Эволюция воронки продаж для управления маркетингом (видео)

Воронка продаж — это наиболее обсуждаемое понятие, если речь идёт о налаженном процессе продаж. На самом деле, в общепринятой воронке сложно оценить влияние из вне. Сегодня часто можно встретить статьи об оптимизации целевой страницы, формы подписки и т.д. А как же email?

Иногда необходимо сделать шаг назад и взглянуть на вашу кампанию, продажи и организацию в целом. Не достаточно создать классный дизайн письма, который получит приз за лучшее оформление. Важно научиться действовать не только интуитивно или с помощью набора «best practices», а выработать систематический, последовательный подход для построения эффективного email общения. Продолжая сыпать афоризмами с Email Summit 2014 отмечу: "Мы с вами должны оптимизировать не посадочные страницы, письма или формы подписки, а последовательность мыслей. Для этого нужно начать разговор с клиентом, нужно начать общаться."

Люди не покупают у писем или сайтов. Люди покупают у людей.
Твитнуть

Email маркетинг — это не только канал общения, это путь многоэтапного развития отношений, направленный на взращивание доверия людей к компании, что в итоге приводит к желаемому результату. Но все не так просто, как мы привыкли, MECLABS предлагает посмотреть на воронку продаж по-новому. Постараюсь в этой статье подробно описать эту мысль.

Эволюция воронки продаж

1. Мы привыкли представлять воронку продаж так, что широкая часть сверху, а к низу она сужается. Обычно в воронку мы «засыпаем» лиды и наблюдаем как они легко проникают до самого нижнего уровня — продажи.

2. Хотя практике все выглядит немного по-другому ;).

Привлекается как можно больше людей с первого же этапа. До финальной черты добираются единицы — менее 2-3%, так как многие «застряли» ещё в начале.

Бывает, что уже с первого контакта мы кричим - "Купи!".

3. Но ничего страшного, ведь сила тяжести всё равно сделает свое дело.

4. На деле, всё совсем по-другому: воронка перевернутая и люди не падают в воронку, а «высыпаются» из неё. Гравитация не работает на маркетолога, она работает против него. Нужно прилагать серьезные усилия (как минимум больше силы притяжения), чтобы довести клиента до самого верха.

5. Клиентам приходится взбираться на верх, а наше искусство — им помочь, но не против их воли:)

Люди в этой воронке идут не через центр — там им не за что держаться (в отличии от стандартной воронки, где в центре минимальное трение), они взбираются разными путями ближе к краям воронки. Чтобы добраться до конца людям приходится приложить серьёзные усилия, преодолевая сопротивление. И то, насколько мы им в этом помогаем, определяет успех.

Перспектива поднимает клиента, а сила, которая притягивает вверх — это сила ценностного предложения
говорит Флинт.

5. Каждый этап коммуникации содержит несколько таких промежуточных ответов.

Каждый этап воронки преодолевается маленьким промежуточным «да», согласием и желанием двигаться дальше. Над этими «микро-да» и работают маркетологи, чтобы получить одно финальное, твёрдое «да».

Сама теория не несёт никакой практической прямой ценности, но заставляет думать правильно. И одним из самых очевидных следствий этой теории — оптимизировать воронку сверху. Ведь без разницы насколько легко было добраться до промежуточного этапа, если очень тяжело преодолеть самый последний. Только сорваться сверху намного больнее, и вероятность того, что клиент попробует взобраться ещё раз — очень низкая.

Весь курс Email Summit 2014 был посвящен принципам получения этих «микро да» на каждом этапе от привлечения клиента, до продажи, а их гораздо больше чем мы привыкли думать. Например в письме это:

• отправитель (да - знаю)

• тема (да - открою)

• заголовок (да - интересно, посмотрю)

• сопроводительные текст (да - увлекло)

• руководство к действию, ссылка (да - хочу знать больше, купить, …)

Также есть много этапов в форме подписки и в посадочной странице.

Наша работа понять почему люди говорят «да». Об этом был очень хороший доклад Дэна Ариэля, ему и его книге «Предсказуемая иррациональность: Скрытые силы, определяющие наши решения», я думаю, стоит посвятить отдельную статью. Кстати, эту книгу я видел изданной под названием «Поведенческая экономика».

Флинт Мак Глафлин предложил для каждого «микро-да» использовать понятие весов, где на одной чаше «выгоды клиента», а на другой «затраты».

Главное в сообщении — польза, которую оно несет людям. Электронный маркетинг стал узконаправленным, посылая сообщения для нишевых аудиторий. Полезно задать себе вопрос: «Есть ли у вас ценный контент для каждого этапа воронки?» На каждом этапе воронки нужно пытаться оптимизировать сообщение таким образом, чтобы польза перевешивала затраты и клиент, принимая решение, отвечал только «да» (по сути, каждое «микро-да», ведущее к конечной «да» для покупки). И, конечно, достаточно всего одного «нет», чтобы остановить весь процесс.

Вот пять примеров того, что может привести к ответу «нет»:

• «Обратились» не к тому человеку

• «Обратились» без особой важности для клиента

• «Предложение» требует слишком больших затрат со стороны контакта

• Преждевременное «Предложение» (непоследовательность)

• Слишком много «Предложений»

Суть маркетинга — это message (общение/информация/сообщение). Мы не можем контролировать продажу, но мы можем контролировать сообщение. А сообщение приводит к продажам через последовательные «микро-да»

О том, что может быть на одной чаше весов, а что на другой и как прийти к правильному балансу и были посвящены тренинги в области копирайтинга посадочных страниц, писем, форм подписки, выращивания клиентов от «знакомого» до «постоянного клиента».

Ребята из MECLABS также предложили формулу в которой попытались формализовать составные части пользы (value proposition) и затрат (cost). Это формула имеет смысл, но конечно не воспринимайте ее с математической предвзятостью. Мне не нравится ее визуализация, но она является фундаментальным утверждением, которое подтверждалось экспериментами в течение 4 дней тренинга. Итак, формула MECLABS выглядит следующим образом:

C = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a © MECLABS, где

• C - probability of conversion индекс конверсии (иногда называют вероятность конверсии, но я не люблю этот термин, вероятность должна быть от 0 до 1, а тут нет таких ограничение)

• m - motivation of user (мотивация человека)

• v - force of the value propostion (ценность предложения)

• i - incentive to take action (стимул (дополнительный) к принятию решения)

• f - friction elements present (трение/затраты, тут в основном юзабилити)

• a - anxiety elements present (страх/опасения/тревога)

«Из рисунка видно», что мотивация, ценность предложения, и руководство к действию — главные составляющие успеха, а сложности юзабилити и недоверие к продукту — наши враги.

Все эти составляющие есть везде: копирайтинг темы писем, заголовков, картинки, поля различных форм, руководство к действию, вспомогательный контент и т.д.

Продолжая тему воронки, в разделе выращивания контактной базы воронка мы работали над воронкой следующего вида:

Каждый блок этой воронки — это отдельная статья. Я бы уделил особенное внимание блоку, которого здесь практически не видно — каналы привлечения подписки. Их оптимизация на раннем этапе существенно влияет на выбранную стратегию работы на всех этапах воронки. Ну, не нужно нам привлекать всех, а потом пытаться всех удовлетворить и работать с негативом.

Выводы

Само собой ничего не бывает, над продажами надо работать поэтапно, и каждый этап расматривать отдельно, начиная сверху перевернутой воронки. Лучше оптимизировать сверху вниз, ведь оттуда падать будет больнее. А как, следуя этой теории, проходить каждый этап я опишу отдельно в блоке следующих статей.

Update: Аналогия с перевернутой воронкой была одним из лейтмотивов доклада Дмитрия Кудренко на EMAIL CONFERENCE 2014 г. Доклад так и назывался «Как перевернуть Email-маркетинг с ног на голову». Там было еще много интересного, посмотрите обязательно.