Поглиблена сегментація в прикладах: що це та як її застосовуватити

Коли в системі з’являється новий функціонал, компанія намагається розповісти про нього якомога більше. Уявити, як застосувати і яку користь новинка може принести конкретному бізнесові буває складно, особливо коли йдеться про такі глибокі питання, як сегментація аудиторії.

Тож давайте одразу перейдемо до реальних кейсів та прикладів використання поглибленої сегментації різними компаніями, щоб зрозуміти, як вона може допомогти вам. Ми розглянемо деякі з важливих, але ще не всім відомих можливостей, як от:

• пріоритизація контенту;
• товарні рекомендації на сайті;
• стратегія частоти розсилок;
• багатомовність;
• об'єднання даних в єдиному профілі.

Пріоритизація контенту

Пріоритизація контенту – це один з найвищих рівнів персоналізації. З нею ваші розсилки залишатимуться автоматизованими й масовими, водночас кожен підписник отримуватиме email-повідомлення з релевантним для нього контентом:

• улюбленими брендами;
• категоріями, що він вподобав;
• товаром, який відповідає його віку та статі;
• прийнятними за ціною пропозиціями і т. д.

Як це працює? Щоб підставляти в повідомлення максимально точні пропозиції, штучний інтелект eSputnik аналізує всі доступні йому дані щодо інтересів і поведінки користувача:

• пошукові запити;
• переглянуті категорії й товари;
• залученість на кожній сторінці;
• що купував і коли;
• вподобання щодо цінового діапазону/моделі/кольору/розміру/бренду... тощо;
• місцезнаходження й переміщення;
• якими пристроями користується.

Використання пріоритизації контенту збільшуватиме продажі, адже головне завдання штучного інтелекту – підібрати товари, які підписник придбає з найбільшою ймовірністю.

Приклад

Погляньте, як контент повідомлення може змінюватися під впливом алгоритмів. Ми маємо надіслати тригер – вітання з днем народження, в який додамо промокод на знижку й рекомендовані товари. При однаковому шаблоні наповнення відрізняється для чолівіка та жінки, які вподобали певні бренди, певну категорію й витрачають певну суму на купування:

Набір даних для добору рекомендацій кожному отримувачу буде різним залежно від його дій на сайті. Цей блок можна успішно використовувати як в промо, так і в тригерних розсилках.

Товарні рекомендації на сайті

Маючи доступ до історії купувань та поведінки користувача на сайті, інформації щодо його вподобань і бюджету, в eSputnik ви зможете створити персоналізовані товарні блоки для сайту.

Завдяки їм відвідуваі зможуть:

• побачити достатню кількість індивідуальних пропозицій, щоб обрати та придбати товар;
• заощадити час на пошук потрібних позицій;
• отримати задоволення від взаємодії з компанією.

Компанії зможуть збільшити продажі й отримати додатковий прибуток, впроваджуючи таким чином технології upsell і cross-sell. Крім того, товарні рекомендації поліпшують навігацію, збільшують глибину та тривалість перегляду сайтів, дозволяють делікатно просувати товари. Представники ecommerce, що розміщують на сайті рекомендаційні блоки, вже зараз мають конкуренті переваги. Подібні блоки називаються по-різному й використовують різні алгоритми добору товарів. У системі eSputnik є понад 50 варіантів, з-поміж яких ви знайдете потрібний для вашого бізнесу.

Стратегія частоти розсилок

Email-маркетологи, особливо початківці, пильнують за планом розсилок, щоб повідомлення відправлялися потрібному сегменту в потрібний час. Сучасні рішення дозволяють автоматизувати цей процес та уникнути помилок, заощаджуючи більше часу на творчі експерименти й аналітику. Щоб задовольнити потреби спеціалістів, ми розробили стратегію керування частотою розсилок. Вона допоможе:

• автоматизувати надсилання регулярних кампаній постійним сегментам (достатньо налаштувати один раз);
• зробити процесс відправлення простішим і контрольованим;
• обмежити кількість повідмлень, що отримує контакт (особливо це стосується контактів, включених до різних сегментів).

Ви можете встановити декілька окремих стратегій залежно від сегментації аудиторії.

Приклад

Розглянемо школу іноземних мов, що має 2 стратегії: для лояльних клієнтів (студентів та випускників) і для потенційних клієнтів.

Стратегія для лояльної аудиторії

Вона включає 4 сегменти:

• Students ES – студенти, які вивчають іспанську;
• Students FR – студенти, які вивчають французьку;
• Graduates ES – випускники, що вивчали іспанську;
• Graduates FR – випускники, що вивчали французьку.

Контакти в сегментах цієї стратегії за класифікацією продажів вважаються теплими. Їм легше продати такі послуги, як:

• заняття з носіями мови;
• фільми іноземними мовами;
• книги та спеціальні видання іспанською та французькою мовами.

Регулярні розсилки для них складаються з сервісних, навчальних та промоповідомлень.

1. Перший стовпчик – це нагадування про оплату. Надсилається двічі на місяць. Email, зазначений у першому рядку, нагадує, що заняття оплачується авансом і пропонує подбати про це заздалегідь. Відправляється в другий тиждень місяця. Email у другому рядку повідомляє, що наближається термін оплати. Відправляється на четвертому тижні. Розсилка призначена лише студентам.
2. Промо щодо надходження нових видань – це регулярна щотижнева кампанія. Оскільки студенти мають насичену програму з достатньою кількістю матеріалів, раціональніше пропонувати книжки випускникам. Випускники курсу з іспанської мови отримують ці електронні листи по суботах, а випускники французького курсу – по п’ятницях.
3. Результати навчання за тиждень надсилаються лише студентам щоп’ятниці.
4. Зустрічі з носієм мови, а також спільний перегляд фільмів проводяться двічі на місяць. Графік розсилок такий: наприклад, якщо фільм показують на 2-му та 4-му тижні, анонси електронною поштою надсилаються в непарні тижні.
5. Vocabulary – це серія емейлів із набором слів для навчання. Кампанія надсилається студентам щодня.

Стратегія для потенційних клієнтів

Вона включає 6 сегментів:

• Demo users ES – користувачі демо іспанською;
• Demo users FR – користувачі демо французькою;
• Webinar participants ES – учасники вебінару іспанською;
• Webinar participants FR – учасники вебінару французькою;
• Subscribers ES – підписники категорії ES;
• Subscribers FR – підписники категорії FR.

1. Школа має дві категорії підписки: корисні матеріали для вивчення іспанської мови та корисні матеріали для вивчення французької мови. Розсилки цим сегментам мають бути регулярними, але з помірною частотою. Тому в стратегії зазначено, що навчальні емейли повинні віправлятися двічі на місяць – у непарні тижні року.
2. Розсилки з міткою Vocabulary щодня надсилаються всім, хто тестує онлайн-навчання (користувачі демо, перші два рядки стратегії). Мета – показати учневі, як супроводжуватимуться його заняття, донести цінність та заохотити купування.
3. Про оновлення системи повідомляється в різні дні різним групам. У четвертому стовпці стратегії вказано графік. Цільовий сегмент – користувачі демо, які є найбільш зацікавленими в інформації про навчання та його організацію. Ця група є найтеплішою та близькою до придбання курсу.
4. Промоповідомлення як інструмент продажів є обов'язковими. Щоб не визивати невдоволення, їх відправлення заплановано 1 раз на 2 тижні всім сегментам.

Це невеликий приклад того, як можна впорядкувати складні процеси. Стратегія частоти дає вам змогу контролювати сегменти та розклад відправлення повідомлень. Стратегія виключає сегменти, які маркетолог може додати помилково або забути виключити. Вона попередить, якщо ви припустилися помилки під час планування. Корисність стратегії зростає разом зі збільшенням кількості ваших підписників, сегментів та типів розсилок.

Багатомовність

Багатомовність – це функціональність, яка дозволяє створювати повідомлення різними мовами в одному шаблоні.

Якщо вам необхідно розсилати листи кількома мовами, то вона допоможе:

• економити час на створення повідомлень;
• полегшити планування розсилок різними мовами різним сегментам;
• відстежувати результати всіх мовних версій в одному звіті.

Ваші підписники отримуватимуть повідомлення бажаною для себе мовою, що збільшує лояльність аудиторії та шанси на виконання цільових дій у розсилках.

В eSputnik функція багатомовності вбудована в редактор, тож вам не доведеться перемикати вкладки. Просто вкажіть мову за замовчуванням, додайте інші необхідні мови та заповніть кожен варіант повідомлення відповідним контентом.

Окрім email, ви так само зможете створювати в одному шаблоні багатомовні SMS, мобільні та браузерні пуш-повідомлення, розсилки в каналах Viber, app inbox і віджети для сайту.

Статистика багатомовних повідомлень доступна в одному звіті. Вам не потрібно відкривати декілька сторінок, щоб порівнювати результати мовних версій.

Користувачі платформи для локалізації Crowdin можуть налаштувати інтеграцію з eSputnik для перекладу емейлів.

Об'єднання даних в єдиному профілі контакта

Ви можете об’єднати інформацію про підписника, що надходить із різних каналів, в його профілі в системі.
Картка контакта включає:

• персональні дані: ім'я, дату народження, посаду та ін.;
• контактні дані: адресу електронної пошти, номер телефону, push-токени;
• cookies;
• категорії підписки тощо.

Уніфікація дозволяє побачити всі наявні дані в одному місці, а також допомагає створювати багатоканальні сценарії. Залучаючи більше каналів комунікації (email, мob push, web push, SMS, Viber), ви збільшуєте ймовірність того, що підписник відреагує на розсилку та виконає потрібні дії.

Приклад

Розглянемо на прикладі омніканального сценарію з покинутим кошиком:

Коли відвідувач сайту залишив в кошику товари та не оформив замовлення, в систему передається подія. За 15 хвилин згідно з наведеним сценарієм він отримає веб-пуш-повідомлення, а ще за 5 хвилин, якщо він немає токена, йому надійде емейл. Тим, хто не прочитав електронного листа впродовж доби, буде надіслано вайбер-повідомлення. Якщо і це нагадування не прочитають, то за 2 години відправиться СМС і сценарій завершиться. Так ви задієте більшість доступних каналів, щоб повернути відвідувача на сайт і довести купування до кінця.

Як збираються дані

Що більше точок контакту з підписником, то більше даних про нього ви зможете зібрати. Давайте розглянемо найпоширеніші приклади.

Cookies

Перший контакт користувача з компанією відбувається на сайті. На цьому етапі ви можете почати збирання даних через впровадження cookies.

Кожен відвідувач, що дав згоду на запис файлів cookies, отримує ідентифікатор (ID), під яким фіксуватиметься його поведінка на сайті.

Форма підписки

Форми можна розміщувати на сайті чи в соціальних мережах. Зазвичай в них збирають електронні адреси та імена. Також зустрічаються форми для телефонних номерів, які пропонують контактові отримувати SMS від компанії.

Категорії підписки

Дізнайтеся про вподобання підписників, додавши категорії одразу до форми, надіславши email або створивши відповідний розділ в особистому кабінеті на сайті. Так само можна запитати про інші персональні дані, наприклад про дату народження чи бажану мову спілкування.

Пуш-токени

Рush token створюється в момент отримання дозволу на надсилання виринаючих повідомлень від компанії.

Токени для надсилання мобільних пушів створюються, якщо згоду на їх отримання було дано в додатку.

Як відбувається об’єднання даних в системі

1. Уявімо, що певний користувач відвідує ваш сайт. Він бачить запит cookies, погоджується і продовжує перегляд сайту. Відтепер він має унікальний ідентифікатор, що використовується для запису його поведінки (відвідав сторінки, переглянув товари, покинув кошик, оформив замовлення). Ви можете передати будь-які з цих даних у нашу систему.
2. Далі цей користувач підписується на вашу розсилку. Інформація з форми (email-адреса/телефон, ім'я та ін.) додається до його картки. Тепер він стає підписником і починає отримувати масові кампанії. Наступного разу, коли він перейде на ваш сайт за посиланням із повідомлення, відбудеться уніфікація даних в профілі: персональні дані, що їх було вказано у формі підписки, об’єднаються з даними cookies за ID.
3. Користувач продовжує відкривати ваші повідомлення та відвідувати сайт. Під час одного з таких візитів він підписується на ваші push і отримує токен, який також додається до його картки в системі.

Неважливо, в якому порядку контакт підписується на різні канали. Важливо, щоб були переходи з отриманих ним повідомлень і після цього відбувалися підписки на інші канали. Що більше даних ви отримуєте, то більше можливостей для сегментації клієнтів матимете надалі.

Отже, підсумуємо. Поглиблена сегментація eSputnik дозволить вам

• використовувати дані з зовнішніх джерел та баз даних в одній системі;
• додавати блоки з персональними рекомендаціями до будь-якого повідомлення;
• додати на сайт товарні рекомендації;
• керувати частотою розсилок для будь-якої кількості сегментів;
• проводити прицільні розсилки на основі локації, мови, поведінки на сайті чи в повідомленнях, параметрів події та інших даних клієнтів;
• створювати багатоканальні сценарії для ефективнішої комунікації та ін.

Головне, що ваші підписники отримуватимуть релевантні пропозиції, а ви зможете збільшити прибутки від розсилок та сайту.

Щоб дізнатися більше про поглиблену сегментацію, читайте наш блог або зв’яжіться з нами зручним для вас способом.

Special Request Inline