15 апреля 2019
31374
21 мин
4.71
Автоворонка продаж или работа с клиентами на автопилоте
Автоворонка - это воронка продаж, по которой клиент продвигается с помощью автоматических сообщений. Цель каждого сообщения — разогреть клиента и рассказать о всех выгодах товара/продукта.
Воронка продаж строится на основе пути клиента от условного знакомства с компанией до покупки. Реализовать такую воронку можно с помощью одного из каналов взаимодействия:
-
контекстная и таргетированная реклама;
-
чат-боты в мессенджерах;
-
традиционные телефонные звонки и т.д.
Для большей эффективности можно объединять и взаимодополнять каналы, выстраивая автоматические воронки продаж на принципах омниканальности.
Особенности воронки продаж в том, что в нее попадает большое количество целевой аудитории бизнеса, а вот клиентами становится лишь малая часть. Остальные отсеиваются на каждом из ее этапов. Поэтому, работая над воронками, все стремятся уйти от воронки-треугольника и получить воронку-трубу где разница между теми, кто интересовался и теми, кто купил - минимальна.
Как создаются воронки?
Приступая к работе над автоворонкой продаж “под ключ” следует понимать, что это игра в долгую. Причем и по срокам работы над ее созданием, и по результатам. Трудясь над анализом и стратегий каждого из этапов, вспоминаем известный закон, что 20% наших усилий приносят 80% результата. Пусть Парето вас вдохновит ;-)
Для создания работающей воронки придется изучить своего клиента:
- Составить портрет
- Построить его путь (Customer Journey Map)
- Собраться с коллегами за столом для обсуждения идей и т.д.
Сначала в ход пойдут заметки на листиках, потом mind map и наконец-то перенос воронки в свою CRM и настройка системы автоматизации маркетинга.
В некоторых областях есть уже “отработанные схемы” работы с клиентами, опыт и наработки помогают, например, агентствам лидогенерации обеспечивать своим клиентам постоянный поток лидов. Это удешевляет лид и вы платите только за его действие по модели CPA.
Что представляет собой автоворонка email-маркетинга?
Для создания своей автоворонки нужно лишь знать ее основные этапы:
-
осознание или осведомленность;
-
интерес;
-
рассмотрение;
-
намерение;
-
оценка;
- покупка.
От теории к практическим примерам. Рассмотрим этапы воронки продаж в email-маркетинге.
Этап 1 “Осведомленность и интерес”. Переход из посетителя в подписчика.
Начало воронки email-маркетинга фактически начинается в точках касания с клиентом. В любом месте, где мы можем получить контакты человека, чтобы оформить подписку. Это могут быть онлайн каналы, например:
-
сайт;
-
интернет-магазин;
-
социальные сети.
Или офлайн-магазины, где человек регистрируется в программе лояльности и дает свое согласие на получение рассылки и т.д.
Так происходит генерация лидов в email-маркетинге. После первого контакта воронка начинает сужаться.
Как добиться успеха на этом этапе?
Повысить конверсию поможет:
- Продающий лид-магнит.
Лид-магнитом может быть: видео, инструкция, чек-лист, гайд и т.д.
- Скидка в процентном или денежном выражении.
- Завлечение информацией.
- Использование социального доказательства.
Кроме того, что предложение должно быть привлекательным и помним о дизайне: красивая, логичная форма подписки в заметном месте.
Только после того как человек прошел процедуру Double Opt-in он переходит на следующий этап воронки и начинает получать регулярные письма. Например, “Приветственную серию”.
Работающие лид-магниты в рассылках
Этап 2 ”Рассмотрения”. Письма открывают.
Приветственная серия - это своеобразный лакмус для первичного понимания реакции на наши рассылки и сам продукт.
В автоматизированную welcome-серию включаются письма:
-
благодарственное за подписку;
-
информационное о программе лояльности;
-
приглашение присоединиться к социальным сетям;
-
письмо с проработкой основных возражений и описанием выгод от покупки в интернет-магазине;
-
обучающие (например как сочетать цвета в одежде, делать мейкап).
После ее завершения уже можно анализировать и сегментировать базу подписчиков, определять дальнейшие шаги. Часть потенциальных клиентов выпадут из автоворонки и перейдут в отдельную группу, с которой работают в “ручном режиме” и подводят к покупке через промописьма.
Например, такие сегменты получил сервис для автопостинга в социальных сетях:
Понимая структуру своей базы стало легче делать “прицельные” рассылки, в которых закрываются коммерческие цели компании и самого подписчика. Например, фрилансер, у которого 12 компаний на поддержке уже не получит письмо направленное на апсейл.
Показатель Open Rate во многом зависит от того, что отправляем, кому, в какое время и как это выглядит, а еще от темы письма, которая должна быть интересной, интригующей, подчеркивающей выгодность предложения, с юмором, или создающую эффект дефицита. Тестируйте разные приемы при создании темы, более детально о них читайте в нашей статье.
Этап 3 “Намерения”. От открытий к переходам - Click Rate
Письмо открыто, что дальше? Зависит от того, увидит ли подписчик в письме что-то интересное для себя.
У вас есть всего 3-5 секунд, чтобы зацепить читателя письма. Вам необходимо привлечь их внимание и настроить их на переход ниже по воронке продаж.
Katya Hoogerhuls, Associate Creative Director, Shaw+Scott
Цель письма рассказать об актуальности предложения и его выгодах. Хорошее продающее письмо это всегда синергия текста и визуального оформления.
Сделав свой универсальный шаблон, оцените:
-
Насколько легко воспринимается дизайн письма визуально?
-
Заметны ли ссылки и насколько удачно они оформлены? Ссылки могут быть скрыты за кнопкой, картинкой, текстом, видео.
-
Удачно ли подобраны изображения товара?
-
Технически все правильно реализовано? Нет ли ошибок в ссылках, на месте ли альтернативный текст?
Добавляем текст. О чем писать? У товара должно быть описание, его ключевые характеристики и цена. Например: название модели, цвет, доступные размеры — для одежды; модель, цвет, производительность — для техники.
Опишите преимущества покупки именно у вас и не забудьте о призывах действию. Призыв к действию (CTA) - стимулирует подписчиков к нужным шагам, повышают конверсию читателей в покупатели.
Задача текстового и визуального оформления письма - подвести к покупке и снять все возражения покупателя.
Этап 4 “Покупка”. Следим за действиями на сайте
Воронка email-маркетинга начинается на сайте компании с формы подписки и заканчивается так же на сайте, а именно - на странице оформления заказа. Факт покупки зависит во многом от самого сайта и предложений компании. С помощью писем мы, по сути, приводим покупателя к витрине.
Сайт — это основный инструмент продаж для eCommerce. Если на нем неудобная навигация, непонятная логика, непривлекательный дизайн, не информативный контент, то, к сожалению, письмами продажи заметно не поднять. Нужно позаботиться, чтобы интернет-магазин обеспечивал положительный user experience. К примеру, можно создать сайт на платформе Хорошоп, на которой все эти моменты уже проработаны.
Кроме того, клиента могут:
- не устроить цены,
- спугнуть отзывы,
- не устроить характеристики товара, с которыми он ознакомился непосредственно на сайте и т.д.
Мы рассмотрели пример простой воронки продаж email-маркетинга, ее классические этапы. В зависимости от продукта, она может усложняться, ниже мы рассмотрим пример более сложной воронки.
Кому нужна автоматическая воронка продаж?
Внедрить автоматическую воронку продаж может любой бизнес, не важно с какой аудиторией Вы работаете: b2b или b2c.
Автоворонки для приложений, инфо- и сложных продуктов
Продажа информационных продуктов гораздо сложнее чем продажа товара конечному потребителю, поэтому часто инфобизнес и b2b стоят сложные схемы и вкладывают внушительные инвестиции в свои воронки. На каждом из этапов приходится добавлять ценности продукту, чтобы потенциальный клиент выполнил целевое действие: предоставлять действительно полезные материалы для скачивания, давать скидки, открывать пробный период и т.д.
Рассмотрим пример построения воронки продаж для продвижения приложения (B2B).
Автоворонка продажи продукта начинается с вебинара, цель которого повысить осведомленность о продукте, далее с помощью отправки ряда кейсов подогревается интерес аудитории.
После каждого блока идет проверка на выполнение целевого действия. В зависимости от поведения, подписчик переходит на другую “ветку” сценария, цель, которой стимулировать покупку. Таких разветвлений может быть множество в зависимости от того, какими методами мы хотим стимулировать сбыт. На каком-то из этапов можно предложить демо-версию или tripwire - предложение-ловушку, цена у него низкая, но бизнесу это выгодно, так как сразу меняются отношения: человек из лида становится покупателем.
Автоматизация воронки продаж для eCommerce
В eCommerce построение воронок продаж уже доведено до полного автоматизма. Здесь потребитель попадает сразу в 2 воронки: одна строится на основе событий, вторая - регулярная.
Автоворонка на основе действий на сайте
Событийная цепочка писем запускается по действиям посетителя сайта:
-
подписка;
-
просмотр;
-
добавление в корзину;
-
отметка “уведомить о появлении товара”;
-
отметка “уведомить о снижении цены”;
-
покупка.
Каждое событие может запускать свою цепочку писем. Эти письма называют триггерными, они позволяют возвращать клиентов, стимулируют закончить покупку, то есть оплатить.
Воронка возврата клиента после брошенного просмотра может выглядеть так:
Перед стартом работ в систему eSputnik настраивается передача данных о поведении пользователя на сайте на основе, которых мы можем работать с покупателем дальше и подводить его к покупке.
На примере мы видим, что по результатам сеанса, если был брошенный просмотр в течение часа (по умолчанию) пользователь уходит письмо с напоминанием. Время отправки письма после действия на сайте можно задавать на свое усмотрение.
Через день происходит проверка и дальше воронка, в зависимости от результата, может пойти по одному из сценариев. В первом случае, если клиент вернулся на сайт - сценарий заканчивается. Во втором, если клиент не совершил покупку и не вернулся на сайт - ему уходит второе письмо “Брошенные просмотры 2” с напоминанием, что он интересовался товаром. На этом сценарий работы с клиентом по действию заканчивается.
Таким образом система рассылок eSputnik может послужить еще и как сервис для автоворонок.
Настройте свою продающую автоцепочку
Что у нас на выходе?
Разработка воронки продаж часто выходит за границы собственной организации и требует привлечения узких специалистов или даже заказа услуг лидогенерации у агенств.
Автоматизированная работа с подписчиками выгодна экономически потому что:
-
лиды генерируются и обрабатываются автоматически;
-
в работу приходят уже “прогретые” и готовые к покупке клиенты;
-
сокращается нагрузка на персонал;
-
разовая настройка экономит время и деньги;
-
повышаются продажи, процесс становится осмысленным;
-
наглядно видно на каком этапе воронки происходит отток клиентов и где нужно “подлатать дыры”;
-
работает на возврат клиентов и повторные покупки.
Мы рассмотрели несколько примеров автоворонок, но у каждого бизнеса она будет своя, это определяется:
-
особенностями целевой аудитории;
-
бизнес процессами;
-
сложностью ниши;
-
ценой продукта.
Главное в настройке автоворонок — это стратегия. За помощью в ее технической реализации вы всегда можете обратиться в службу поддержки eSputnik. Если вам нужна консультация маркетолога - напишите нам с радостью поделимся опытом.