08 июля 2019
15530
28 мин
4.38
Описание продвинутой сегментации в примерах
Когда у компании выходит новый функционал для системы, вполне закономерно, что о нем много рассказывают. Понять и переложить услышанное на свой бизнес порой сложно, особенно когда это глубокие вопросы как сегментация потребителей.
Поэтому давайте сразу же рассмотрим кейсы и примеры, которые внедрили другие компании и поймем как это может работать у вас. О некоторых функциях после подключения пакета продвинутой сегментации и автоматизации мы уже писали в нашем блоге, поэтому затронем пока малознакомые возможности как:
-
приоритизация контента;
-
стратегия частоты рассылок ;
-
мультиязычность;
-
объединение данных в едином профиле.
Приоритизация контента
Приоритизация контента — это один из наивысших уровней персонализации. С этой опцией ваши рассылки по-прежнему будут автоматизированными и массовыми, но каждый подписчик получит письмо с релевантным для него контентом:
-
торговой маркой, которую он обожает;
-
моделью, к которой он присматривался;
-
товаром, который подходит ему по возрасту и полу;
-
с подходящей для него ценой и т.д.
Как это возможно? Для динамической подстановки максимально точных предложений, eSputnik использует нейронные сети. Искусственный интеллект (ИИ) обрабатывает все доступные ему данные о предпочтениях и поведении пользователя. Массив информации о пользователе может содержать информацию о:
-
запросах в строке поиска на сайте;
-
просмотренных категория/товарах;
-
вовлеченности на каждой странице;
-
какие товары покупал и когда;
-
местоположении и его перемещениях;
-
устройствах, которыми пользуется человек;
-
предпочтениях по ценовому диапазону/модели/цвету/размеру/бренду/… и т.д.
Используя приоритизацию контента в своих рассылках, бизнес получает выгоду в виде роста продаж, так как главная задача ИИ подобрать товары, которые с наибольшей вероятностью подведут подписчика к покупке.
Как это происходит на практике?
Для примера возьмем триггер “День Рождения”. Структура письма традиционно состоит из: хедера в фирменном стиле, красочного баннера, поздравления с указанием подарка, блока с акционными товарами, футера.
Используя приоритизацию контента, мы заменяем блок акций на действительно интересные подписчику товары. Так две мамы девочек получат один и тот же триггер, но с разными товарными предложениями, потому что одна мама интересовалась нарядами для своего чада, а вторая уделила большое внимание категории детских рюкзаков и оставила в корзине босоножки.
Набор данных для подбора контента каждому отдельному человеку будет разным в зависимости от его действий на сайте. Этот блок можно успешно использовать как в проморассылках, так и в триггерных сообщениях.
Товарные рекомендации на сайте
Вообразите какие возможности открываются маркетологу, который имеет доступ к информации о предпочтениях пользователя, его поведении и покупательской способности! А каких результатов можно достичь, если использовать инструменты автоматизации в комплексе с хорошей стратегией развития. Так, данные собранные в eSputnik позволяют создавать не только персональные рекомендации в письмах, а и встраивать специальный блок на сайтах.
Товарные рекомендации в интернет-магазинах помогают покупателю:
-
увидеть достаточное количество подходящих персонально для него предложений, чтобы сделать покупку;
-
сэкономить время на поиск своего товара;
-
остаться довольным от взаимодействия с компанией.
Данный блок формируется на основании просмотренных на сайте категорий, брендов, предпочтений по цене и т.д. Магазины называют этот блок по разному, но цель остается одна — предоставить потенциальному покупателю достаточное количество релевантных предложений, чтобы он смог найти свой товар и совершить покупку.
Подобные блоки вы можете встретить, например, на сайте Алло, где под карточкой товара представлены похожие модели техники в блоке “Посмотрите еще”:
С каждым годом конкуренция на рынке eCommerce растет, и лишь сбор данных о пользователе, персонализация предложений — дают компаниям конкурентное преимущество. Понимая это, большинство интернет-магазинов внедрили товарные рекомендации на своих ресурсах. Например, Comfy наряду с блоками для кросс-продаж используют блок “Вас может заинтересовать”.
Стратегия частоты рассылок
И у новичка, и у бывалого email-маркетолога всегда будут особые отношения с планом рассылок. На первых этапах работы усердно пытаешься уследить, чтобы письмо ушло в нужное время на правильный сегмент. С опытом этот процесс хочется максимально автоматизировать, при этом исключить все ошибки и освободить время для творческих экспериментов или аналитики. Осознавая эту базовую потребность специалистов, была создана Стратегия управления частотой рассылки. Она:
-
автоматизирует процесс отправок регулярных писем на постоянные сегменты — достаточно настроить ее один раз;
-
делает процесс отправки прозрачным и управляемым;
-
позволяет контролировать количество писем, которые получает подписчик, особенно если после сегментации клиентской базы один контакт находится в разных группах.
Прежде всего, стоит оговориться, что у компании может быть несколько отдельных стратегий в зависимости от сегментации аудитории.
Рассмотрим на примере
У школы иностранного языка внедрено две стратегии:
-
для лояльной аудитории, тех кто пользуется или воспользовался их услугами;
-
потенциальных учеников.
Первая стратегия “Лояльные: ученики, выпускники”.
Люди, которые входят в группы данной стратегии по классификации продаж являются “теплыми”. Поэтому им легче выполнять продажу других продуктов, таких как:
-
встречи с носителем языка;
-
показ фильмов на иностранном языке;
-
книг и специальных изданий на английском и польском.
Регулярные рассылки для данной когорты состоят из сервисных писем, продающих и обучающих.
Рассмотрим матрицу стратегии по порядку:
-
Первый столбец — сервисное письмо о необходимости внести оплату. Оно должно приходить два раза в месяц: первое напоминает заранее, что оплата за следующий месяц курса выполняется авансом и, чтобы не делать это впопыхах, можно оплатить сейчас. Второе письмо — информирует, что сроки оплаты подходят к концу. Предупредительное письмо отправляется на второй неделе месяца, финальное на четвертой неделе. Уходит рассылка только нынешним ученикам и план рассылки для них прописан в первой и второй строке стратегии.
-
Промописьмо о новых изданиях относится к регулярным еженедельным рассылкам. Так как у нынешних учеников насыщенная программа, которая сопровождается достаточным количеством литературы, то рациональней предлагать книги выпускникам курсов. Для бывших студентов английского промописьма будут доставляться в субботу, а для польского — по пятницам.
-
Итоги обучения за неделю получают только студенты, письмо доставляется по пятницам.
-
Встреча с носителем языка, также как совместный просмотр фильмов проводятся 2 раза в месяц. Логика рассылок такова: если просмотр кино для изучающих польский проводится каждую 2-ю и 4-ю недели месяца, то рассылку делаем каждую нечетную неделю года: анонсируем, приглашаем. И наоборот. Отражаем это в стратегии.
-
Письма с меткой “Словарь” представляют собой серию обучающих материалов с набором слов для ежедневного обучения. Рассылка должна уходить каждый день для существующих учеников.
Со стратегией вы имеете четкий контроль на какие сегменты, какие письма уходят и с какой регулярностью. Стратегия отсекает сегменты, которые мы можем ошибочно добавить или забыть исключить. Это огромный плюс, ценность которого возрастает с ростом базы подписчиков, сегментов и видов рассылок. Стратегия как верный друг будет предупреждать о том, что при планировании рассылки была допущена ошибка и отдельные группы будут отсекаться, исходя из заданной стратегии.
Вторая стратегия: “Потенциальные клиенты”. В стратеги принимают участие 6 групп:
-
Пользователи демо ENG
-
Пользователи демо POL
-
Участники вебинара English
-
Участники вебинара Polska
-
Подписчики категории English
- Подписчики категории Polska
1. У школы есть две категории подписки:
-
полезные материалы для изучения польского;
-
полезные материалы для изучения английского.
Рассылки этим сегментам должны быть регулярными, но с умеренной частотой. Поэтому в стратегии указываем, что письма с обещаем обучающим материалом и полезными советами должны уходить 2 раза в месяц — по нечетным неделям года.
2. Рассылки с меткой “Словарь” мы отправляем ежедневно всем кто тестируют обучение в онлайн формате по записанным урокам (сегмент “Пользователи демо”, 1-2 строка стратегии). Цель — показать ученику как будет проходить его сопровождение в дальнейшем, дать ценность, подвести к покупке курса.
3. Еженедельно проводится работа по доработке и усовершенствование курсов. Об улучшениях рассказываем в разные дни, для разных групп. В четвертом столбце стратегии указываем график. Сегмент получателей — пользователи демо, которым интересна вся информация по обучению и его организаци. Эта группа является самой “теплой” и близкой к покупке курса, поэтому остальные группы мы отсекаем.
4. Промописьма как инструмент продаж должны быть в обязательном порядке. Для того, чтобы быть не слишком навязчивым их отправка запланирована 1 раз в 2 недели на все сегменты.
Это всего лишь один маленький пример как может быть реализована стратегия частоты рассылок. Протестировать ее можно если у вас подключен любой пакет Продвинутой сегментации. А том как настраивать Стратегию мы писали ранее.
Хочу внедрить стратегию частоты рассылок!
Мультиязычность
Мультиязычность для рассылок — это возможность создавать и редактировать письмо на разных языках в одном шаблоне.
Если вы делаете рассылки на нескольких языках, то эта функция:
-
сэкономит время на создание писем;
-
упростит процесс планирования отправки писем на разных языках разным сегментам;
-
сможете отслеживать результаты в одном отчете по массовым/одиночным рассылкам.
Перейдем в редактор писем и посмотрим как работать с функционалом.
Если ваш пакет продвинутой сегментации имеет данную опцию, то в окне редактора на верхней панели появится кнопка в виде земного шара:
Зададим основной язык рассылки — украинский и английский как дополнительный, к примеру. Сделать это просто, нажав на пункт с плюсом “Указать язык основного письма” и “Добавить языковую версию” после того как базовый язык задан.
По умолчанию, названия языка со ссылкой на языковую версию прописывается на одном языке:
Для удобства пользователей при наведении на языковую появляются две кнопки: “изменить язык” и “удалить язык”.
В открытом редакторе язык основного сообщения можно только заменить:
Для дополнительных языковых версий доступны обе опции: удаление и замена.
Мультиязычность доступна в редакторах других каналов. Например, SMS:
Больше никаких копий сообщений, чтобы сделать рассылку на разных языках.
Пользователи платформы для локализации Crowdin могут также настроить интеграцию с eSputnik для перевода емейлов.
Объединение данных в едином профиле контакта
Задумываетесь о внедрении мультиканальных цепочек или хотите повысить эффективность существующих? При помощи объединения данных о контакте это проще простого.
В карточку контактов могут быть подтянуты:
-
email пользователя;
-
телефон;
-
cookies;
-
web token;
-
токены приложений.
В дальнейшем эти данные можно использовать для мультиканальных сценариев. Рассмотрим на примере, работы с брошенными корзинами.
Согласно логике сценария, пока человек в поиске, но не оплатил покупку ему приходит web push (через 15 минут) и ещё через 5 минут письмо, в случае отсутствия подписки на пуши. Если в течение 24 часов не было совершено нужного нам действия (открытия/перехода), то уходит Viber-сообщение. В соответствии с реакцией на сообщение через 2 часа уйдет SMS — если покупатель не вернулся корзине/не прочитал. Или же сценарий закончиться если после Viber-сообщения если наше условие было выполнено. Таким образом мы задействовали все возможные каналы связи с клиентом, чтобы вернуть его на сайт и простимулировать завершить покупку.
Как получить данные о контакте?
Первое касание пользователя и компании происходит на сайте. На этом этапе мы можем начать первый сбор о поведении аудитории на сайте через внедрение cookies.
Каждый посетитель сайта, давший согласие на сбор данных, получает свой идентификатор, под которым будут записывается все его действия на сайте. В данном случае куки служат только механизмом получения данных о поведении пользователя. Что дальше? Для получения максимального количества точек касания с нашим пользователем нам необходимо, чтобы он подписался на рассылку:
С помощью формы подписки можно узнать email, телефон, имя, пол если это предусмотрено.
Рush token создается в момент разрешения на получение уведомлений от компании:
Токены для отправки мобильных пушей создаются по тому же принципу — если согласие на их получение было дано в приложении.
В какой момент происходит объединение контактных данных?
Допустим у контакта в системе есть: имя, email, телефон, push token — и по нему собираются куки. Как это произошло? Давайте вместе пройдем этот путь:
-
Пользователь пришел на сайт. Если на сайте собираются cookies, то он увидит текст примерно такого содержания: “Этот сайт использует файлы cookies для хранения данных. Продолжая работать с этим сайтом, вы даете согласие на работу с этими файлами”. Если пользователь остается на сайте, то с этого момента вся история его переходов записываются под уникальным ID.
-
Далее человек подписывается на рассылку и в систему попадают данные из формы, минимально это имя и электронный адрес. С этого момента он становится подписчиком и получает массовые рассылки. При возврате на сайт по ссылке указанной в письме происходит склейка его данных: персональные данные указанные в форме подписки + ID под которыми собраны его куки.
-
Пользователь продолжает читать письма и переходить на сайт, во время одного из таких сеансов подписывается на push-уведомления. В результате чего создается токен, который будет привязан к этому человеку.
Порядок подписки на разные каналы не важен. Важно, чтобы были переходы из полученных сообщений на сайт и во время этих сеансов совершались подписки на другие каналы. Чем больше данных мы получаем — тем больше возможностей для сегментации клиентов будем иметь в дальнейшем.
“Наши возможности ограничены исключительно нашей фантазией”, — сказал в свое время Мохамад аль Мактум. И, пожалуй, мы с ним согласимся, тем более, что технические возможности у нас есть для всего:
-
мы можем использовать данные из внешних источников и баз данных в единой системе eSputnik для самой продвинутой сегментации;
-
добавлять блоки с персональными рекомендациями в любые виды сообщений;
-
внедрять рекомендации на сайте;
-
управлять частотой рассылок для любого количества сегментов;
-
делать прицельные рассылки на основании местоположения клиента если вам нужна географическая сегментация;
-
использовать множество каналов для эффективной коммуникации с клиентом и многое другое.
Регистрируйтесь наши вебинары (анонсы всегда есть в Facebook) читайте наш блог, где мы всегда делимся своим опытом, кейсами и рассказываем о новых фичах системы, которые помогают росту ваших продаж.