04 ноября 2014
7792
12 мин
3.21
Воронка конверсии в email рассылках. Чему верить?
Открытия и переходы — наиболее распространённые метрики в электронном маркетинге. К сожалению, мало кто учитывает, что эти показатели могут быть предвзятыми, ведь расчеты основаны на гипотезе, что все ваши письма 100% попадают во «Входящие». Достоверность на основе % открытий требует чёткого видения сколько писем попадает в ящик, сколько в спам, а сколько вообще не доходит. Сегодня я детально рассмотрю наболевшие вопросы:
Недавно я нашел интересную статью от Return Path в которой рассматривалась достоверность каждой метрики по email рассылке. Многие из них можно получить только пользуясь услугами ReturnPath и не со всем я согласен. Оригинал вы можете почитать, но я лучше опишу своё видение чему можно доверять, а чему не стоит. Имея общую картину воронки писем, вам будет проще определить правильные показатели для улучшений. Есть 5 шагов в воронке и их показатели, которые важно контролировать.
Сосредоточьтесь на 5 шагах воронки email конверсии
1. Доставка. С момента отправки писем первым рубежом считается доставка ваших писем. Это означает, что они были получены сервером. Т.е. сервер ответил, что они получены.
2. Папка «Входящие». Второй шаг подтверждает попали ли ваши письма во «Входящие» к клиенту или в папку для спама.
3. Прочтения. Первый показатель, которым можно измерить действия получателя и почтовика, как клиент проявляет свою заинтересованность к сообщению. Этот показатель также охватывает другие виды поведения пользователей в почтовом ящике, в том числе таких действий, как удалить без прочтения или переслать письмо другу.
4. Переходы.Переходы по ссылкам в письме показывают интерес к содержимому сообщения.
5. Конверсия.Означает, что ожидаемые цели были успешно достигнуты: купили товар, оставили отзыв, заказали услугу, прочитали статью в блоге или посмотрели видео, и т.д.
Правильные метрики для правильных решений
Многие системы добавляют метрики, которые вводят в заблуждение и приводят к неправильным решениям. В соответствии с вышеуказанной воронкой, следующие показатели были оценены по их точности для принятия решений. Конечная цель — помочь вам определить лучшие показатели для мониторинга и улучшить процесс принятия решений для ваших email рассылок.
Шаг #1 Доставка письма
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Delivery Rate Delivered volume / Sent volume |
Низкий |
А его никто точно сказать не может. Если сервер ответил что принял письмо, значит доставлено. Но это вообще не значит, что письмо попало в папку входящие |
|
Hard Bounce Rate Hard bounce volume / Sent volume |
Высокий |
Тут всё чётко. Сервер ответил что адреса не существует — значит не существует. Хотя rambler, к примеру, не поддерживает стандартов и на всё отправляет коды ошибок soft bounce. |
|
Soft Bounce Rate Soft bounce volume / Sent volume |
Средний |
Сегодня дошло, завтра не дошло. Сильно полагаться на этот показатель нельзя, но следить за ним нужно. |
|
Rejected Rate Soft bounce (reputation & policy related) / Sent volume |
Высокий |
Всегда надо обращать внимание просматривая ошибки на их причину. Иногда можно узнать, что ваш IP попал в какой-то блеклист и надо связаться с его администраторами и т.п. |
Эффективный email-маркетинг с eSputnik
Шаг #2 Попадание во «Входящие»
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Inbox Placement Rate Return Pathproprietary data |
Высокий |
Эти показатели надо отслеживать от ISP, у нас самые популярные Yandex и MailRu. Там есть очень много о тех данных которые знают только они. Кто удалил не читая, какие письма небыли показаны контакту, сколько времени читали письмо, как далеко пролистывали письмо, какие письма удалили не читая. |
Шаг #3 Активность в письме
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Open Rate Opens / Delivered emails |
Низкий |
Только как относительный параметр, потому что он определяется по загруженным картинкам. А если картинка не загружена, но письмо прочитано, а если картинка загружена, но клиент реально не читал письмо, а сразу удалил? |
|
Opens per Unique User Total opens / Unique opens |
Средний |
Очень важный показатель когда анализируешь сразу несколько рассылок за период. Показывает уровень вовлеченности вашей аудитории. |
|
Complaint Rate Complaints / Delivered emails |
Низкий |
Не все отправляют отчет о жалобах. И поэтому я бы не доверял сильно этому показателю. |
Шаг #4 Переходы
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Click Rate Clicks / Delivered volume |
Средний |
Всё очень даже однозначно. ESP всегда точно знает кто перешел по ссылкам, а кто нет. Проблема только в относительном показатели от Доставленных (а так как о доставленных мы точно ничего сказать не можем, то и процент не имеет большого значения. |
|
Click to Open Rate Clicks / Opens |
Высокий |
Total Click — знаем точно, Total Open — приблизительно. Но отношение одного к другому чаще всего достоверный показатель. |
|
Core Business Click to Open Rate (Clicks - non-positive clicks) / Opens |
Высокий |
Отношение главных ссылок по отношению к открытиям. Намного более интересный показатель чем Click to Open, потому что показывает не просто процент вовлеченности, а целевой вовлеченности. |
|
Unsubscribe Rate Unsubscribes / Delivered |
Низкий |
Тут часто перемешаны и спам, а ещё и накладывается погрешность показателя доставленных |
|
Evasion Rate Unsubscribe clicks / Clicks |
Высокий |
Хорошо определяет активных, но не заинтересованных |
Шаг #5 Конверсия
На этом этапе многие заканчивают анализ, но я бы обратил внимание на следующие показатели.
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Bounce Rate (web analytics) Visits without any clicks / Visits |
Высокий |
Частая ошибка. На Email Click Rate жизнь не заканчивается, а только начинается. Если человек зашёл на карточку товара, или на страницу с акциями товара, он должен продолжить свою активность. Если этого не происходит, надо анализировать ситуацию и исправлять. Потому что переходы с email самые «конверсионные». |
|
Percentage of New Visits New visits / Visits |
Средний |
Хороший показатель, чтобы понять как часто возвращается клиент, или новые визиты в течение ~30 дней |
|
Conversion Rate Conversions / Visits |
Высокий |
Показатель главной цели любой компании |
Желаем вам высокиx Converstion Rate и Core Business Click to Open Rate, и чтобы совсем не было Отписок и Жалоб на спам. Идеальные условия для этого мы стараемся реализовать в нашей системе.
