Описание продвинутой сегментации в примерах

Когда у компании выходит новый функционал для системы, вполне закономерно, что о нем много рассказывают. Понять и переложить услышанное на свой бизнес порой сложно, особенно когда это глубокие вопросы как сегментация потребителей. 

Поэтому давайте сразу же рассмотрим кейсы и примеры, которые внедрили другие компании и поймем как это может работать у вас. О некоторых функциях после подключения пакета продвинутой сегментации и автоматизации мы уже писали в нашем блоге, поэтому затронем пока малознакомые возможности как:

• приоритизация контента;

• товарные рекомендации на сайте;

• стратегия частоты рассылок ;

• мультиязычность;

• объединение данных в едином профиле.

Приоритизация контента

Приоритизация контента — это один из наивысших уровней персонализации. С этой опцией ваши рассылки по-прежнему будут автоматизированными и массовыми, но каждый подписчик получит письмо с релевантным для него контентом:

• торговой маркой, которую он обожает;

• моделью, к которой он присматривался;

• товаром, который подходит ему по возрасту и полу;

• с подходящей для него ценой и т.д.

Как это возможно? Для динамической подстановки максимально точных предложений, eSputnik использует нейронные сети. Искусственный интеллект (ИИ) обрабатывает все доступные ему данные о предпочтениях и поведении пользователя. Массив информации о пользователе может содержать информацию о:

• запросах в строке поиска на сайте;

• просмотренных категория/товарах;

• вовлеченности на каждой странице;

• какие товары покупал и когда;

• местоположении и его перемещениях;

• устройствах, которыми пользуется человек;

• предпочтениях по ценовому диапазону/модели/цвету/размеру/бренду/… и т.д.

Используя приоритизацию контента в своих рассылках, бизнес получает выгоду в виде роста продаж, так как главная задача ИИ подобрать товары, которые с наибольшей вероятностью подведут подписчика к покупке.

Как это происходит на практике?

Для примера возьмем триггер “День Рождения”. Структура письма традиционно состоит из: хедера в фирменном стиле, красочного баннера, поздравления с указанием подарка, блока с акционными товарами, футера. 

Используя приоритизацию контента, мы заменяем блок акций на действительно интересные подписчику товары. Так две мамы девочек получат один и тот же триггер, но с разными товарными предложениями, потому что одна мама интересовалась нарядами для своего чада, а вторая уделила большое внимание категории детских рюкзаков и оставила в корзине босоножки. 

Набор данных для подбора контента каждому отдельному человеку будет разным в зависимости от его действий на сайте. Этот блок можно успешно использовать как в проморассылках, так и в триггерных сообщениях.

Товарные рекомендации на сайте

Вообразите какие возможности открываются маркетологу, который имеет доступ к информации о предпочтениях пользователя, его поведении и покупательской способности! А каких результатов можно достичь, если использовать инструменты автоматизации в комплексе с хорошей стратегией развития. Так, данные собранные в eSputnik позволяют создавать не только персональные рекомендации в письмах, а и встраивать специальный блок на сайтах.

Товарные рекомендации в интернет-магазинах помогают покупателю:

• увидеть достаточное количество подходящих персонально для него предложений, чтобы сделать покупку;

• сэкономить время на поиск своего товара;

• остаться довольным от взаимодействия с компанией.

Данный блок формируется на основании просмотренных на сайте категорий, брендов, предпочтений по цене и т.д. Магазины называют этот блок по разному, но цель остается одна — предоставить потенциальному покупателю достаточное количество релевантных предложений, чтобы он смог найти свой товар и совершить покупку.

Подобные блоки вы можете встретить, например, на сайте Алло, где под карточкой товара представлены похожие модели техники в блоке “Посмотрите еще”:

С каждым годом конкуренция на рынке eCommerce растет, и лишь сбор данных о пользователе, персонализация предложений — дают компаниям конкурентное преимущество. Понимая это, большинство интернет-магазинов внедрили товарные рекомендации на своих ресурсах. Например, Comfy наряду с блоками для кросс-продаж используют блок “Вас может заинтересовать”.

Стратегия частоты рассылок

И у новичка, и у бывалого email-маркетолога всегда будут особые отношения с планом рассылок. На первых этапах работы усердно пытаешься уследить, чтобы письмо ушло в нужное время на правильный сегмент. С опытом этот процесс хочется максимально автоматизировать, при этом исключить все ошибки и освободить время для творческих экспериментов или аналитики. Осознавая эту базовую потребность специалистов, была создана Стратегия управления частотой рассылки. Она:

• автоматизирует процесс отправок регулярных писем на постоянные сегменты — достаточно настроить ее один раз;

• делает процесс отправки прозрачным и управляемым;

• позволяет контролировать количество писем, которые получает подписчик, особенно если после сегментации клиентской базы один контакт находится в разных группах.

Прежде всего, стоит оговориться, что у компании может быть несколько отдельных стратегий в зависимости от сегментации аудитории. 

Рассмотрим на примере

У школы иностранного языка внедрено две стратегии:

• для лояльной аудитории, тех кто пользуется или воспользовался их услугами;

• потенциальных учеников.

Первая стратегия “Лояльные: ученики, выпускники”.

Люди, которые входят в группы данной стратегии по классификации продаж являются “теплыми”. Поэтому им легче выполнять продажу других продуктов, таких как:

• встречи с носителем языка;

• показ фильмов на иностранном языке;

• книг и специальных изданий на английском и польском.

Регулярные рассылки для данной когорты состоят из сервисных писем, продающих и обучающих.

Рассмотрим матрицу стратегии по порядку:

1. Первый столбец — сервисное письмо о необходимости внести оплату. Оно должно приходить два раза в месяц: первое напоминает заранее, что оплата за следующий месяц курса выполняется авансом и, чтобы не делать это впопыхах, можно оплатить сейчас. Второе письмо — информирует, что сроки оплаты подходят к концу. Предупредительное письмо отправляется на второй неделе месяца, финальное на четвертой неделе. Уходит рассылка только нынешним ученикам и план рассылки для них прописан в первой и второй строке стратегии.

2. Промописьмо о новых изданиях относится к регулярным еженедельным рассылкам. Так как у нынешних учеников насыщенная программа, которая сопровождается достаточным количеством литературы, то рациональней предлагать книги выпускникам курсов. Для бывших студентов английского промописьма будут доставляться в субботу, а для польского — по пятницам.

3. Итоги обучения за неделю получают только студенты, письмо доставляется по пятницам.

4. Встреча с носителем языка, также как совместный просмотр фильмов проводятся 2 раза в месяц. Логика рассылок такова: если просмотр кино для изучающих польский проводится каждую 2-ю и 4-ю недели месяца, то рассылку делаем каждую нечетную неделю года: анонсируем, приглашаем. И наоборот. Отражаем это в стратегии.

5. Письма с меткой “Словарь” представляют собой серию обучающих материалов с набором слов для ежедневного обучения. Рассылка должна уходить каждый день для существующих учеников.

Со стратегией вы имеете четкий контроль на какие сегменты, какие письма уходят и с какой регулярностью. Стратегия отсекает сегменты, которые мы можем ошибочно добавить или забыть исключить. Это огромный плюс, ценность которого возрастает с ростом базы подписчиков, сегментов и видов рассылок. Стратегия как верный друг будет предупреждать о том, что при планировании рассылки была допущена ошибка и отдельные группы будут отсекаться, исходя из заданной стратегии.

Вторая стратегия: “Потенциальные клиенты”. В стратеги принимают участие 6 групп:

• Пользователи демо ENG

• Пользователи демо POL

• Участники вебинара English

• Участники вебинара Polska

• Подписчики категории English

• Подписчики категории Polska

 

1. У школы есть две категории подписки:

• полезные материалы для изучения польского;

• полезные материалы для изучения английского.

Рассылки этим сегментам должны быть регулярными, но с умеренной частотой. Поэтому в стратегии указываем, что письма с обещаем обучающим материалом и полезными советами должны уходить 2 раза в месяц — по нечетным неделям года.

2. Рассылки с меткой “Словарь” мы отправляем ежедневно всем кто тестируют обучение в онлайн формате по записанным урокам (сегмент “Пользователи демо”, 1-2 строка стратегии). Цель — показать ученику как будет проходить его сопровождение в дальнейшем, дать ценность, подвести к покупке курса.

3. Еженедельно проводится работа по доработке и усовершенствование курсов. Об улучшениях рассказываем в разные дни, для разных групп. В четвертом столбце стратегии указываем график. Сегмент получателей — пользователи демо, которым интересна вся информация по обучению и его организаци. Эта группа является самой “теплой” и близкой к покупке курса, поэтому остальные группы мы отсекаем.

4. Промописьма как инструмент продаж должны быть в обязательном порядке. Для того, чтобы быть не слишком навязчивым их отправка запланирована 1 раз в 2 недели на все сегменты.

Это всего лишь один маленький пример как может быть реализована стратегия частоты рассылок. Протестировать ее можно если у вас подключен любой пакет Продвинутой сегментации. А том как настраивать Стратегию мы писали ранее.

Мультиязычность

Мультиязычность для рассылок — это возможность создавать и редактировать письмо на разных языках в одном шаблоне.

Если вы делаете рассылки на нескольких языках, то эта функция:

• сэкономит время на создание писем;

• упростит процесс планирования отправки писем на разных языках разным сегментам;

• сможете отслеживать результаты в одном отчете по массовым/одиночным рассылкам.

Перейдем в редактор писем и посмотрим как работать с функционалом.

Если ваш пакет продвинутой сегментации имеет данную опцию, то в окне редактора на верхней панели появится кнопка в виде земного шара:

Зададим основной язык рассылки — украинский и английский как дополнительный, к примеру. Сделать это просто, нажав на пункт с плюсом “Указать язык основного письма” и “Добавить языковую версию” после того как базовый язык задан.

По умолчанию, названия языка со ссылкой на языковую версию прописывается на одном языке:

Для удобства пользователей при наведении на языковую появляются две кнопки: “изменить язык” и “удалить язык”.

В открытом редакторе язык основного сообщения можно только заменить:

Для дополнительных языковых версий доступны обе опции: удаление и замена.

Мультиязычность доступна в редакторах других каналов. Например, SMS:

Больше никаких копий сообщений, чтобы сделать рассылку на разных языках.

Пользователи платформы для локализации Crowdin могут также настроить интеграцию с eSputnik для перевода емейлов.

Объединение данных в едином профиле контакта

Задумываетесь о внедрении мультиканальных цепочек или хотите повысить эффективность существующих? При помощи объединения данных о контакте это проще простого.

В карточку контактов могут быть подтянуты:

• email пользователя;

• телефон;

• cookies;

• web token;

• токены приложений.

  
  

В дальнейшем эти данные можно использовать для мультиканальных сценариев. Рассмотрим на примере, работы с брошенными корзинами.

Согласно логике сценария, пока человек в поиске, но не оплатил покупку ему приходит web push (через 15 минут) и ещё через 5 минут письмо, в случае отсутствия подписки на пуши. Если в течение 24 часов не было совершено нужного нам действия (открытия/перехода), то уходит Viber-сообщение. В соответствии с реакцией на сообщение через 2 часа уйдет SMS — если покупатель не вернулся корзине/не прочитал. Или же сценарий закончиться если после Viber-сообщения если наше условие было выполнено. Таким образом мы задействовали все возможные каналы связи с клиентом, чтобы вернуть его на сайт и простимулировать завершить покупку.

Как получить данные о контакте?

Первое касание пользователя и компании происходит на сайте. На этом этапе мы можем начать первый сбор о поведении аудитории на сайте через внедрение cookies.

Каждый посетитель сайта, давший согласие на сбор данных, получает свой идентификатор, под которым будут записывается все его действия на сайте. В данном случае куки служат только механизмом получения данных о поведении пользователя. Что дальше? Для получения максимального количества точек касания с нашим пользователем нам необходимо, чтобы он подписался на рассылку:

С помощью формы подписки можно узнать email, телефон, имя, пол если это предусмотрено.

Рush token создается в момент разрешения на получение уведомлений от компании:

Токены для отправки мобильных пушей создаются по тому же принципу — если согласие на их получение было дано в приложении.

В какой момент происходит объединение контактных данных?

Допустим у контакта в системе есть: имя, email, телефон, push token — и по нему собираются куки. Как это произошло? Давайте вместе пройдем этот путь:

1. Пользователь пришел на сайт. Если на сайте собираются cookies, то он увидит текст примерно такого содержания: “Этот сайт использует файлы cookies для хранения данных. Продолжая работать с этим сайтом, вы даете согласие на работу с этими файлами”. Если пользователь остается на сайте, то с этого момента вся история его переходов записываются под уникальным ID.

2. Далее человек подписывается на рассылку и в систему попадают данные из формы, минимально это имя и электронный адрес. С этого момента он становится подписчиком и получает массовые рассылки. При возврате на сайт по ссылке указанной в письме происходит склейка его данных: персональные данные указанные в форме подписки + ID под которыми собраны его куки.

3. Пользователь продолжает читать письма и переходить на сайт, во время одного из таких сеансов подписывается на push-уведомления. В результате чего создается токен, который будет привязан к этому человеку.

Порядок подписки на разные каналы не важен. Важно, чтобы были переходы из полученных сообщений на сайт и во время этих сеансов совершались подписки на другие каналы. Чем больше данных мы получаем — тем больше возможностей для сегментации клиентов будем иметь в дальнейшем.

“Наши возможности ограничены исключительно нашей фантазией”, — сказал в свое время Мохамад аль Мактум. И, пожалуй, мы с ним согласимся, тем более, что технические возможности у нас есть для всего:

• мы можем использовать данные из внешних источников и баз данных в единой системе eSputnik для самой продвинутой сегментации;

• добавлять блоки с персональными рекомендациями в любые виды сообщений;

• внедрять рекомендации на сайте;

• управлять частотой рассылок для любого количества сегментов;

• делать прицельные рассылки на основании местоположения клиента если вам нужна географическая сегментация;

• использовать множество каналов для эффективной коммуникации с клиентом и многое другое.

Регистрируйтесь наши вебинары (анонсы всегда есть в Facebook) читайте наш блог, где мы всегда делимся своим опытом, кейсами и рассказываем о новых фичах системы, которые помогают росту ваших продаж.

Special Request Inline