеатры сети, находясь, например, в путешествии или в командировке. В таком случае, посещая каждый новый кинотеатр, пользователь будет попадать каждый раз в новую группу, но из предыдущей удаляться не будет. Это не значит, что проморассылки для таких клиентов будут сыпаться в большом количестве. Дайджестовую рассылку он получит с предложениями для того кинотеатра, который посетил в последний свой поход в кино.

Результаты

Практически для каждого бизнеса можно применить сегментацию клиентов и она будет эффективной. На примере Multiplex мы показали, как максимально качественно использует данные сеть кинотеатров. Один раз настроив проверки в сценариях и создав автоматические цепочки, вы можете вывести обращение к клиентам на совершенно новый уровень. Этот уровень – о внимании к клиентам и выстраивании теплых долгоиграющих отношений.

С помощью сегментированных сервисных сообщений можно:

• проявить заботу о клиентах (закрытый вход в ТЦ);
• минимизировать негатив (предупреждение о 3D очках);
• получить обратную связь (предложение пройти опрос о новой услуге).

О том, как сегментация клиентов влияет на показатели кампаний, лучше скажут цифры. Выделенные аудитории получают более точные предложения по фильмам и акциям и лучше реагируют на проморассылки. CTOR между общими и сегментированными рассылками показывает разницу в 4% при равных показателях OpenRate. Более релевантный контент в письмах генерирует на 51,3% больше продаж при совсем незначительно отличающемся трафике.

Берите эту практику себе на вооружение и используйте сегментацию клиентов в своем емейл-маркетинге.

Special Request Inline