Дмитрий Спунтик

CEO, Founder eSputnik

Принципы автоматизации email-маркетинга

«33% автоматизации письмами не окупают инвестиций
и приносят только разочарование»

(Econsultancy Email Marketing Industry Census 2017)

Давайте попробуем разобраться почему складывается ситуация, когда автоматизация - это зло и что делать, чтобы не оказаться среди неудачников?

Тим Ватсон, email-маркетолог zettasphere, выделил 3 этапа внедрения емейл-автоматизации:

  • Автореспондеры - автоответ на письмо.
  • Триггера - письма, которые автоматически запускаются по действиям пользователей. К таким письмам относятся Брошенные корзины, Брошенные просмотры и т.д.
  • Автоматизация - автоматическая серия по действию/бездействию клиента в соответствии с этапом его жизненного цикла.

Например, автоматическое письмо от Google Maps, которое отправляется после того, как размещённое фото пользователем набрало 1000 и более просмотров. За это пользователь получает определённые блага, пока недоступные другим: приглашение на эксклюзивные события, доступ к новым продуктам и т.д.

Google Maps пример письма

По опыту, отечественные компании чаще всего внедряют такие автоматические письма:

  • транзакционные письма
  • избранные серии по жизненному циклу: welcome, реактивации
  • письма вдогонку: брошенные просмотры и корзины
  • несколько onboarding писем
  • простые серии, настроенные на бизнес цели и…

... в результате оказывается, что письма заполняют почтовый ящик пользователя именно в момент, когда его нужно не спугнуть. Или же другой вариант - образуются длинные нелогичные паузы в общении, которые добиваются массовыми рассылками. Все массовые рассылки не имеют ничего общего с триггерами, а поэтому ещё больше увеличивают беспокойства в ответственный момент.

Одна из проблем заключается в том, что автоматизация происходит по двум причинам:

1. Автоматизирую максимум рассылок, чтобы освободить время для более важных задач.
2. После настройки можно забыть об автоматических письмах и не возвращаться к ним.

Возможно, в этом есть доля правды, но эти два тезиса подверг жесткой критике Тим.

Экономия времени после автоматизации?

Давайте посмотрим на примеры расчётов Тима

Допустим:

  • компания отправляет 1 письмо в неделю
  • получается 52 письма в год на одного подписчика
  • нужно создавать 52 письма каждый год

Что нужно сделать, чтобы достичь эффекта от автоматических писем. Смоделируем новую ситуацию:

  • допустим автоматические письма эффективнее в 4 раза
  • нужно создать 13 писем на человека по их поведению
  • соответственно, не все подписчики получат все 13 писем. Предположим, они получат 1/3
  • надо сегментировать. Обычно это ещё три разных сегмента. т.е. надо создать 39 писем в год
  • а еще внедрить поддерживать и т.п.

Экономия в первый год получается сомнительной. Затрат на создание писем уходит много, а потом ещё начнется ад с поддержкой актуальной коммуникации.

Что чаще всего мешает эффективному внедрению автоматизации?

Тим привёл больше десятка примеров, но вот основные из них:

  • отсутствие стратегии
  • ограниченные ресурсы
  • недостаточно контента
  • недостаточно данных (в первую очередь самих писем)
  • устарелые технологии ESP

Обычно ESP может очень многое (если это eSputnik, конечно), но компании сами не делают, потому что ...! Стратегия… хм. Ну я бы заменил видением. Контент?

Пример реактивационной кампании

Travelopo - агентства по аренде жилья для отдыха в Европе.

Travelopo

Возвращение клиента происходит по трём сегментам:

  1. Active. Запускается через 3 месяца на тех, кто вернулся с отдыха.
  2. Retain. Новый подписчик, готов выбирать покупать 6 месяцев
  3. WinBack. Почему-то ещё ни разу ничего не покупал.

Схематически это выглядит так:

Пример реактивации Travelopo

Кроме того, запускаются ещё дополнительные цепочки:

  • 3 сегмента по деньгам
  • 3 сегмента по типу путешественника: одиночка, пара, семья
  • 6 сопровождающих писем на одну поездку
  • 4 сезона - соответственно на каждое время года своё письмо

При несложных расчётах получается 3х3х6х4 = 216 писем. НО при этом из расчёта 6 писем на 1 человека + в каждом письме динамические блоки с индивидуальными предложениями.

Конечно, есть аргумент: лучше год потерять, а потом всё будет работать как часы. Справедливо, но важно учитывать, что поддержка триггеров будет забирать уйму времени, и можно все в миг потерять при смене менеджера, поломке системы и т.д. Получается, что автоматизация - это долгосрочная инвестиция, а не экономия.

Только серия по брошенному просмотру растягивается на 2 недели, основываясь на последней просмотренной стране. Умножьте это на количество возможных стран.

Эффективный email-маркетинг с eSputnik

Что делать, когда всё внедрили?

Уже всё работает, время на подготовку писем сэкономили, можно теперь отказываться от массовых рассылок? Нет. Это связано с неравномерностью автоматических коммуникаций, которые хорошо дополнит актуальный контент массовых рассылок, связанных с письмами которые были отправлены.

Первое правило для применения любой техники или технологии в бизнесе: автоматизация эффективной операции умножает ее эффективность. А второе: автоматизация неэффективной операции умножает ее неэффективность.
—Билл Гейтс

Реализацию триггеров Тим предложил внедрять согласно “матрицы полезности триггеров”. Все триггера Тим спроецировал на матрицу по двум критериям:

ось Quality: потенциальный объем триггера Q1, Q2
ось Value: полезность триггера V1, V2

Матрица полезности триггеров

Q2V2 - в эту область попадают лучшие триггера
Q1V2, Q2V1 - хорошая область (стоит заниматься)
Q1V1 - слабый триггер (если уже все сделано - нужно их подтягивать на уровень выше)

Создайте свой список триггеров и постарайтесь разместить их на матрице. Это поможет расставить приоритеты по внедрению. Перечень отдельных триггеров, которые могут быть применены:

  • подписка (welcome, activation)
  • регистрация нового пользователя (welcome, oboarding)
  • брошенная корзина
  • брошенные просмотры
  • поздравление с Днём рождения
  • годовщина знакомства с клиентом (например, с момента регистрации)
  • специальное предложение по листу пожеланий клиентов
  • снижение цены на интересные клиенту товары
  • up-sell к купленным товарам
  • заказ оформлен
  • подборка отзывов положительных/негативных о просмотренном товаре
  • восстановление пароля
  • посещение сайта или логин после долгого отсутствия
  • новый продукт от бренда которым интересуется клиент
  • предложение пообщаться со службой поддержки
  • количество баллов (достаточно для получения скидок или нужно ещё набрать)
  • отправка запрошенной информации
  • скачайте наше приложение
  • смотрел видео о продукте
  • покупал подарочную карту год назад и т.д.

Мне не очень нравится такой подход, но в нем есть смысл.

Тим приводил интересный пример о поясах для пресса. Эффект от занятий с поясом достигается через 3 недели, а люди чаще всего прекращают занятия через 1,5 недели. Задача компании - всячески мотивировать не бросить. Два канала общения с клиентами - мобильное приложение и рассылка.

Пояс Sendertone

Момент беспокойства - 6 дней потери активности. Мотивацию постоянно меняют и если удаётся перебороть этот рубеж - занятия становятся регулярными. О том как мотивировать и как выбрать правильный стимул читайте больше в разрезе применения искусственного интеллекта.

Этапы внедрения автоматизации:

  1. Проанализировать и отобрать лучшие триггера и то, что называют Cusomer Journey.
  2. Подготовить черновики основных месседжей и писем
  3. Определить какие данные и в каком объеме нужны. Без фанатизма.
    • какие данные нужно собрать - расписать подробно
    • как это автоматизировать (ТЗ)
    • не забыть об условии выхода из цепочки
  4. Начать автоматизировать (сначала MVP, метрики, потом весь “продукт”)

Метрики и цели - ключевой моментом автоматизации. В докладе был отличный пример с компанией PowToon, которых озадачились как увеличить конверсию бесплатных подписчиков в платных.

PowToon пример

Решение было таким - заинтересовать одним из планов, а затем стимулировать к покупке нарастающими скидками. Это же не ритейл - предоставив скидку сейчас получишь больше, чем если клиент будет "бесплатным" еще пару месяцев, а то и больше. В итоге компания получила такой результат:

  • у тех, кто получил сообщение - конверсия была выше 68%
  • конверсия открывших письма - выше 387%
  • доход от пользователя улучшили на 58%
Last post

Ещё несколько мыслей на тему метрик

Внедрение триггера и его эффективность - не повод радоваться без сравнения с контрольной группой. Например, на картинке А/Б-тестирование брошенных корзин - самого эффективного триггера в мире. При добавлении к рассылкам этого письма - конверсия была 41% получателей, а без него получилось 33%. Наверняка маркетолог получал премию за 41%, а не за 8% разницы :)

Брошенные корзины

Чтобы понять как долго и с какой интенсивностью должна работать цепочка писем Тим предлагает сделать выборку из всех подписчиков, пришедших полгода назад:

  • рассчитать сколько времени прошло с момента подписки до первой покупки
  • найти за какое время 80% из тех кто делали вторую покупку ее совершили.

Так можно получить время активности кампании.

Также Тим предлагает разбить риторику каждого триггера и его набор в зависимости от того, на каком из этапов воронки он работает. Рассмотрим на примере автосалона:

  • Attention (привлечь внимание) - рассылки об акциях и новинках, лидген
  • Interest (привести в showroom) - письмо об интересующем классе автомобилей, достоинствах, больше информации
  • Evaluation (привести на тестдрайв) - выбор конкретной модели, легкое бронирование и заказ в удобное время
  • Trial (определиться с моделью) - варианты покупки и выгоды каждого варианта
  • Adoption (покупка) - предложение финансовых вариантов (кредитов, лизинга, страховки), а также доп.услуг (обслуживание, установка сигнализации, гарантии)
  • Loyalty (растить эмоциональную связь) - проявить заботу, спросить отзыв, предлагать дополнительные сервисные услуги.

Каждый этап должен отвечать на разные вопросы пользователя:

= Interest =

  • какую потребность решает
  • сколько это стоит
  • почему это мне интересно
  • какие преимущества

= Evaluation =

  • как это мне поможет
  • что это включает
  • что не включает
  • сколько стоит

= Trial =

  • как я могу быть в этом уверен
  • а вы сможете все это обеспечить
  • какие гарантии
  • кто вас рекомендует и кому вы уже помогли

Выводы:

  • Автоматические письма особенно эффективны когда содержат актуальную и полезную информацию
  • Не начинайте автоматизацию с целью только освободить свое время
  • Внедряя автоматические письма не забывайте про массовые рассылки.

Как во всех процессах разобраться маркетологу?

eSputnik ищет ответы на эти непростые вопросы и, кажется, уже кое-что нашел! Свое видение команда маркетологов и кибернетиков eSputnik последовательно воплощает в системе email маркетинга, которая уже сегодня может предложить непревзойденные по мощи и доступности решения.

Мы идем в будущее. Вы с нами?

Посмотрите короткий видеоролик, в котором Дмитрий Кудренко, руководитель проекта eSputnik, говорит о базовых принципах автоматизации рассылок, заложенных в нашу систему.

Рекомендуем также почитать статью о рассылках в маркетинговых кампаниях, которая хорошо дополняет тему автоматизации email маркетинга.

Давайте внедрять автоматизацию вместе!

3.9 из 5 на основе 41 оценок

Дмитрий Спунтик

CEO, Founder eSputnik

Комментарии 0