Удержание пользователей — катализатор доходов

Вы можете ожидать, что увеличение уровня удержания пользователей мобильного приложения на 10% приведет к росту доходов на 10%. Однако реальность значительно сложнее.

Я общался с сотнями опытных продакт-менеджеров, и каждый из них знает, что удержание пользователей (этот термин больше известен как retention) имеет решающее значение для успеха мобильного приложения.

При этом большинство из моих собеседников не могут ответить, как изменится их доход, если возрастет количество удерживаемых пользователей. Чтобы по-настоящему понять взаимосвязь между retention и увеличением доходности, нужно углубиться в метрики и воспользоваться моделями, которые помогут сформировать общую картину поведения клиентов.

Мобильные приложения отличаются методами монетизации. Давайте создадим условную модель, которая поможет понять сложную реальность, как это обычно делают физики.

Представим приложение Sticky — некий B2C-продукт, где пользователи платят $1 в конце каждой недели активности. Нет использования — нет и оплаты. Это приложение легко анализировать, ведь удержание пользователей непосредственно превращается в доход. Другие бизнес-модели, такие как подписка, фримиум или разовые транзакции, более сложные для анализа, но подход останется таким же.

Когда 10% — это 10%

Рассмотрим два разных типа удержания: один — для новых пользователей, а другой — для активных.

Нет универсального показателя, который охватывает оба типа. Мы разберем ключевые показатели для каждого из них, которые лучше всего отражают влияние на формирование дохода.

• Удержание на N неделю (или N-week retention) сфокусировано на новых пользователях и тесно связано с когортным анализом.
• Удержание активных пользователей (или Active user retention) целиком связано с активными пользователями, независимо от того, когда они начали пользоваться приложением.

Для удержания на N неделю расчеты просты: увеличение уровня retention пользователей на 10% приводит к росту дохода на 10%. Давайте создадим наглядную модель для нашего гипотетического приложения Sticky.

У нас было 10 000 установок на 0-й неделе, а через 12 недель мы удержали 669 пользователей из первоначальной когорты. Это дает нам кривую удержания, а соответствующий доход составляет $22 874. Обозначим это как Вариант А, отраженный светло-синим цветом на графике 1.

Теперь представьте, что мы улучшили процесс онбординга, в результате чего уровень 4-недельного удержания вырос на 10% — с 24,6% до 27%. Это будет наш вариант Б, обозначенный на графике 1 светло-синим цветом. В нем увеличение дохода также составляет 10%, или $25 161. Рассмотреть модель подробнее можно по ссылке на электронную таблицу.

Рост удержания на 10% = доход × 1,6

Когда речь идет о коэффициенте удержания активных пользователей (Active User Retention Rate, или AURR), простая математика больше не действует. В этом случае мы имеем дело с расчетами, похожими на сложные проценты.

Если вы когда-нибудь пытались понять, сколько получите, если положите $100 на 10-летний депозит под 3% годовых, то знаете, что для решения этой задачи нужно хорошо знать математику. Проценты начисляются не только на основную сумму вклада, но и на те проценты, которые накопились за предыдущие периоды. Это означает, что со временем сумма депозита растет в геометрической прогрессии, если деньги остаются на счету.

Существуют разные способы расчета AURR. Например, Duolingo определяет его как “вероятность того, что пользователь вернется на этой неделе, если он заходил в приложение предыдущие две недели”.

Для упрощения нашей модели предположим, что активные пользователи Sticky — это те, кто вернулся на этой неделе и пользовался сервисом в течение предыдущей. В таком случае наш AURR будет равен уровню удержания с предыдущей недели на текущую (Week-over-week retention).

Когда вы улучшаете уровень предоставления услуг для активной когорты пользователей, то увеличиваете удержание на протяжении всего пути клиента. В таком случае AURR растет каждую неделю. Представьте, как с горы катится снежный ком: чем больше он становится, тем быстрее движется и растет.

Предположим, мы улучшили систему рассылки сообщений в Sticky, и наш AURR вырос на 10% — с 85% до 94% в течение большей части измеряемого периода. Это отражено как вариант С, обозначенный на графике 2 зеленым цветом. Прибыль заметно выросла — до 63% (!), а доход составляет $37 473.

Достичь роста AURR на 10% в краткосрочной перспективе может быть трудно, но даже более скромный “скачок” приводит к значительному увеличению дохода. Поэтому удержание клиентов — это настоящий катализатор успешности вашего продукта.

В реальных обстоятельствах, в отличие от модели, увеличение уровня удержания пользователей на 10% улучшит доходность вашего приложения более чем в 1,6 раза, особенно если брать промежуток времени больше 12 недель. Достигнув указанного уровня роста удержания, ваш бизнес переживет существенные положительные изменения.

Какой AURR считать оптимальным

Как демонстрирует созданная нами модель, коэффициент удержания активынх пользователей имеет сложную природу, что делает его связь с доходностью нелинейной. Но какова эта взаимосвязь? Какой AURR можно считать лучшим?

Построим еще один график, в котором ось X — это значение AURR, а ось Y — количество юзеров, которые прекратили пользоваться услугами вашего сервиса через 12 недель. Для упрощения предположим, что новых пользователей у нас нет.

В этой статье немало графиков и цифр, но график 3 — самый важный. Если ваш AURR составляет 60%, то бизнес можно считать “критически больным”. Обычно для процветания нужно, чтобы AURR составлял не менее 80%. Относительно небольшие изменения в последней части графика могут значительно трансформировать картину: рост с 90% до 95% почти удваивает количество пользователей.

Все расчеты приведены в электронной таблице.

Удержание пользователей — это все, что нужно бизнесу

Сохранение и рост количества клиентов — это все, что нужно для процветания вашей компании. Ури Левин, основатель Waze, в своей книге утверждает, что удержание клиентов — это единственный показатель, который позволяет измерить реальную способность продукта удовлетворить потребности рынка. Если кривая удержания выравнивается, вы достигаете оптимального уровня соответствия продукта рынку (Product-Market Fit, или PMF).

Обеспечение высокого уровня удержания пользователей — это умение, которое отличает настоящего лидера рынка от посредственного бизнеса.

Конечно, можно сосредоточиться на привлечении новых юзеров вместо того, чтобы удерживать активных или (подумать только!) повторно привлекать неактивных. В краткосрочной перспективе такой подход может дать положительные результаты. Однако регулярное персонализированное привлечение пользователей постепенно увеличит количество лояльных клиентов бренда, которые будут проводить больше времени в вашем приложении, чем новички.

Конечно, наша бегло созданная модель гипотетическая. Однако реальные графики не очень от нее отличаются. Если вы сможете удержать больше пользователей сегодня, они принесут вам больше денег в следующем месяце, еще через месяц и в течение следующих лет.