Кейс PUMA: как глобальный бренд создал retention-стратегию, которая действительно увеличивает продажи

О проекте

PUMA – всемирно известный бренд спортивной и casual одежды с более чем 75-летней историей. Компания сочетает офлайн-магазины с развитием ecommerce и инвестирует в персонализацию клиентского опыта. Коммуникации бренда усиливают амбассадоры из спорта и культуры – в частности футболисты “Шахтера”, Ярослава Магучих, Надя Дорофеева, Антон Птушкин и другие.

В 2022 году PUMA выбрали eSputnik в качестве партнера для реализации персонализированных коммуникаций и стратегий удержания. Вместе с платформой команда быстро воплощает новые идеи: от базовой сегментации и триггерных сценариев до товарных рекомендаций и промописем с геймифицированными механиками.

О кейсе

Этот кейс демонстрирует, как правильно выбранная платформа и стратегический подход к retention-маркетингу могут обеспечить рост дохода и других показателей.

Из этого кейса вы узнаете:

• Как PUMA Ukraine собирают подписки.
• Какие персональные триггеры включают на ключевых этапах (welcome, брошенная корзина/просмотр, back-in-stock, price-drop, birthday.
• Как работают товарные рекомендации – в письмах, на сайте и в приложении.
• Как своевременные сообщения о заказе помогают клиенту все контролировать – и доверять больше.
• Как часто делать проморассылки с игровыми элементами, чтобы росли и продажи, и вовлеченность.

Как PUMA создает целостную систему retention-маркетинга

Шаг 1: Как объяснить подписчикам ценность рассылки?

Весь процесс начинается с основы: привлечения новых подписчиков и их удержания полезным контентом и заботливым сервисом. Учитывая, насколько сейчас перегружены каналы, привлечь нового подписчика может быть непростой задачей. Итак, выстраивая коммуникацию, важно ответить на три вопроса, которыми задаются потенциальные подписчики:

• “Зачем мне подписываться на рассылку?” – Какова общая ценность рассылки?
• “Что я получу уже сейчас?” – Что клиент получает сразу, какая мгновенная выгода от подписки?
• “Почему мне стоит оставаться?” – Какая у подписчика мотивация оставаться и получать будущие письма?

Команда PUMA считает, что подписка – это не просто “еще одно письмо в ящике”, а действительно полезный ресурс. Они реализуют это через п’ять основных подходов:

1. Сервис. Это уведомления о статусе заказа, коммуникация по поводу обмена вещей, доставки и т. д.
2. Доступ к ранним скидкам. Некоторые акционные предложения открываются сначала для подписчиков, а уже потом для всех остальных.
3. Доступ к закрытым распродажам. PUMA использует различные механики для поддержания лояльности. Одной из них являются закрытые предложения, действующие только для подписчиков, например скидка 10% на определенные товары, которая не анонсируется на сайте или в магазинах.
4. Промокоды. Классическая механика, которая всегда хорошо показывает себя в ecommerce.
5. Новинки, эксклюзивные предложения. Сюда входят специальные предложения для подписчиков, новости о новых коллекциях или обновлении ассортимента. Подписчики узнают обо всем раньше других – а значит, могут действовать быстрее.

Шаг 2: Какими инструментами собирать подписчиков в базу?

PUMA используют много механизмов для сбора контактов и расширения клиентской базы. Веб-сайт является одним из важных источников. 

Для начала маркетологи PUMA используют виджет на главной странице сайта. Он предлагает скидку 10%, а также четко информирует о преимуществах и ценности подписки. 

Также посетитель может сразу выбрать интересные для себя категории: для мужчин/для женщин/для детей. Это помогает подписчикам получать только релевантные предложения, а бренду – дополнительные данные для персонализации.

Следующей точкой сбора контактов является футер сайта. Там расположена упрощенная форма подписки – для тех, кто закрыл первый виджет и проскроллил вниз. Этот встроенный виджет есть на каждой странице и лаконично поощряет подписку через промокод на 10%. 

Еще одной механикой является баннер на главной странице. Обычно такой баннер включает таймер обратного отсчета и поощряет пользователя оставить контакты в обмен на ранний доступ к акционным предложениям. Эта механика хорошо работает для фиксированных акций, таких как Новогодний сезон или Черная Пятница. 

Использовав подобный баннер к Черной Пятнице, команда PUMA получила +6% к базе подписчиков всего за одну неделю.

Еще один инструмент увеличения базы – вишлисты. Они чрезвычайно популярны среди покупателей онлайн-магазинов, ведь позволяют отслеживать изменения цен товаров, наличие, новые поступления и делают процесс отложенных покупок удобнее. Пользоваться вишлистом могут только авторизованные пользователи, что естественным образом поощряет к регистрации.

Например, пользователь ищет беговые кроссовки 42-го размера, но их нет в наличии. Вишлист “ловит” возвращение нужного размера и через настроенный триггер отправляет уведомление в письме, усиливая его еще и дополнительными рекомендациями к кроссовкам: носками и курткой для пробежек.

Однако компания не ограничивается только онлайн-инструментами для сбора контактов. С 2024 года в части физических магазинов PUMA появились терминалы самообслуживания, с помощью которых покупатели могут просматривать полный онлайн-ассортимент прямо в торговом зале. Это инновационное решение позволяет видеть весь каталог, а не только то, что представлено в конкретной точке, и не терять время на поиски.

Если нужного размера нет на полке, клиент проверяет на терминале наличие в интернет-магазине и сразу оформляет подписку на уведомления о поступлении нужного размера. Сейчас компания работает над тем, чтобы расширить покрытие терминалами самообслуживания.

Это настоящее омниканальное решение – оно объединяет офлайн- и онлайн-опыт, расширяет выбор для покупателя за пределы конкретного магазина и помогает бренду привлекать новых подписчиков непосредственно в физических точках продаж.

Шаг 3: Как построить воронку взаимодействия с клиентом?

После того как клиент подписался, начинается главное – выстраивание долгосрочных отношений и создание действительно ценного контента. Для PUMA email – это не просто пункт в отчете, а инструмент для усиления лояльности и стабильного роста прибыли.

Процесс состоит из пяти последовательных этапов:

1. Создание воронки. Четко определяются ключевые моменты взаимодействия: первый визит и приветственное письмо, просмотры товаров, добавление в корзину, покупка, повторные покупки.
2. Разработка контента под каждый этап. Создаются конкретные письма под каждое взаимодействие: welcome-серия, подсказки после просмотров, брошенная корзина, back-in-stock/price-drop, рекомендации, статусы заказа, NPS/отзывы и т. д.
3. Аналитика от открытия до покупки. Отслеживание OR/CTR/CR и других метрик: что открывают, куда кликают, что покупают после письма. Это делается как для отдельных триггеров, так и для всего аккаунта.
4. Постоянное совершенствование стратегии. На основе данных анализа меняются темы, подводки, блоки рекомендаций, расположение кнопок, частота и время отправки. Проводятся тесты. Если что-то не работает – идею отбрасывают. Если сработала – ее масштабируют.
5. Обратная связь от клиентов. Проводятся регулярные короткие опросы: что было полезно, чего не хватает, какие категории интереснее. Ответы влияют на план рассылок и логику рекомендаций.

Такой циклический подход позволяет постоянно улучшать качество коммуникации и повышать ее эффективность.

Евгения Чеховская, Senior Performance Marketing Manager в PUMA Ukraine LLC

 

Прежде всего, мы должны ценить клиента. Важно учитывать индивидуальные потребности – любимые категории, наличие детей – а не перегружать его лишней информацией.

Шаг 4: Как правильно структурировать email-рассылки?

Фундаментально коммуникация с подписчиками в письмах делится на три большие группы: промописьма, триггерные письма и товарные рекомендации. Маркетологи PUMA тщательно работают с каждой из этих групп, а реализуют все с помощью инструментов омниканальной CDP eSputnik.

Промописьма и как они работают

Проморассылки PUMA выходят далеко за пределы стандартных сообщений об акциях и скидках. Вместо простых подборок товаров команда создает разнообразный контент, который позволяет удерживать внимание аудитории и формировать эмоциональную связь с брендом через каждое письмо.

Новые коллекции
Бренд не просто информирует о том, что появилось в продаже, но и рассказывает, почему это интересно: как создавалась линейка, что вдохновляло дизайнеров, как комбинировать вещи в повседневном стиле. Также используются примеры с амбассадорами – это помогает представить образ и быстрее принять решение.

Акционные письма
Такие рассылки включают сообщения о старте распродаж, сезонных скидках и спецпредложениях. Помимо информации об акции – команда часто добавляет готовые подборки луков и товаров под разные активности и lifestyle (работа, тренировки, отдых). Меньше выбора “с нуля” для клиента – больше переходов и покупок.

Игровые механики
Интерактивы, которые заставляют кликнуть еще раз: небольшие задания, тесты, праздничные активности. Например, в рождественской игре пользователи за правильные ответы открывали специальные подборки. Это удерживает внимание, повышает CTR и мягко ведет к корзине.

Улучшение сервиса

Короткие письма о полезных возможностях: оплата частями, экспресс-доставка, расширенные варианты получения. Например, маркетологи PUMA предложили подписчикам быструю доставку за 3 часа в конце года – и получили существенный рост продаж от клиентов, которые спешили заказать подарок в последнюю минуту.

Развлекательный контент
Поздравления с праздниками, новости о победах амбассадоров, тематические мини-события (день юмора, день хайкинга, день тренировок). Если партнер выигрывает трофей – бренд делится эмоциями и запускает скидки на коллекцию команды. Это создает чувство причастности и связь с брендом.

Коллаборации
Презентация совместных проектов со звездами и популярными франшизами (Рианна, A$AP Rocky, Дуа Липа, сериал “Squid Game”): анонсы, предзаказы, нестандартные бонусы (например, промокод в ресторан). На самые ожидаемые дропы включается предварительная запись – такие коллекции раскупают очень быстро, так что быть первым в очереди выгодно.

Автоматизация email-маркетинга с помощью триггерных писем

Команда PUMA не забывает и об автоматизированных письмах, ведь триггерные сценарии – это отличный источник дополнительных продаж. Эти письма всегда логичные, структурированные, не перегружены информацией и оптимизированы на получение обратной реакции от клиента.

Сценарии по событиям настраиваются один раз и не требуют много внимания, но стабильно генерируют результаты. 

Триггерные письма в стратегии PUMA делятся на четыре основные группы, каждая из которых детально проработана.

Подписка и регистрация (welcome-серия)
Первое впечатление решает многое. Welcome-серия встречает каждого нового подписчика и сразу показывает ценность: как быстро оформлять заказы, какие способы доставки/оплаты есть, чем удобен аккаунт и почему подписка дает больше (ранний доступ, спецпредложения, персональные подборки). Дальше – маленький толчок к первой покупке: промокод и несколько релевантных товаров, собранных по базовым предпочтениям (мужское/женское/детское). 

Сервисные письма (статусы заказа)
“Заказ принят”, “передан в доставку”, “ждет в пункте”, “отменен” – короткие, конкретные апдейты, где главное видно сразу: номер заказа, статус, что делать дальше. Если это выдача в магазине – адрес и часы работы. Если доставка – трек и время прибытия. Письма делаются читабельными даже с экрана блокировки: тема и первая строка должны давать ясность без открытия. 

Call to action

“Брошенная корзина”, “Товар появился в наличии”, “Брошенный просмотр”, “Снижение цены на просмотренные товары” – триггеры, которые плавно доводят клиента до покупки. Клиент просматривал товары, но что-то его остановило от покупки? Соответствующие сценарии напомнят о товаре, когда появятся скидки, или же товарные рекомендации подберут интересные и релевантные альтернативы. А если клиент собрал корзину, но не совершил покупку – автоматические напоминания подскажут, как завершить начатое.

За два года использования триггера “Товар появился в наличии”:

• 55% получателей прочитали письмо; 
• 29% из которых заинтересовались предложением и перешли по ссылке; 
• 4% из них оформили заказ.

День рождения

Собственный день рождения или день рождения ребенка – это всегда праздник. А теплое поздравление от бренда и небольшой подарок в виде дополнительных баллов в программе лояльности – это еще и дополнительный источник продаж. Выигрывают все.

Рекомендательные письма – персонализация маркетинга с помощью ИИ

Рекомендательные письма – это отдельный элемент стратегии, который базируется на использовании алгоритмов искусственного интеллекта, анализирующих клиентские данные. Товарные рекомендации – это не просто очередной дайджест. Это персонализированная подборка, сгенерированная отдельно для каждого клиента. Рекомендации призваны сэкономить время покупателя, подсказать лучшее решение и мягко конвертировать интерес в покупку без лишнего информационного шума.

Персонализированные подборки создаются на основе реальных действий и интересов пользователя, что гарантирует их высокую релевантность. Для персонализации используются данные из истории просмотренных товаров, брошенных корзин, вишлистов и любимых категорий.

Опросы – как понять, что улучшать дальше

Раз в несколько месяцев компания PUMA спрашивает у клиентов, что для них действительно полезно в коммуникации: каких тем не хватает, как часто они хотели бы получать письма, какие категории сейчас в приоритете. Формат – легкий и быстрый: несколько вопросов, до 5 минут на заполнение, бонус за участие.

Шаг 5: Омниканальное использование рекомендаций с улучшенными алгоритмами eSputnik

Для PUMA использование рекомендаций не ограничивается только email-рассылками. Бренд активно использует рекомендательные блоки в мессенджерах и в приложении. С 2024 года компания использует новые, улучшенные AI алгоритмы на основе трансформерных моделей + LLM.

В 2024 году следующие показатели выросли по сравнению с 2023 годом:

• Доход от рекомендаций: +173%.
• Количество заказов: +195%.
• Коэффициент конверсии: +194%.

Как это работает? Система eSputnik собирает клиентские данные из разных источников и унифицирует их в единый профиль клиента. Благодаря этому клиент видит уникальные персонализированные предложения во всех каналах. Эти предложения генерируются на основе полной истории его взаимодействия с контентом во всех точках и по единым алгоритмам. Например, если посетитель кликнул на рекомендательный блок на сайте, это повлияет на содержимое рекомендаций, которые он получает в проморассылках.

Евгения Чеховская, Senior Performance Marketing Manager в PUMA Ukraine LLC

 

Это крутые результаты, и я очень благодарна команде eSputnik за результативное сотрудничество. Конечно, всегда есть куда расти, но результаты на данный момент уже впечатляют.

Среди наиболее популярных рекомендательных блоков на сайте PUMA:

Хиты продаж

Этот блок расположен на главной странице сайта. Он строится по логике наиболее популярных товаров – тех, которые покупают чаще. Например, осенью это могут быть спортивные костюмы, спортивные штаны и куртки. Летом это могут быть шорты и футболки. Этот блок эффективен, потому что подсвечивает популярные товары и позволяет покупателям “попасть в тренд”.

Вам также понравится

Этот блок находится непосредственно на странице товара. К примеру, клиент выбрал штаны T7. Рекомендательный алгоритм подбирает другие предложения из штанов, которые могут ему понравиться. Если посетитель просмотрел кроссовки – ИИ подберет наиболее релевантные и похожие кроссовки для рекомендаций. Это простой и действенный способ увеличить продажи, ведь если посетитель не до конца уверен, что ему нравится определенный товар – альтернативный вариант может оказаться более привлекательным.

Дополнить образ

Еще один блок со страницы товара. А еще этот блок является одним из самых сложных в плане технической реализации. Логика его работы раскрывается в названии – алгоритмы подбирают товары, которые вместе создают целостный образ. Например, к штанам предлагаются худи, кроссовки и куртки. Такой подход создает эффективный механизм допродаж и увеличения среднего чека.

В случае блока “Дополнить образ” нужно максимально попасть в ожидания клиента и обучить алгоритм, как работать именно с товарами на сайте PUMA. Логика работы этого блока постоянно улучшается – его даже частично дописывают вручную, чтобы добиться наиболее релевантных рекомендаций. 

Недавно просмотренные товары

Также используется на странице товара. Это относительно новый блок, но он уже показывает хорошие результаты с высоким показателем конверсии. Это своего рода продолжение вишлиста, которое помогает клиенту вспомнить и быстро вернуться к карточке товара, который его интересовал. Такой подход к напоминаниям увеличивает вероятность продажи товара, о котором в другом случае могли бы совсем забыть.

С этим товаром покупают

Блок, который отображается на странице корзины перед оформлением заказа. Это самый успешный блок рекомендаций на сайте с самым высоким коэффициентом конверсии. Он настолько действенный, потому что когда посетитель перешел в корзину – он уже готов купить. Для клиентов это является дополнительным способом пересмотреть товар, а для бренда – это один из наиболее эффективных механизмов допродаж и увеличения среднего чека.

Не только email – другие успешные каналы в стратегии PUMA

Какими бы успешными ни были письма, маркетологи PUMA не останавливаются только на них. Вот несколько каналов, которые отлично себя показали в их стратегии:

App Inbox

Встроенное сообщение прямо на сайте или в приложении. Эти уведомления выглядят как колокольчик в хедере сайта или приложения и сохраняют все важные сообщения до тех пор, пока пользователь их не просмотрит (или не истечет определенное время). Этот формат очень удобен, ведь бренду не нужно конкурировать за внимание с другими сообщениями во входящих, как это происходит с емейлами или в мессенджерах. Клиент знает, что там всегда самое главное, а для просмотра сообщения не нужно переходить на другой сайт или приложение.

App Inbox напоминает о неиспользованном промокоде, сообщает, что вернулся нужный размер или что заказ уже отправлен. Короткое, понятное сообщение с одним действием – “Применить”, “Добавить в корзину”, “Отследить”. 

Геймифицированные виджеты

Легкая интерактивная механика, которая побуждает пользователя к взаимодействию. Также эти виджеты являются действенным механизмом для увеличения базы подписчиков.

Они одновременно развлекают и подталкивают к выбору, собирают контакты и интересы (бег, тренировки, lifestyle) и превращают простые просмотры в покупки.

Компания использовала геймифицированную механику, которая запускалась виджетом, для своей кампании к Хэллоуину. На сайте появилась специальная плашка в форме кота, которая информировала о возможности получить скидку 5%. Когда пользователь переходил на этот виджет, ему предлагалось зарегистрироваться и пройти игру – найти 10 кошек. За успешное прохождение игры пользователь получал промокод на скидку. Благодаря этой механике, которая одновременно развлекает и подталкивает к выбору, PUMA смогла получить более 100 новых подписчиков всего за 5 дней.

App Inbox закрывает мгновенные задачи без лишних переходов, а игровые виджеты дают легкий повод взаимодействовать и оставить контакт. Вместе они сокращают путь к покупке, усиливают персонализацию и стабильно добавляют к конверсии.

Вывод 

Этот кейс показывает простую вещь: стабильный рост рождается не из одного удачного письма, а из целостной системы. PUMA последовательно собирает подписки, использует уместные триггеры, синхронизирует рекомендации во всех каналах и использует инструменты, которые облегчают взаимодействие – от статусов заказа до App Inbox. В результате люди быстрее находят, что им нужно, легче оформляют заказ и чаще возвращаются благодаря простым, но точно настроенным механикам. А цифры подтверждают эффективность этого подхода:

Рекомендации на сайте:

• +173% дохода;
• +195% заказов;
• +194% коэффициента конверсий.

Баннер с предложением раннего доступа:

• +6% к базе за неделю.

Триггер “Товар появился в наличии”:

• ~55% OR;
• ~29% CTR.

Хотите узнать, как построить эффективную retention-стратегию в своем бизнесе? Заполните форму ниже – эксперты eSputnik помогут найти решение конкретно для вашей ситуации.

Special Request Inline