Автоворонка продаж или работа с клиентами на автопилоте

Автоворонка - это воронка продаж, по которой клиент продвигается с помощью автоматических сообщений. Цель каждого сообщения — разогреть клиента и рассказать о всех выгодах товара/продукта.

Воронка продаж строится на основе пути клиента от условного знакомства с компанией до покупки. Реализовать такую воронку можно с помощью одного из каналов взаимодействия:

• email;

• контекстная и таргетированная реклама;

• чат-боты в мессенджерах;

• традиционные телефонные звонки и т.д.

Для большей эффективности можно объединять и взаимодополнять каналы, выстраивая автоматические воронки продаж на принципах омниканальности.

Особенности воронки продаж в том, что в нее попадает большое количество целевой аудитории бизнеса, а вот клиентами становится лишь малая часть. Остальные отсеиваются на каждом из ее этапов. Поэтому, работая над воронками, все стремятся уйти от воронки-треугольника и получить воронку-трубу где разница между теми, кто интересовался и теми, кто купил - минимальна.

Как создаются воронки?

Приступая к работе над автоворонкой продаж “под ключ” следует понимать, что это игра в долгую. Причем и по срокам работы над ее созданием, и по результатам. Трудясь над анализом и стратегий каждого из этапов, вспоминаем известный закон, что 20% наших усилий приносят 80% результата. Пусть Парето вас вдохновит ;-)

Для создания работающей воронки придется изучить своего клиента:

• Составить портрет
• Построить его путь (Customer Journey Map)
• Собраться с коллегами за столом для обсуждения идей и т.д.

Сначала в ход пойдут заметки на листиках, потом mind map и наконец-то перенос воронки в свою CRM и настройка системы автоматизации маркетинга.

В некоторых областях есть уже “отработанные схемы” работы с клиентами, опыт и наработки помогают, например, агентствам лидогенерации обеспечивать своим клиентам постоянный поток лидов. Это удешевляет лид и вы платите только за его действие по модели CPA.

Что представляет собой автоворонка email-маркетинга?

Для создания своей автоворонки нужно лишь знать ее основные этапы:

• осознание или осведомленность;

• интерес;

• рассмотрение;

• намерение;

• оценка;

• покупка.

От теории к практическим примерам. Рассмотрим этапы воронки продаж в email-маркетинге.

Этап 1 “Осведомленность и интерес”. Переход из посетителя в подписчика.

Начало воронки email-маркетинга фактически начинается в точках касания с клиентом. В любом месте, где мы можем получить контакты человека, чтобы оформить подписку. Это могут быть онлайн каналы, например:

• сайт;

• интернет-магазин;

• социальные сети.

Или офлайн-магазины, где человек регистрируется в программе лояльности и дает свое согласие на получение рассылки и т.д.

Так происходит генерация лидов в email-маркетинге. После первого контакта воронка начинает сужаться.

Как добиться успеха на этом этапе?

Повысить конверсию поможет:

• Продающий лид-магнит.

Лид-магнитом может быть: видео, инструкция, чек-лист, гайд и т.д.

• Скидка в процентном или денежном выражении.

• Завлечение информацией.

• Использование социального доказательства.

Кроме того, что предложение должно быть привлекательным и помним о дизайне: красивая, логичная форма подписки в заметном месте.

Только после того как человек прошел процедуру Double Opt-in он переходит на следующий этап воронки и начинает получать регулярные письма. Например, “Приветственную серию”.

Этап 2 ”Рассмотрения”. Письма открывают.

Приветственная серия - это своеобразный лакмус для первичного понимания реакции на наши рассылки и сам продукт.

В автоматизированную welcome-серию включаются письма:

• благодарственное за подписку;

• информационное о программе лояльности;

• приглашение присоединиться к социальным сетям;

• письмо с проработкой основных возражений и описанием выгод от покупки в интернет-магазине;

• обучающие (например как сочетать цвета в одежде, делать мейкап).

После ее завершения уже можно анализировать и сегментировать базу подписчиков, определять дальнейшие шаги. Часть потенциальных клиентов выпадут из автоворонки и перейдут в отдельную группу, с которой работают в “ручном режиме” и подводят к покупке через промописьма.

Например, такие сегменты получил сервис для автопостинга в социальных сетях:

Понимая структуру своей базы стало легче делать “прицельные” рассылки, в которых закрываются коммерческие цели компании и самого подписчика. Например, фрилансер, у которого 12 компаний на поддержке уже не получит письмо направленное на апсейл.

Показатель Open Rate во многом зависит от того, что отправляем, кому, в какое время и как это выглядит, а еще от темы письма, которая должна быть интересной, интригующей, подчеркивающей выгодность предложения, с юмором, или создающую эффект дефицита. Тестируйте разные приемы при создании темы, более детально о них читайте в нашей статье.

Этап 3 “Намерения”. От открытий к переходам - Click Rate

Письмо открыто, что дальше? Зависит от того, увидит ли подписчик в письме что-то интересное для себя.

У вас есть всего 3-5 секунд, чтобы зацепить читателя письма. Вам необходимо привлечь их внимание и настроить их на переход ниже по воронке продаж.

Katya Hoogerhuls, Associate Creative Director, Shaw+Scott

Цель письма рассказать об актуальности предложения и его выгодах. Хорошее продающее письмо это всегда синергия текста и визуального оформления.

Сделав свой универсальный шаблон, оцените:

• Насколько легко воспринимается дизайн письма визуально?

• Заметны ли ссылки и насколько удачно они оформлены? Ссылки могут быть скрыты за кнопкой, картинкой, текстом, видео.

• Удачно ли подобраны изображения товара?

• Технически все правильно реализовано? Нет ли ошибок в ссылках, на месте ли альтернативный текст?

Добавляем текст. О чем писать? У товара должно быть описание, его ключевые характеристики и цена. Например: название модели, цвет, доступные размеры — для одежды; модель, цвет, производительность — для техники.

Опишите преимущества покупки именно у вас и не забудьте о призывах действию. Призыв к действию (CTA) - стимулирует подписчиков к нужным шагам, повышают конверсию читателей в покупатели.

Задача текстового и визуального оформления письма - подвести к покупке и снять все возражения покупателя.
 

Этап 4 “Покупка”. Следим за действиями на сайте

Воронка email-маркетинга начинается на сайте компании с формы подписки и заканчивается так же на сайте, а именно - на странице оформления заказа. Факт покупки зависит во многом от самого сайта и предложений компании. С помощью писем мы, по сути, приводим покупателя к витрине.

Сайт — это основный инструмент продаж для eCommerce. Если на нем неудобная навигация, непонятная логика, непривлекательный дизайн, не информативный контент, то, к сожалению, письмами продажи заметно не поднять. Нужно позаботиться, чтобы интернет-магазин обеспечивал положительный user experience. К примеру, можно создать сайт на платформе Хорошоп, на которой все эти моменты уже проработаны.

Кроме того, клиента могут:

• не устроить цены,
• спугнуть отзывы,
• не устроить характеристики товара, с которыми он ознакомился непосредственно на сайте и т.д.

Мы рассмотрели пример простой воронки продаж email-маркетинга, ее классические этапы. В зависимости от продукта, она может усложняться, ниже мы рассмотрим пример более сложной воронки.

Кому нужна автоматическая воронка продаж?

Внедрить автоматическую воронку продаж может любой бизнес, не важно с какой аудиторией Вы работаете: b2b или b2c.

Автоворонки для приложений, инфо- и сложных продуктов

Продажа информационных продуктов гораздо сложнее чем продажа товара конечному потребителю, поэтому часто инфобизнес и b2b стоят сложные схемы и вкладывают внушительные инвестиции в свои воронки. На каждом из этапов приходится добавлять ценности продукту, чтобы потенциальный клиент выполнил целевое действие: предоставлять действительно полезные материалы для скачивания, давать скидки, открывать пробный период и т.д.

Рассмотрим пример построения воронки продаж для продвижения приложения (B2B).

Автоворонка продажи продукта начинается с вебинара, цель которого повысить осведомленность о продукте, далее с помощью отправки ряда кейсов подогревается интерес аудитории.

После каждого блока идет проверка на выполнение целевого действия. В зависимости от поведения, подписчик переходит на другую “ветку” сценария, цель, которой стимулировать покупку. Таких разветвлений может быть множество в зависимости от того, какими методами мы хотим стимулировать сбыт. На каком-то из этапов можно предложить демо-версию или tripwire - предложение-ловушку, цена у него низкая, но бизнесу это выгодно, так как сразу меняются отношения: человек из лида становится покупателем.

Автоматизация воронки продаж для eCommerce

В eCommerce построение воронок продаж уже доведено до полного автоматизма. Здесь потребитель попадает сразу в 2 воронки: одна строится на основе событий, вторая - регулярная.

Автоворонка на основе действий на сайте

Событийная цепочка писем запускается по действиям посетителя сайта:

• подписка;

• просмотр;

• добавление в корзину;

• отметка “уведомить о появлении товара”;

• отметка “уведомить о снижении цены”;

• покупка.

Каждое событие может запускать свою цепочку писем. Эти письма называют триггерными, они позволяют возвращать клиентов, стимулируют закончить покупку, то есть оплатить.

Воронка возврата клиента после брошенного просмотра может выглядеть так:

Перед стартом работ в систему eSputnik настраивается передача данных о поведении пользователя на сайте на основе, которых мы можем работать с покупателем дальше и подводить его к покупке.

На примере мы видим, что по результатам сеанса, если был брошенный просмотр в течение часа (по умолчанию) пользователь уходит письмо с напоминанием. Время отправки письма после действия на сайте можно задавать на свое усмотрение.

Через день происходит проверка и дальше воронка, в зависимости от результата, может пойти по одному из сценариев. В первом случае, если клиент вернулся на сайт - сценарий заканчивается. Во втором, если клиент не совершил покупку и не вернулся на сайт - ему уходит второе письмо “Брошенные просмотры 2” с напоминанием, что он интересовался товаром. На этом сценарий работы с клиентом по действию заканчивается.

Таким образом система рассылок eSputnik может послужить еще и как сервис для автоворонок.

Что у нас на выходе?

Разработка воронки продаж часто выходит за границы собственной организации и требует привлечения узких специалистов или даже заказа услуг лидогенерации у агенств.

Автоматизированная работа с подписчиками выгодна экономически потому что:

• лиды генерируются и обрабатываются автоматически;

• в работу приходят уже “прогретые” и готовые к покупке клиенты;

• сокращается нагрузка на персонал;

• разовая настройка экономит время и деньги;

• повышаются продажи, процесс становится осмысленным;

• наглядно видно на каком этапе воронки происходит отток клиентов и где нужно “подлатать дыры”;

• работает на возврат клиентов и повторные покупки.

Мы рассмотрели несколько примеров автоворонок, но у каждого бизнеса она будет своя, это определяется:

• особенностями целевой аудитории;

• бизнес процессами;

• сложностью ниши;

• ценой продукта.

Главное в настройке автоворонок — это стратегия. За помощью в ее технической реализации вы всегда можете обратиться в службу поддержки eSputnik. Если вам нужна консультация маркетолога - напишите нам с радостью поделимся опытом.