Автоматизация маркетинга: 5 ключевых моментов

Технологическая революция в маркетинге в самом разгаре. Исследования показали, что внедрение технологий автоматизации маркетинговой деятельности – один из самых быстрорастущих трендов.

Если в 2015 году всего 22% компаний использовали сервисы автоматизации маркетинга, то к 2018 году их не применяют разве что продавцы котят на OLX.

Чему удивляться, если с помощью автоматизации бизнес процессов можно убить сразу нескольких зайцев:

• управлять продажами
• генерировать лиды (еще и круглосуточно)
• собирать персонализированную информацию о потенциальных покупателях.

Инструменты автоматизации развиваются семимильными шагами и сейчас дают настолько широкое поле для деятельности, что без гайда не обойтись.

С чего начать и какие инструменты выбрать - читайте в нашей статье.

Что такое автоматизация маркетинга и с чем ее едят?

Автоматизация маркетинга - это блюдо, которое подается… автоматизированным официантом в роботизированной машине и прямиком к вам домой. А если без шуток, Википедия сообщает, что автоматизация — это использование специализированных компьютерных программ и технических решений для оптимизации маркетинговых процессов предприятия. С помощью специального софта, на полном автомате можно выполнять абсолютно все рутинные и повторяющиеся действия.

К примеру, можно:

• отправлять тонны писем в системе eSputnik
• обрабатывать лиды с помощью чат-ботов
• генерировать новые заказы с помощью искусственного интеллекта
• легко общаться с базой подписчиков
• возвращать утраченных клиентов
• собирать информацию о покупателе и генерировать персонализированный контент
• проводить анализ большого объема данных и в общем наслаждаться тем, что все работает само по себе.

О чем нужно задуматься прямо сейчас?

Преимущества автоматизации маркетинга кроются в достаточно банальных вещах: в экономии времени и ресурсов (в первую очередь денежных) на выполнение рутинных действий и в оптимизации всех процессов в бизнесе.

С помощью автоматизации вы будете:

• совершать больше продаж;
• тратить меньше на маркетинг;
• привлекать большее количество покупателей за меньшие средства;
• эффективнее вовлекать покупателя в воронку продаж;
• увеличить количество и частоту повторных продаж;
• взращивать лояльных покупателей;
• уменьшить нагрузку на менеджеров по продажам или вовсе сократить их количество.

Ключевые моменты в автоматизации на примере емейл-маркетинга

Система автоматизации маркетинга не сможет в полную силу работать без хорошо прописанной стратегии, и в ее построении рекомендуем опираться на следующие ключевые моменты.

1. Круглосуточная генерация лидов

Вспомните, скольких усилий ранее стоила генерация одного лида:

1. Найти контакт
2. Сделать холодный звонок
3. Рассказать о преимуществах вашего товара или услуги
4. Заинтересовать выгодным предложением
5. Привести к продаже.

И все это делалось руками(!). Письма отправлялись вручную, контакты генерировались менеджерами чуть ли не с потолка, а о существовании автоматической воронки продаж и речи не было.

Компании, использующие автоматизацию маркетинга, чтобы выстроить отношения с потенциальными клиентами и подвести их к покупке, получают в результате на 451% больше заинтересованных и платежеспособных лидов.
—The Annuitas Group

Автоматизация процессов, которая пришла в маркетинг с технологической революцией, избавила бизнесы от подобных рутинных задач. Генерация лидов больше не съедает столько драгоценного времени и может обходиться без участия специалистов. Воронки продаж трансформировались в автоворонки и упростили жизнь отделам sales.

Не мудрено, что хорошая автоворонка повышает уровень продаж. При условии, что есть качественный и постоянный трафик на сайт, который может обеспечить контекстная реклама, таргетированная реклама, мобильные приложения или же годный контент в соцсетях. Что делать дальше с лидом, которого привела контекстная реклама на сайт? Вести по  автоматической воронке продаж. Первой ступенью в воронке может быть:

• форма подписки на email-рассылки;

• всплывающий pop-up с предложением по типу “win-win”;

• заказ обратного звонка;

• live чат для сайта или онлайн-консультант.

В эту веселую компанию стремительно ворвался бесспорный маркетинговый тренд 2018 года, используемый для автоматизации отдела продаж - чат-боты.

Согласно исследованию Myclever 2017 года, более 70% респондентов предпочли бы взаимодействие с чат-ботом, чем с приложением.

И в 2018 году компании взяли эту информацию на вооружение. Чат-бот способен круглосуточно генерировать лиды и обрабатывать их - при условии что у пользователя есть смартфон, поддерживающий установку новых версий мессенджеров с чат-ботами.

Емейл канал в генерации лидов может выступать как самостоятельный инструмент. Но в то же время он способен объединить в себе все инструменты и эффективно взаимодействовать как с чат-ботами так и мессенджерами.

2. Автоматизация жизненного цикла

Как отслеживать жизненный путь пользователя, вступившего на первую ступень в воронке продаж? Как выстроить правильные точки касания с клиентом? Показываем на примере автоматизированного email маркетинга.

1) Первый шаг в автоматизации жизненного цикла - заполнение пользователем данных о себе

С момента ввода посетителем сайта своего емейла, в системе формируется карточка контакта, в которой будет фиксироваться вся информация о нем. Изначально в систему он попадает “голенький”, с одним емейлом или емейлом и именем. Первоначальная задача - выудить  как можно больше персональной информации о клиенте (ФИО, дата рождения, его номер телефона, город проживания и т.д.). Сделать это можно с помощью писем-анкет или простых опросников в Google Формы.

2) Сбор данных в системе

Далее наступает автоматизация работы. На протяжении всего времени “дружбы” пользователя в вашими емейл рассылками, система фиксирует все данные о его действиях и реакциях: доставка/не доставка, прочтения писем, переходы по ссылкам, время прочтения и т.д. Эти данные хранятся пожизненно и дают почву для эффективного взаимодействия.

3) Триггеры по жизненному циклу

На основании персональной информации и поведения пользователя, для него создаются триггерные письма. Первое триггерное письмо контакт получает сразу же после ввода своего емейла - ему отправляется подтверждение подписки, а следом за ним (после успешного подтверждения) включается приветственная серия. В системе также можно настроить триггеры:

• Серия триггеров “Заказ”
• Предложение оставить Отзыв о покупке
• Информация от программы лояльности

Большой популярностью пользуются триггеры Поздравления с Днем Рождения и с годовщиной знакомства с компанией (от даты первого контакта), так как обычно в этих письмах дарят дополнительный бонус или подарок к празднику. На основании анализа прочтений и жизненного цикла можно также провести реактивацию и настроить автоматический сценарий для тех, кто перестал читать ваши письма или тем, кто перестал переходить на сайт и делать покупки.

4) Отслеживание действий на сайте

Ни для кого не секрет что Google знает о нас все и немножечко больше. Один раз побывав на сайте и оставив там свой емейл - подписавшись на рассылку или зарегистрировавшись на сайте - пользователь попадает в абсолютно автоматизированный процесс сбора данных о его действиях на сайте. Для ЦРУ эти данные вряд ли пригодятся, в отличии от триггерных рассылок, которые сами по себе являются хорошими инструментами допродаж. Триггеры Брошенный просмотр/корзина, серия триггеров “Заказ” и предложение оставить Отзыв о покупке значительно продлевают жизненный цикл клиента и оберегают базу от отписок и быстрого выгорания.

5) Прощание после нажатия отписки

Если так случилось, что клиент решает прощаться с вашими рассылками, в системе фиксируется факт отписки или нажатия на кнопку Спам. С момента нажатия он деактивируется, но остается в системе и в рассылках не участвует. Страницы отписки зачастую игнорируются компаниями, создаются по шаблону и как результат остаются не примечательными. Хотя они могут выступать отличным инструментом для возвращения казалось бы утраченного контакта. Если пользователь увидел такую страницу отписки и таки передумал уходить, его карточка активируется, а жизненный цикл продолжается.

3. Персонализация и динамический контент

57% процентов получателей сочтут сообщение спамом, если оно не соответствует их потребностям, даже если хорошо знакомы с компанией, предлагающей товар или услугу.

—Adobe

Персонализация - это совсем не об обращении к контакту по имени и фамилии. Персонализация в 2018 году - это письма с динамическим контентом, максимально учитывающие потребности конкретной аудитории или отдельно взятого пользователя. Максимальной персонализации в email маркетинге можно добиться и с помощью автоматических инструментов. Как это делать?

1) Персонализировать контент в промо письмах

Персонализировать контент в промо письмах можно с момента первого касания с клиентом. Добавив в форму подписки строку “Пол”, к примеру, собранные контакты автоматически будут распределяться по разным сегментам. А там где сегментация - там и персонализация. Согласитесь, что получать письма со специальным контентом для мужчин/женщин куда приятнее, чем обезличенные письма для всех полов одновременно? В таких письмах можно и инфоповод использовать более меткий, и темы остро актуальные и понятные только этому полу.

2) Создавать Триггеры

Информация о том, что автоматические письма не могут быть персонализированными - один из тех абсолютных мифов о персонализации, которые мы уже развенчали. Большинство триггеров как раз персонализированы, так как создаются на основании действий и реакций пользователя. С помощью триггеров “Брошенная корзина/просмотр” контакту отправляется глубоко персонализированное письмо с интересующими конкретно его товарами. Динамический контент позволяет использовать в письмах товарные рекомендации и наиболее подходящее содержимое.

4. Мультиканальность (емейл+веб пуш+вайбер+смс)

Мультиканальность в деле легко показать на примере взаимодействия емейл-маркетинга с другими каналами коммуникации. Как известно, емейл-маркетинг - это командный игрок и в связке с социальными сетями, мессенджерами и прочими каналами дает отличные результаты. Как это работает на практике? Задействовать разные каналы общения, чтобы каждый клиент получал информацию удобным ему способом.

Для этого рассмотрим два примера эффективного использования мультиканальности.

Социальные сети + емейл маркетинг

К примеру, у вашего бизнеса отличные показатели активностей в Facebook, но вам этого мало, продажи с этого канала не генерируются и прибыль не растет. Что делать?

• Для начала настроить форму подписки на своих страницах в Facebook, чтобы собирать контакты и работать с ними через email-канал.

• Форму можно внедрить как виджет на странице, но эффективнее настроить рекламу с формой подписки для показа в Facebook и в Instagram. Такая форма подписки будет генерить емейлы как подписчиков группы, так и тех пользователей, которых “догнала” реклама.

• При заполнении формы контакт указывает свои Имя и Емейл, и для этих данных легко настроить передачу  в eSputnik с помощью с Zapier. Настройка автоматической выгрузки занимает всего несколько минут.
• Далее с контактом с Facebook можно работать так же, как и с другими пользователями с сайта: запускать триггер “Подтверждение подписки” и приветственную серию, собирать информацию и персонализировать рассылки.

Мультиканальность внутри емейл маркетинга

Попадая в систему eSputnik, контакт начинает путешествие по триггерам и автоматическим сценариям: подтверждение подписки, приветственная серия, триггерные сценарии брошенных корзин и прочая магия. Но что делать, если контакт электронной почтой пользуется редко, а быть с ним на связи очень хочется? Взять у него номерочек и настроить мультиканальность. Возможности системы eSputnik позволяют использовать одновременно разные каналы:

и вводить их в мультиканальные сценарии. Например, в сценарии можно организовать разветвление в зависимости от действия, которое совершил контакт:

А можно пойти дальше и использовать один и тот же контент для синергии электронного маркетинга.

Сценарии в eSputnik способны организовать автоматический A/B тест на разных каналах. Рассылки для такого теста будут выполняться по разным ветвям и по разным каналам, а контакты для каждой ветки сценария выбираются случайно.

Важное условие для ввода мультиканальности в стратегию - наличие качественной базы контактов с емейлами и телефонами, а также настроенный сбор токенов для web push рассылок.

5. Отчетность и аналитика

Автоматизация маркетинга дает одно неоспоримое преимущество перед неавтоматизированной системой маркетинга - возможность видеть результаты тех или иных действий в режиме реального времени. В эру офлайнового маркетинга о подробных отчетах и глубокой аналитике и речи быть не могло: все строилось на догадках, предположениях и часто интуиции опытного или не очень маркетолога. Предпочтения аудитории можно было только предугадать и на основе этого выстраивать коммуникацию.

В то время как отчеты по автоматизированным действиям доступны в режиме реального времени и дают полную информацию о запущенных кампаниях. Результаты по запущенной контекстной или таргетированной рекламы очень четко показывают количества посещений, кликов по ссылкам и данные о покупках. Результативность email рассылок видна сразу же, как только рассылка была запущена, чего уже говорить о просмотрах на YouTube.

В email маркетинге, к примеру, можно получить отчетность по следующим меркам:

• Open Rate
• Click Rate
• CTR
• % недоставленных писем
• % отписок
• % жалоб
• статистику доставляемости по доменам.

Подрезюмируем?

Закон Парето гласит: 20% ваших действительно эффективных усилий приносят вам 80% ваших результатов. Автоматизация маркетинга и бизнес процессов в целом, позволяет определить, какие именно 20% действий приносят вам результаты и сфокусироваться на них. Автоматизация маркетинга - процесс непростой и небыстрый, и в первую очередь это связано с необходимостью перестроиться со старой модели ведения бизнеса, на совершенно новую.