Customer Lifetime Value: Гайд із підрахунку та застосування

Кожен маркетолог бажає знати... як розраховувати KPI! Саме маркетингові показники допомагають відстежувати ефективність рекламних інструментів, будувати маркетингову стратегію та досягати кращих результатів. Одна з важливих метрик для дослідження успішності бізнесу — Customer Lifetime Value (CLV), або пожиттєва цінність клієнта. Хочете дізнатися, як розрахувати показник пожиттєвої цінності клієнта й використовувати результати з користю для проекту? Тоді ця стаття саме для вас.

Що таке Customer Lifetime Value

Термін "пожиттєва цінність клієнта" означає чистий прибуток, який приносить клієнт протягом усього періоду свого життєвого циклу в компанії. Знаючи показник СLV, вам буде набагато легше розуміти, наскільки вигідним є бізнес апріорі.

Важливо зазначити, що цей термін має популярні синоніми – LTV (Lifetime Value) та CLTV (Customer Life-Time Value), які по суті означають те ж саме. Аналогічною є ситуація із формулами розрахунку показника пожиттєвої цінності клієнта. Існує кілька варіантів розрахунку CLV (LTV, CLTV), і всі вони правильні та ефективні.

Вибирайте будь-який варіант формули, адже суть і змінні для розрахунку всюди закладені однакові. Зручний та простий варіант для розрахунку — формула історичного LTV, або показника середнього прибутку від клієнта (ARPU). Тільки враховуйте, що на його базі важко щось прогнозувати, натомість можна робити висновки. А якщо ви бажаєте заглибитися в ситуацію і вивчити всі складові, варто вибрати формулу (3) і попередньо підрахувати середній чек, частоту купівель та ін. Більш детальний розрахунок допоможе краще зрозуміти, у чому саме полягає слабка сторона вашого підсумкового CLV. Як саме розраховувати супутні показники — читайте в наступному розділі.

Які показники впливають на CLV та як їх обчислити

Жоден показник не може існувати відокремлено. Крім змінних, які задіяні у формулі розрахунку, є також низка критеріїв, що впливають на кінцевий результат. CLV пов'язаний із чотирьма показниками:

• середній чек (Average Order Value, AOV),

• частота купівель (Purchase Frequency, F),

• валова маржа (Gross Margin, GM),

• коефіцієнт відтоку (Churn Rate, CR).

Це означає, що для збільшення прибутку компанії та роботи з клієнтами варто опрацювати і ці показники.
Давайте швидко пройдемося кожним із них окремо.

1. Середній чек (Average Order Value, AOV).

Формула розрахунку: AOV = Загальна виручка / Кількість замовлень.

Досить простий критерій, який легко розрахувати вручну, але ще простіше підключити наочну візуалізацію цього параметра в eSputnik.

2. Частота купівель (Purchase Frequency, F).

Формула розрахунку: F = Кількість замовлень / Кількість унікальних клієнтів.

У такий нехитрий спосіб можна обчислити, скільки купівель протягом певного періоду здійснює один клієнт. Знаючи цей показник, ви зможете краще розуміти, коли варто нагадати клієнтові про себе і мотивувати до нової купівлі.

3. Валовая маржа (Gross Margin, GM).

Формула розрахунку: GM = (Загальний прибуток − Вартість проданих товарів) / Загальний прибуток х 100.

Цей показник зазвичай розраховують для кожного продукту окремо, але можна порахувати і варіант валової маржі компанії. Готовий результат можна порівняти з показниками в ніші та зробити висновок, наскільки успішним є ваш бізнес.

4. Коефіцієнт відтоку (Churn Rate, CR).

Формула розрахунку: CR = (Кількість клієнтів наприкінці періоду – Кількість клієнтів на початку періоду) / Кількість клієнтів на початку періоду.

Цей показник допоможе нам зрозуміти, як багато людей припиняють бути клієнтами компанії. А далі з'ясовуємо, на якому етапі воронки і чому вони пішли.

Як бачимо, в бізнесі завжди знайдеться що порахувати, і для цього не треба бути магістром економічних наук. Починати можна з невеликих кроків, зробити які нескладно, якщо дотримуватись наших формул і підказок.

Як покращити показники

На наступному етапі нам треба порівняти KPI свого бізнесу із середніми показниками в галузі, аби зрозуміти, які з них потребують покращення. Важливо виділити найслабкіші та зайнятися їхньою оптимізацією в першу чергу. Спеціально для вас ми підготували важливі рекомендації для підвищення кожного показника.

Як збільшити середній чек (AOV)

Розмір середнього чека дуже важливий для бізнесу, адже чим більше купує кожен клієнт, тим вигідніше та ефективніше працювати. Дотримуйтесь нескладних підказок і мотивуйте людей купувати більше.

• Попрацюйте з cross-sell. Додайте персональні рекомендації на сайт і до емейл-повідомлення. Цей простий крок допоможе підвищити допродажі супутніх і подібних товарів.

• Налаштуйте сценарії покинутих кошиків і покинутих переглядів із товарними рекомендаціями. Ці базові сценарії потужно мотивують завершити купівлю та зменшують відтік клієнтів.

• Пропонуйте знижку за оптову купівлю, проводьте акції "1+1=3" та аналогічні.

• Впровадьте програму лояльності й систему нагородження балами, які можна витратити на наступні придбання.

Як покращити показник Частоти Купівель (F)

Якщо ваш клієнт купив багато і з середнім чеком усе гаразд, але купівлю здійснено лише одного разу, то це означає, що варто нагадати йому про себе. Надихнути на регулярні купівлі теж можливо:

• Не дайте про себе забути! Будьте постійно присутніми в інформаційному полі клієнтів, підтримуйте активність у соцмережах, робіть email-розсилки.

• Здійснюйте масові розсилки та web-push-нотифікації про важливі події та акції. Якщо ваша пропозиція дійсно цінна та цікава, клієнт неодмінно відгукнеться.

• Налаштуйте омніканальні сценарії та коммунікуйте з вашими клієнтами в тих каналах, у яких йому найбільш зручно спілкуватися.

• Сегментуйте клієнтів за активністю і регулярно підігрівайте тих, хто забуває про вас. У такий спосіб ви отримуєте шанс врятувати клієнтську базу від вигорання. За допомогою системи eSputnik відстежити активність контактів дуже легко, наприклад за допомогою RFM-сегментації або когортного аналізу.

Як збільшити валову маржу (GM)

Погодьтеся, це вже зовсім прикро, якщо клієнти регулярно закуповуються на значні суми, але при цьому маржа лишається низькою і адекватний прибуток навіть на обрії не майорить. Перша думка – підвищити ціни і зробити більшу націнку. Пропозиція розумна, але існують і інші шляхи покращення ситуації:

• Спробуйте зменшити обсяг закупівель нових товарів і сфокусувати зусилля на розпродажі того, що залишилося на складі. А потім вже розпочинайте продаж нових товарів із новими цінами.

• Оптимізуйте витрати. Можливо, деякі витрати взагалі себе не виправдовують, тож вам треба переглянути їхню доцільність. При цьому зовсім не обов'язково одразу перетворюватися на скнару та урізати геть усі витрати аж до заробітної плати співробітників. Рекомендуємо почати з підрахунку витрат на доставку, зберігання, упаковку. Частіше за все саме ці категорії можна оптимізувати.

Як зменшити відтік (Churn rate)?

Протилежність показнику відтоку в бізнесі – це лояльність клієнтів. Завжди тримайте у фокусі думку про те, як саме варто покращити взаємодію клієнтів із вашим бізнесом. Є кілька важливих моментів, яким слід приділити увагу:

• Опрацюйте всі етапи воронки продажів так, наче ви новий клієнт і прийшли до компанії, нічого про неї не знаючи. Чи все вам подобається? А тепер опитайте своїх клієнтів. Можливо, їхні відповіді вас неприємно здивують, зате вони точно вкажуть на слабкі місця вашого бізнесу. Провести "опитування" аудиторії сьогодні можна онлайн, наприклад за допомогою email-розсилки з анкетою для розрахунку індексу лояльності клієнтів NPS. Детальніше про те, як це зробити на нашій платформі, ми писали в цьому кейсі.

• Зробіть сервіс ідеальним. Надихайтеся результатами інших компаній, запозичуйте ідеї з інших ніш і постійно покращуйте процес обслуговування з думкою про добробут клієнта. Люди цінують, коли про них турбуються.

• Слідкуйте за конкурентами: можливо, вони вже використовують нові фішки й тренди, а ви стали аутсайдером у ніші, навіть не знаючи про це. Застосовуйте в своєму проекті найкращі світові практики, але не копіюйте чийсь маркетинг або продукт на 100%. Клієнти помітять нещирість. Залишайтеся собою, але при цьому покращуйте процеси кожного дня.

Як збільшити CLV

Якщо ви опрацюєте всі вищенаведені показники, то ваш CLV неодмінно покращиться, оскільки він безпосередньо залежить від усіх чотирьох складових. Не забувайте, що діяти слід комплексно та послідовно. Тоді результат буде стабільним та якісним. Ось іще кілька додаткових корисних підказок:

• Регулярно залучайте нову аудиторію та розширюйте охоплення. Постійна робота з базою і планомірне її нарощування – запорука постійного зростання.

• Виділяйте з аудиторії VIP-сегменти і продумуйте для них окремі вигідні умови/продукти/маркетинг. Клієнти, які витрачають багато і регулярно, мають отримувати більше – будьте щедрими на знижки і подарунки. Ваш імідж буде на висоті!

• Будуйте відносини з клієнтом. Винагороди за відгук, подарунки до дня народження, заохочення за залучення друзів у межах акції "Приведи друга" – всі ці деталі допомагають сформувати лояльне ставлення до компанії та підвищити пожиттєву цінність клієнта. Інформація про кожну людину допомагає нам якісніше управляти всім бізнесом, досягати результату і збільшувати прибуток. Зверніть увагу на те, що платформа eSputnik є чудовим інструментом для збирання та зберігання даних, а також візуалізації результатів роботи маркетингових каналів. Швидка реакція аудиторії на розсилки допомагає ефективно протестувати гіпотези, анонсувати вихід нового продукту або розпродати залишки на складі.

Висновки

Звісно, вимірювати — це добра справа, утім важливо ще й знати, що з цими цифрами робити надалі. Давайте підіб’ємо підсумки, як використовувати інформацію про пожиттєву цінність клієнта.

1. Чітке розуміння допустимих витрат. Об'єктивне уявлення про прибутки від кожного клієнта допомагає визначити, яка сума є оптимальною для залучення. Також це допомагає грамотно розподілити маркетинговий бюджет по різних каналах та сегментах.

2. Можливість прогнозувати поведінку клієнтів на дистанції. Знаючи CLV, легше спрогнозувати, який клієнт перейде до категорії VIP і скільки грошей він принесе компанії.

3. Додатковий критерій для сегментації. Є можливість розділити клієнтів на різні сегменти залежно від того, який прибуток вони приносять бізнесу. Для кожного окремого сегмента можна вибрати оптимальні канали маркетингових комунікацій та більш персоналізовані меседжі.

4. Пошук слабких місць. Під час підрахунку показника CLV ви знайдете безліч інсайтів стосовно того, що вам слід виправити й поліпшити у вашому проекті. Саме тому цей процес настільки цінний.

Чи ми вас переконали спробувати підрахувати? Тоді вперед! Ми впевнені, що попереду у вас багато цікавих відкриттів і корисних інсайтів для зростання вашого бізнесу.