Рост доли конверсий от емейл канала с 0 до 10%: кейс Mobifitness

О проекте

Компания Mobifitness — сервис для автоматизации маркетинга, нацеленный на владельцев фитнес-клубов, спортивных студий, школ танцев или йоги. Мобифитнесс предоставляет своим клиентам платформу для разработки ПО под ключ, а также проводит обучающие вебинары.

Email-маркетинг используется для нагрева и как дополнительный канал лидогенерации, конечная цель которой — подача заявки на сайте.

— Светлана Догадина, маркетинг-директор Mobifitness

Проблема

Команда Mobifitness попросила нас разобраться в причинах низкой эффективности работы email-канала. На тот момент email-маркетинг компании находился в незавидном состоянии: процент ошибок по рассылкам превышал допустимые значения, показатели по прочтениям и переходам из писем были почти на нуле, страдала общая эффективность канала.

Мы провели им аудит, который выявил, что:

• Корень низкой доставляемости и потери коммуникации с подписчиками лежит в ненастроенных цифровых подписях, отсутствии double-opt-in для новых контактов. 

• Email-маркетинг компании остро нуждается в логически правильно настроенных сценариях подтверждения контактов и приветственной серии.

• Внешний вид писем устарел и не соответствует дизайну нового сайта.

• Работа емейл-канала настроена через разные ESP. Нет единого аккаунта для корректной работы с базой, отправки писем и ведения аналитики.

Задачи

1. Настроить цифровые подписи, чтобы письма достигали почтовых ящиков получателей и повышалась репутация почтового домена.
2. Объединить email-маркетинг в едином аккаунте eSputnik для полноценной работы с базой и удобного анализа результатов.
3. Внедрить цепочку двойного подтверждения double-opt-in и расширить ее до 3-х напоминаний, чтобы увеличить шансы на открытие и подтверждение.
4. Усовершенствовать цепочку для лид-магнита на сайте.
5. Настроить корректную интеграцию со всех форм сайта, т. к. не все контакты попадали в базу.
6. Сделать редизайн писем в соответствии с новым сайтом + настроить адаптивность писем.
7. Внедрить автоворонку продаж для участников вебинаров

Решение

Настройка цифровых подписей

Первый шаг для компании, решившей начать вести массовые рассылки — это правильная верификация домена и настройка цифровых подписей. Для чего это нужно? Чтобы письма доставлялись в inbox получателей и не страдала репутация домена.

Так выглядит строка отправителя при рассылке через eSputnik без настроенных цифровых подписей:

В подписи отправителя стоит система, через которую рассылается письмо — esputnik.com

А вот так выглядит строка отправителя Mobifitness с верифицированным доменом:

и отправитель подписан именем компании, которая совершает рассылку:

Рекомендации по правильной верификации и настройке цифровых подписей описаны в статье Настройка электронной подписи (DKIM, SPF, DMARC и MX).

Теперь настроенные цифровые подписи уберегают отправителя Mobifitness.ru от подделки рассылок со стороны третьих лиц и поддерживают репутацию домена.

Новый шаблон писем

Для хорошей узнаваемости и удобства просмотра писем на мобильных устройствах мы разработали адаптивный шаблон в стиле сайта.

Как письмо выглядит на десктопе:

Как то же письмо отображается на мобильном устройстве:

Используя шаблон для создания последующих писем, мы сократили время на верстку. Т. к. все необходимые блоки уже сверстаны, остается только менять изображения и текст.

Интеграция форм подписки и внедрение Double-Opt-In

Благодаря корректной настройке передачи событий теперь со всех форм подписки сайта Mobifitness.ru в аккаунт eSputnik передаются контакты новых подписчиков. Затем запускается сценарий double-opt-in, состоящий из трех писем-подтверждений:

Даже если пользователь забудет подтвердить емейл, или первое письмо потеряется в почте, ему придет второе письмо с напоминанием подтвердить емейл. Если и в этот раз он проигнорирует подтверждение — последним напоминанием будет третье письмо.

События и сценарии double-opt-in позволили минимизировать потери новых контактов и простимулировать их к подтверждению емейлов.
Стимулом в этих письмах является получение видеоматериалов с секретами успеха конкурентов, которые обещаны в лид-магните. Такая форма размещена на главной странице сайта:

Отправка секретов успеха конкурентов

Это цепочка из 9 писем.
Если контакт новый, то серия писем с полезными материалами отправляется после подтверждения емейла. Если контакт уже есть в базе и доступен для рассылок, то первое письмо отправляется сразу после заполнения формы лид-магнита. Второе письмо отправляется на следующий день в 09:30 и так каждый последующий день, пока не уйдут все 9 писем. В конце сценария стоит блок проверки, оставил ли заявку пользователь после получения полной цепочки. Если заявку оставил, то сценарий останавливается. Если не оставил — отправляем контакт в группу “К реактивации” и завершаем сценарий.

Как раньше выглядели письма для лид-магнита

Как они выглядят сейчас

Что исправлено:

• Перенесли все письма в один аккаунт;

• Оформили их в дизайне нового сайта;

• Адаптировали письма для просмотра на мобильных устройствах.

Автоворонка продаж для участников вебинаров

Цель автоворонки — регулярное получение лидов из условно “незатратного” канала.
Задача стояла в том, чтобы не тратиться регулярно на рекламу и увеличить количество заявок на сайте. Поэтому была разработана схема для автоматического “подталкивания” свежего лида к заявке через email-канал.

Рассмотрим принцип движения контакта по автоворонке.

Точка попадания в нее — регистрация на ближайший вебинар. После этого события пользователю приходят письма из стартовой цепочки по такой схеме:

То есть перед каждым разветвлением делается проверка “Оставил ли участник вебинара заявку”. 

Перед отправкой последующего письма цепочки в сценарии блоком “Условие” мы проверяем событие “Оставил заявку” и только потом отправляем следующее письмо:

Если заявка была оставлена, то на любом этапе автоворонки срабатывает одинаковый сценарий с цепочкой “после заявки”.

Цепочка после заявки

Если пользователь оставил заявку на любом этапе автоворонки, то ему приходит ответное письмо “Спасибо за заявку” и присваивается статус “В свободное время”. Дальше сценарий идет по схеме:

После благодарности за заявку отправки производятся каждые 5 дней. Польза цепочки в том, что коммуникация с клиентом после заявки не теряется. Пользователю отправляется аналог ненавязчивой welcome-серии. 

За счет того, что компания каждую неделю напоминает о себе и делится информацией, это помогает лучше познакомиться с разными сторонами деятельности Mobifitness. И вполне может склонить клиента к новым заявкам в будущем.

Сценарий по ветке “Нет”

Если пользователь не оставил заявку после письма с экспертным мнением и кейсом, сценарий для ветки “Нет” продвигается по схеме ниже:

В письме “Подробнее о продуктах” происходит отслеживание на какой продукт был клик. Каждой кнопке с призывом назначено свое событие. Как только происходит клик по кнопке, событие срабатывает и запускается соответствующий сценарий.

В зависимости от того, на какую кнопку нажал подписчик, ему отправится продающее письмо по продукту, на который был клик. 

Если пользователь не сделал заявку после продающего письма, то отправится письмо-уведомление о подписке на рассылку новостей из академии:

Результат

С началом внедрения настроек, редизайном писем и запуском первых цепочек, наблюдался рост заявок с email-канала. Сравнивая с январем 2019 года, количество заявок увеличилось с нуля и дошло до пика 19 шт. в месяц (июнь 2019).

Помимо автоворонки, регулярно отправляются пригласительные и новостные рассылки в новом дизайне, цепочка для лид-магнита. 

Теперь:

• маркетологу не составляет труда сверстать письмо из мастер-шаблона; 

• правильно настроенные цифровые подписи способствуют поддержанию репутации домена;

• благодаря интеграции всех форм подписки, контакты сразу поступают в систему и не остаются без внимания;

• еще на входе, с помощью double-opt-in, мы отфильтровываем несуществующие адреса, экономя деньги и время;

• автоворонка склоняет пользователей оставить заявку на сайте и в среднем приносит +5 заявок в месяц. 

Теперь email-маркетинг приносит 20 лидов в месяц, это 10% от общего количества необходимых заявок.

- Светлана Догадина, маркетинг-директор Mobifitness

Исходя из полученных результатов, можем сказать, что цель клиента достигнута. Хотите получать дополнительные конверсии? Настройте автоматическую воронку продаж в eSputnik, а agency@esputnik.com поможет с реализацией.

Special Request Inline