Эволюция воронки продаж для управления маркетингом

Эволюция воронки продаж для управления маркетингом (видео)

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 126 средняя оценка: 4.83 (рейтинг: 97%)

Воронка продаж — это наиболее обсуждаемое понятие, если речь идёт о налаженном процессе продаж. На самом деле, в общепринятой воронке сложно оценить влияние из вне. Сегодня часто можно встретить статьи об оптимизации целевой страницы, формы подписки и т.д. А как же email?

Иногда необходимо сделать шаг назад и взглянуть на вашу кампанию, продажи и организацию в целом. Не достаточно создать классный дизайн письма, который получит приз за лучшее оформление. Важно научиться действовать не только интуитивно или с помощью набора «best practices», а выработать систематический, последовательный подход для построения эффективного email общения. Продолжая сыпать афоризмами с Email Summit 2014 отмечу: "Мы с вами должны оптимизировать не посадочные страницы, письма или формы подписки, а последовательность мыслей. Для этого нужно начать разговор с клиентом, нужно начать общаться."

Люди не покупают у писем или сайтов. Люди покупают у людей.

Email маркетинг — это не только канал общения, это путь многоэтапного развития отношений, направленный на взращивание доверия людей к компании, что в итоге приводит к желаемому результату. Но все не так просто, как мы привыкли, MECLABS предлагает посмотреть на воронку продаж по-новому. Постараюсь в этой статье подробно описать эту мысль.

Эволюция воронки продаж

1. Мы привыкли представлять воронку продаж так, что широкая часть сверху, а к низу она сужается. Обычно в воронку мы «засыпаем» лиды и наблюдаем как они легко проникают до самого нижнего уровня — продажи.

Классическая воронка продаж

2. Хотя практике все выглядит немного по-другому ;).

Воронка продаж на практике

Привлекается как можно больше людей с первого же этапа. До финальной черты добираются единицы — менее 2-3%, так как многие «застряли» ещё в начале.

Бывает, что уже с первого контакта мы кричим - "Купи!". 

3. Но ничего страшного, ведь сила тяжести всё равно сделает свое дело.

Сила тяжести в воронке продаж

4. На деле, всё совсем по-другому: воронка перевернутая и люди не падают в воронку, а «высыпаются» из неё. Гравитация не работает на маркетолога, она работает против него. Нужно прилагать серьезные усилия (как минимум больше силы притяжения), чтобы довести клиента до самого верха.

Перевёрнутая воронка продаж

5. Клиентам приходится взбираться на верх, а наше искусство — им помочь, но не против их воли:)

Люди в этой воронке идут не через центр — там им не за что держаться (в отличии от стандартной воронки, где в центре минимальное трение), они взбираются разными путями ближе к краям воронки. Чтобы добраться до конца людям приходится приложить серьёзные усилия, преодолевая сопротивление. И то, насколько мы им в этом помогаем, определяет успех.

Люди поднимаются вверх по воронке продаж

Перспектива поднимает клиента, а сила, которая притягивает вверх — это сила ценностного предложения
говорит Флинт.

5. Каждый этап коммуникации содержит несколько таких промежуточных ответов.

 

Каждый этап воронки преодолевается маленьким промежуточным «да», согласием и желанием двигаться дальше. Над этими «микро-да» и работают маркетологи, чтобы получить одно финальное, твёрдое «да».

Сама теория не несёт никакой практической прямой ценности, но заставляет думать правильно. И одним из самых очевидных следствий этой теории — оптимизировать воронку сверху. Ведь без разницы насколько легко было добраться до промежуточного этапа, если очень тяжело преодолеть самый последний. Только сорваться сверху намного больнее, и вероятность того, что клиент попробует взобраться ещё раз — очень низкая.

Весь курс Email Summit 2014 был посвящен принципам получения этих «микро да» на каждом этапе от привлечения клиента, до продажи, а их гораздо больше чем мы привыкли думать. Например в письме это:

  • отправитель (да - знаю)

  • тема (да - открою)

  • заголовок (да - интересно, посмотрю)

  • сопроводительные текст (да - увлекло)

  • руководство к действию, ссылка (да - хочу знать больше, купить, …)

Также есть много этапов в форме подписки  и в посадочной странице.

Наша работа понять почему люди говорят «да». Об этом был очень хороший доклад Дэна Ариэля, ему и его книге «Предсказуемая иррациональность: Скрытые силы, определяющие наши решения», я думаю, стоит посвятить отдельную статью. Кстати, эту книгу я видел изданной под названием «Поведенческая экономика».

Флинт Мак Глафлин предложил для каждого «микро-да» использовать понятие весов, где на одной чаше «выгоды клиента», а на другой «затраты».

Понятия «цены» и «выгоды» в воронке продаж

Главное в сообщении — польза, которую оно несет людям. Электронный маркетинг стал узконаправленным, посылая сообщения для нишевых аудиторий. Полезно задать себе вопрос: «Есть ли у вас ценный контент для каждого этапа воронки?» На каждом этапе воронки нужно пытаться оптимизировать сообщение таким образом, чтобы польза перевешивала затраты и клиент, принимая решение, отвечал только «да» (по сути, каждое «микро-да», ведущее к конечной «да» для покупки). И, конечно, достаточно всего одного «нет», чтобы остановить весь процесс.

Вот пять примеров того, что может привести к ответу «нет»:

  • «Обратились» не к тому человеку

  • «Обратились» без особой важности для клиента

  • «Предложение» требудет слишком больших затрат со стороны контакта

  • Преждевременное «Предложение» (непоследовательность)

  • Слишком много «Предложений»

Суть маркетинга — это message (общение/информация/сообщение). Мы не можем контролировать продажу, но мы можем контролировать сообщение. А сообщение приводит к продажам через последовательные «микро-да»

О том, что может быть на одной чаше весов, а что на другой и как прийти к правильному балансу и были посвящены тренинги в области копирайтинга посадочных страниц, писем, форм подписки, выращивания клиентов от «знакомого» до «постоянного клиента».

Ребята из MECLABS также предложили формулу в которой попытались формализовать составные части пользы (value proposition) и затрат (cost). Это формула имеет смысл, но конечно не воспринимайте ее с математической предвзятостью. Мне не нравится ее визуализация, но она является фундаментальным утверждением, которое подтверждалось экспериментами в течение 4 дней тренинга. Итак, формула MECLABS выглядит следующим образом:

C = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a © MECLABS, где
  • C - probability of conversion индекс конверсии (иногда называют вероятность конверсии, но я не люблю этот термин, вероятность должна быть от 0 до 1, а тут нет таких ограничение)

  • m - motivation of user (мотивация человека)

  • v - force of the value propostion (ценность предложения)

  • i - incentive to take action (стимул (дополнительный) к принятию решения)

  • f - friction elements present (трение/затраты, тут в основном юзабилити)

  • a - anxiety elements present (страх/опасения/тревога)

«Из рисунка видно», что мотивация, ценность предложения, и руководство к действию — главные составляющие успеха, а сложности юзабилити и недоверие к продукту — наши враги.

Все эти составляющие есть везде: копирайтинг темы писем, заголовков, картинки, поля различных форм, руководство к действию, вспомогательный контент и т.д.

Продолжая тему воронки, в разделе выращивания контактной базы воронка мы работали над воронкой следующего вида:

Этапы работы с контактом

Каждый блок этой воронки — это отдельная статья. Я бы уделил особенное внимание блоку, которого здесь практически не видно — каналы привлечения подписки. Их оптимизация на раннем этапе существенно влияет на выбранную стратегию работы на всех этапах воронки. Ну, не нужно нам привлекать всех, а потом пытаться всех удовлетворить и работать с негативом.

Выводы

Само собой ничего не бывает, над продажами надо работать поэтапно, и каждый этап расматривать отдельно, начиная сверху перевернутой воронки. Лучше оптимизировать сверху вниз, ведь оттуда падать будет больнее. А как, следуя этой теории, проходить каждый этап я опишу отдельно в блоке следующих статей. 

 

Update: Аналогия с перевернутой воронкой была одним из лейтмотивов доклада Дмитрия Кудренко на EMAIL CONFERENCE 2014 г. Доклад так и назывался «Как перевернуть Email-маркетинг с ног на голову». Там было еще много интересного, посмотрите обязательно.

Только для подписчиков: 
НЕ Только для подписчиков

Добавить комментарий

Эволюция воронки продаж для управления маркетингом (видео)