Customer Lifetime Value: Гайд как считать и применять

Каждый маркетолог желает знать… как считать KPI! Именно маркетинговые показатели помогают отслеживать эффективность рекламных инструментов, строить маркетинговую стратегию и достигать более качественных результатов. Одна из важных метрик для изучения успешности бизнеса — Customer Lifetime Value (CLV), или пожизненная ценность клиента. Хотите узнать, как рассчитать показатель пожизненной ценности клиента и использовать результаты с пользой для проекта? Тогда эта статья для вас.

Что такое Customer Lifetime Value

Термин “пожизненная ценность клиента” означает чистый доход, который приносит клиент за весь период своего жизненного цикла в компании. Зная показатель СLV, вам будет гораздо проще понимать, насколько выгоден бизнес в принципе. 

Важно отметить, что у этого термина существуют популярные синонимы – LTV (Lifetime Value) и CLTV (Customer Life-Time Value), которые по сути обозначают тоже самое. Такая же ситуация и с формулами расчета показателя пожизненной ценности клиента. Есть несколько вариантов как посчитать CLV (LTV, CLTV), и все они правильные и действенные.

Выбирайте любой вариант формулы, ведь суть и переменные для расчета везде заложены одни. Удобный и простой вариант для расчета — формула исторического LTV, или показателя среднего дохода с клиента (ARPU). Только учтите, что на его основании тяжело строить прогнозы, зато можно делать выводы. А если же вы хотите вникнуть в ситуацию глубже и изучить все составляющие, тогда стоит выбрать формулу (3) и предварительно посчитать средний чек, частоту покупки и пр. Более детальный просчет поможет лучше понять, где именно слабая сторона в вашем итоговом CLV. Как именно рассчитать сопутствующие показатели — читайте в следующем разделе.

Какие показатели влияют на CLV, и как их рассчитать

Любой показатель не может существовать обособленно. Кроме переменных, которые участвуют в формуле расчета, есть еще ряд критериев, влияющих на конечный результат. CLV связан с 4 показателями: 

• средний чек (Average Order Value, AOV), 

• частота покупок (Purchase Frequency, F), 

• валовая маржа (Gross Margin, GM), 

• коэффициент оттока (Churn Rate, CR). 

Это значит, что для увеличения прибыли компании и работы с клиентами стоит проработать и эти показатели.
Давайте быстро пройдемся по каждому отдельно.

1. Средний чек (Average Order Value, AOV).

Формула расчета: AOV = Общая выручка / Количество заказов. 

Достаточно простой критерий, который легко рассчитать вручную, но еще проще подключить наглядную визуализацию этого параметра в eSputnik.

2. Частота покупок (Purchase Frequency, F).

Формула расчета: F = Количество заказов/Число уникальных клиентов.

Таким нехитрым способом можно вычислить, сколько покупок за определенный период делает один клиент. Зная этот показатель, вы сможете лучше понимать, когда стоит напомнить клиенту о себе и мотивировать на новую покупку.

3. Валовая маржа (Gross Margin, GM).

Формула расчета: GM = (Общий доход − Стоимость проданных товаров) / Общий доход х 100.

Этот показатель обычно рассчитывают для каждого продукта отдельно, но можно посчитать и вариант валовой маржи компании. Готовый результат можно сравнить с показателями в нише и сделать вывод, насколько успешен ваш бизнес.

4. Коэффициент оттока (Churn Rate, CR).

Формула расчета: CR = (Число клиентов на конец периода – Число клиентов на начало периода) / Число клиентов на начало периода.

Этот показатель поможет нам понять, насколько много людей перестают быть клиентами компании. А дальше выясните, на каком этапе воронки они ушли и почему.

Как вы видите, всегда найдется, что посчитать в бизнесе, и для этого не нужно быть магистром экономических наук. Начинать можно с маленьких шагов, а делать это легко следуя нашим формулам и подсказкам.

Как улучшить показатели

Следующим шагом нам необходимо сравнить KPI своего бизнеса со средними по отрасли, чтобы понять, какие из них требуют улучшения. Важно выделить самые слабые и заняться их оптимизацией в первую очередь. Специально для вас мы подготовили важные советы для роста каждого показателя.

Как увеличить средний чек (AOV)

Размер среднего чека очень важен для бизнеса, ведь чем больше покупает каждый клиент, тем выгоднее и эффективнее работать. Следуйте несложным подсказкам и мотивируйте людей покупать больше.

• Поработайте над cross-sell. Добавьте персональные рекомендации на сайт и в емейл-сообщения. Этот простой шаг поможет повысить допродажи сопутствующих и похожих товаров.

• Настройте сценарии брошенных корзин и брошенных просмотров с товарными рекомендациями. Эти базовые сценарии здорово мотивируют завершить покупку и сокращают отток клиентов.

• Предлагайте скидку за оптовую покупку, проводите акции “1+1=3” и ей подобные.

• Внедрите программу лояльности и систему вознаграждения баллами, которые можно потратить на следующие покупки.

Как улучшить показатель Частоты Покупок (F)

Если ваш клиент купил много и средний чек в порядке, но сделал покупку только один раз, значит, ему стоит напомнить о себе. Вдохновить покупать регулярно тоже можно:

• Не дайте о себе забыть! Присутствуйте в информационном поле клиентов постоянно, активно ведите социальные сети, проводите email-рассылки.

• Проводите массовые рассылки и web-push-нотификации о важных событиях и акциях. Если ваше предложение действительно стоящее и интересное, клиент обязательно откликнется.

• Настройте омниканальные сценарии и коммуницируйте с вашими клиентами через те каналы, в которых ему удобнее всего общаться.

• Сегментируйте клиентов по активности и регулярно подогревайте тех, кто уходит в забвение. Таким образом есть шанс спасти клиентскую базу от выгорания. С помощью системы eSputnik отследить активность контактов очень просто, например — при помощи RFM-сегментации или когортного анализа.

Как увеличить валовую маржу (GM)

Согласитесь, что совсем уж неприятно, когда клиенты регулярно закупаются на крупные суммы, но при этом маржа остается низкой, и адекватной прибыли так и не видно. Первая мысль – повысить цены и сделать наценку больше. Предложение здравое, но есть и другие способы улучшить ситуацию:

• Попробуйте снизить объем закупок новых товаров и сделать упор на распродажу того, что осталось на складе. А потом уже запускайте продажу новых товаров с новыми ценами.

• Оптимизируйте расходы. Возможно, некоторые траты совсем себя не оправдывают и вам нужно пересмотреть их целесообразность. При этом, совсем не обязательно моментально превращаться скрягу и срезать все-все затраты вплоть до заработной платы сотрудников. Рекомендуем начать с подсчета расходов на доставку, хранение, упаковку. Зачастую именно эти категории можно оптимизировать.

Как снизить отток (Churn rate)?

Противоположность показателя оттока в бизнесе – это лояльность клиентов. Всегда держите в фокусе мысль о том, как именно стоит улучшить взаимодействие клиентов с вашим бизнесом. Есть несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:

• Проработайте все этапы воронки продаж так, как будто бы вы новый клиент и пришли в компанию, ничего о ней не зная. Все ли вам нравится? А теперь опросите своих клиентов. Возможно, их ответы вас неприятно удивят, но точно покажут на слабые места вашего бизнеса. Провести “опрос” своей аудитории сейчас можно онлайн, например — при помощи email-рассылки с анкетой для расчета индекса лояльности клиентов NPS. Более подробно о том, как это сделать на нашей платформе, мы писали в этом кейсе.

• Сделайте сервис идеальным. Вдохновляйтесь результатами других компаний, черпайте идеи из других ниш и постоянно улучшайте процесс обслуживания с мыслью о благополучии клиента. Люди ценят, когда о них заботятся.

• Следите за конкурентами, возможно, они уже используют новые фишки и тренды, а вы сами того не ведая стали аутсайдером в нише. Примените в своем проекте лучшие мировые практики, но не копируйте чей-то маркетинг или продукт на 100%. Клиенты заметят неискренность. Оставайтесь собой, но при этом улучшайте процессы с каждым днем.

Как увеличить CLV

Если вы проработаете все вышеперечисленные показатели, то ваш CLV непременно улучшится, так как напрямую зависит от всех 4 составляющих. Не забывайте, что действовать нужно комплексно и последовательно. Тогда результат будет стабильным и качественным. Ловите несколько дополнительных полезных советов:

• Регулярно привлекайте новую аудиторию и расширяйте охваты. Постоянная работа с базой и планомерное ее наращивание – залог постоянного роста.

• Выделяйте из аудитории VIP-сегменты и продумывайте для них отдельные выгодные условия/продукты/маркетинг. Клиенты, которые тратят много и регулярно должны получать больше – не скупитесь на скидки и подарки. Ваш имидж будет на высоте!

• Стройте отношения с клиентом. Вознаграждения за отзыв, подарки ко дню рождения, поощрения за привлечение друзей в рамках акции “Приведи друга” – все эти детали помогают сформировать лояльное отношение к компании и повысить пожизненную ценность клиента. Информация о каждом человеке помогает нам качественнее управлять всем бизнесом, достигать результата и увеличивать доход. Обратите внимание на то, что платформа eSputnik является отличным инструментом для сбора и хранения данных, а также визуализации результатов работы маркетинговых каналов. Быстрая скорость реакции аудитории на рассылки помогает отлично протестировать гипотезы, анонсировать выход нового продукта или распродать остатки на складе. 

Выводы

Измерять конечно хорошо, но важно еще и знать, что с этими цифрами делать дальше. Давайте подытожим, как применять информацию о пожизненной ценности клиента.

1. Ясное понимание о допустимых затратах. Объективное представление о доходах от каждого клиента помогает определить, какая сумма на привлечение является оптимальной. А также помогает грамотно распределить маркетинговый бюджет для разных каналов и сегментов.

2. Возможность прогнозировать поведение клиентов на дистанции. Зная CLV, легче спрогнозировать, какой клиент перейдет в категорию VIP и сколько денег принесет компании.

3. Дополнительный критерий для сегментации. Есть возможность разделить клиентов на разные сегменты в зависимости от того, какой доход они приносят бизнесу. Для каждого отдельного сегмента можно подобрать оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций и более персонализированные месседжи.

4. Поиск слабых мест. Во время подсчета показателя CLV вы найдете массу инсайтов на счет того, что вам следует исправить и улучшить в вашем проекте. Именно поэтому этот процесс имеет такую ценность.

Убедили попробовать подсчитать? Тогда в путь! Мы уверены, что впереди у вас масса интересных открытий и полезных инсайтов для роста вашего бизнеса.