Принципы автоматизации email-маркетинга

(Econsultancy Email Marketing Industry Census 2017)

Давайте попробуем разобраться почему складывается ситуация, когда автоматизация - это зло и что делать, чтобы не оказаться среди неудачников?

Тим Ватсон, email-маркетолог zettasphere, выделил 3 этапа внедрения емейл-автоматизации:

• Автореспондеры - автоответ на письмо.
• Триггера - письма, которые автоматически запускаются по действиям пользователей. К таким письмам относятся Брошенные корзины, Брошенные просмотры и т.д.
• Автоматизация - автоматическая серия по действию/бездействию клиента в соответствии с этапом его жизненного цикла.

Например, автоматическое письмо от Google Maps, которое отправляется после того, как размещённое фото пользователем набрало 1000 и более просмотров. За это пользователь получает определённые блага, пока недоступные другим: приглашение на эксклюзивные события, доступ к новым продуктам и т.д.

По опыту, отечественные компании чаще всего внедряют такие автоматические письма:

• транзакционные письма
• избранные серии по жизненному циклу: welcome, реактивации
• письма вдогонку: брошенные просмотры и корзины
• несколько onboarding писем
• простые серии, настроенные на бизнес цели и…

... в результате оказывается, что письма заполняют почтовый ящик пользователя именно в момент, когда его нужно не спугнуть. Или же другой вариант - образуются длинные нелогичные паузы в общении, которые добиваются массовыми рассылками. Все массовые рассылки не имеют ничего общего с триггерами, а поэтому ещё больше увеличивают беспокойства в ответственный момент.

Одна из проблем заключается в том, что автоматизация происходит по двум причинам:

1. Автоматизирую максимум рассылок, чтобы освободить время для более важных задач.
2. После настройки можно забыть об автоматических письмах и не возвращаться к ним.

Возможно, в этом есть доля правды, но эти два тезиса подверг жесткой критике Тим.

Экономия времени после автоматизации?

Давайте посмотрим на примеры расчётов Тима

Допустим:

• компания отправляет 1 письмо в неделю
• получается 52 письма в год на одного подписчика
• нужно создавать 52 письма каждый год

Что нужно сделать, чтобы достичь эффекта от автоматических писем. Смоделируем новую ситуацию:

• допустим автоматические письма эффективнее в 4 раза
• нужно создать 13 писем на человека по их поведению
• соответственно, не все подписчики получат все 13 писем. Предположим, они получат 1/3
• надо сегментировать. Обычно это ещё три разных сегмента. т.е. надо создать 39 писем в год
• а еще внедрить поддерживать и т.п.

Экономия в первый год получается сомнительной. Затрат на создание писем уходит много, а потом ещё начнется ад с поддержкой актуальной коммуникации.

Что чаще всего мешает эффективному внедрению автоматизации?

Тим привёл больше десятка примеров, но вот основные из них:

• отсутствие стратегии
• ограниченные ресурсы
• недостаточно контента
• недостаточно данных (в первую очередь самих писем)
• устарелые технологии ESP

Обычно ESP может очень многое (если это eSputnik, конечно), но компании сами не делают, потому что ...! Стратегия… хм. Ну я бы заменил видением. Контент?

Пример реактивационной кампании

Travelopo - агентства по аренде жилья для отдыха в Европе.

Возвращение клиента происходит по трём сегментам:

1. Active. Запускается через 3 месяца на тех, кто вернулся с отдыха.
2. Retain. Новый подписчик, готов выбирать покупать 6 месяцев
3. WinBack. Почему-то ещё ни разу ничего не покупал.

Схематически это выглядит так:

Кроме того, запускаются ещё дополнительные цепочки:

• 3 сегмента по деньгам
• 3 сегмента по типу путешественника: одиночка, пара, семья
• 6 сопровождающих писем на одну поездку
• 4 сезона - соответственно на каждое время года своё письмо

При несложных расчётах получается 3х3х6х4 = 216 писем. НО при этом из расчёта 6 писем на 1 человека + в каждом письме динамические блоки с индивидуальными предложениями.

Конечно, есть аргумент: лучше год потерять, а потом всё будет работать как часы. Справедливо, но важно учитывать, что поддержка триггеров будет забирать уйму времени, и можно все в миг потерять при смене менеджера, поломке системы и т.д. Получается, что автоматизация - это долгосрочная инвестиция, а не экономия.

Только серия по брошенному просмотру растягивается на 2 недели, основываясь на последней просмотренной стране. Умножьте это на количество возможных стран.

Что делать, когда всё внедрили?

Уже всё работает, время на подготовку писем сэкономили, можно теперь отказываться от массовых рассылок? Нет. Это связано с неравномерностью автоматических коммуникаций, которые хорошо дополнит актуальный контент массовых рассылок, связанных с письмами которые были отправлены.

Первое правило для применения любой техники или технологии в бизнесе: автоматизация эффективной операции умножает ее эффективность. А второе: автоматизация неэффективной операции умножает ее неэффективность.
—Билл Гейтс

Реализацию триггеров Тим предложил внедрять согласно “матрицы полезности триггеров”. Все триггера Тим спроецировал на матрицу по двум критериям:

ось Quality: потенциальный объем триггера Q1, Q2
ось Value: полезность триггера V1, V2

Q2V2 - в эту область попадают лучшие триггера
Q1V2, Q2V1 - хорошая область (стоит заниматься)
Q1V1 - слабый триггер (если уже все сделано - нужно их подтягивать на уровень выше)

Создайте свой список триггеров и постарайтесь разместить их на матрице. Это поможет расставить приоритеты по внедрению. Перечень отдельных триггеров, которые могут быть применены:

• подписка (welcome, activation)
• регистрация нового пользователя (welcome, oboarding)
• брошенная корзина
• брошенные просмотры
• поздравление с Днём рождения
• годовщина знакомства с клиентом (например, с момента регистрации)
• специальное предложение по листу пожеланий клиентов
• снижение цены на интересные клиенту товары
• up-sell к купленным товарам
• заказ оформлен
• подборка отзывов положительных/негативных о просмотренном товаре
• восстановление пароля
• посещение сайта или логин после долгого отсутствия
• новый продукт от бренда которым интересуется клиент
• предложение пообщаться со службой поддержки
• количество баллов (достаточно для получения скидок или нужно ещё набрать)
• отправка запрошенной информации
• скачайте наше приложение
• смотрел видео о продукте
• покупал подарочную карту год назад и т.д.

Мне не очень нравится такой подход, но в нем есть смысл.

Тим приводил интересный пример о поясах для пресса. Эффект от занятий с поясом достигается через 3 недели, а люди чаще всего прекращают занятия через 1,5 недели. Задача компании - всячески мотивировать не бросить. Два канала общения с клиентами - мобильное приложение и рассылка.

Момент беспокойства - 6 дней потери активности. Мотивацию постоянно меняют и если удаётся перебороть этот рубеж - занятия становятся регулярными. О том как мотивировать и как выбрать правильный стимул читайте больше в разрезе применения искусственного интеллекта.

Этапы внедрения автоматизации:

1. Проанализировать и отобрать лучшие триггера и то, что называют Cusomer Journey.
2. Подготовить черновики основных месседжей и писем
3. Определить какие данные и в каком объеме нужны. Без фанатизма.
   • какие данные нужно собрать - расписать подробно
   • как это автоматизировать (ТЗ)
   • не забыть об условии выхода из цепочки
4. Начать автоматизировать (сначала MVP, метрики, потом весь “продукт”)

Метрики и цели - ключевой моментом автоматизации. В докладе был отличный пример с компанией PowToon, которых озадачились как увеличить конверсию бесплатных подписчиков в платных.

Решение было таким - заинтересовать одним из планов, а затем стимулировать к покупке нарастающими скидками. Это же не ритейл - предоставив скидку сейчас получишь больше, чем если клиент будет "бесплатным" еще пару месяцев, а то и больше. В итоге компания получила такой результат:

• у тех, кто получил сообщение - конверсия была выше 68%
• конверсия открывших письма - выше 387%
• доход от пользователя улучшили на 58%

Ещё несколько мыслей на тему метрик

Внедрение триггера и его эффективность - не повод радоваться без сравнения с контрольной группой. Например, на картинке А/Б-тестирование брошенных корзин - самого эффективного триггера в мире. При добавлении к рассылкам этого письма - конверсия была 41% получателей, а без него получилось 33%. Наверняка маркетолог получал премию за 41%, а не за 8% разницы :)

Чтобы понять как долго и с какой интенсивностью должна работать цепочка писем Тим предлагает сделать выборку из всех подписчиков, пришедших полгода назад:

• рассчитать сколько времени прошло с момента подписки до первой покупки
• найти за какое время 80% из тех кто делали вторую покупку ее совершили.

Так можно получить время активности кампании.

Также Тим предлагает разбить риторику каждого триггера и его набор в зависимости от того, на каком из этапов воронки он работает. Рассмотрим на примере автосалона:

• Attention (привлечь внимание) - рассылки об акциях и новинках, лидген
• Interest (привести в showroom) - письмо об интересующем классе автомобилей, достоинствах, больше информации
• Evaluation (привести на тестдрайв) - выбор конкретной модели, легкое бронирование и заказ в удобное время
• Trial (определиться с моделью) - варианты покупки и выгоды каждого варианта
• Adoption (покупка) - предложение финансовых вариантов (кредитов, лизинга, страховки), а также доп.услуг (обслуживание, установка сигнализации, гарантии)
• Loyalty (растить эмоциональную связь) - проявить заботу, спросить отзыв, предлагать дополнительные сервисные услуги.

Каждый этап должен отвечать на разные вопросы пользователя:

= Interest =

• какую потребность решает
• сколько это стоит
• почему это мне интересно
• какие преимущества

= Evaluation =

• как это мне поможет
• что это включает
• что не включает
• сколько стоит

= Trial =

• как я могу быть в этом уверен
• а вы сможете все это обеспечить
• какие гарантии
• кто вас рекомендует и кому вы уже помогли

Выводы:

• Автоматические письма особенно эффективны когда содержат актуальную и полезную информацию
• Не начинайте автоматизацию с целью только освободить свое время
• Внедряя автоматические письма не забывайте про массовые рассылки.

Как во всех процессах разобраться маркетологу?

eSputnik ищет ответы на эти непростые вопросы и, кажется, уже кое-что нашел! Свое видение команда маркетологов и кибернетиков eSputnik последовательно воплощает в системе email маркетинга, которая уже сегодня может предложить непревзойденные по мощи и доступности решения.

Посмотрите короткий видеоролик, в котором Дмитрий Кудренко, руководитель проекта eSputnik, говорит о базовых принципах автоматизации рассылок, заложенных в нашу систему.

Рекомендуем также почитать статью о рассылках в маркетинговых кампаниях, которая хорошо дополняет тему автоматизации email маркетинга.

Давайте внедрять автоматизацию вместе!