8 Июл 2019
Продвинутая сегментация

Когда у компании выходит новый функционал для системы, вполне закономерно, что о нем много рассказывают. Понять и переложить услышанное на свой бизнес порой сложно, особенно когда это глубокие вопросы как сегментация потребителей. 

Поэтому давайте сразу же рассмотрим кейсы и примеры, которые внедрили другие компании и поймем как это может работать у вас. О некоторых функциях после подключения пакета продвинутой сегментации и автоматизации мы уже писали в нашем блоге, поэтому затронем пока малознакомые возможности как:

  • приоритизация контента;

  • товарные рекомендации на сайте;

  • стратегия частоты рассылок ;

  • мультиязычность;

  • объединение данных в едином профиле.

Приоритизация контента

Приоритизация контента — это один из наивысших уровней персонализации. С этой опцией ваши рассылки по-прежнему будут автоматизированными и массовыми, но каждый подписчик получит письмо с релевантным для него контентом:

  • торговой маркой, которую он обожает;

  • моделью, к которой он присматривался;

  • товаром, который подходит ему по возрасту и полу;

  • с подходящей для него ценой и т.д.

Как это возможно? Для динамической подстановки максимально точных предложений, eSputnik использует нейронные сети. Искусственный интеллект (ИИ) обрабатывает все доступные ему данные о предпочтениях и поведении пользователя. Массив информации о пользователе может содержать информацию о:

  • запросах в строке поиска на сайте;

  • просмотренных категория/товарах;

  • вовлеченности на каждой странице;

  • какие товары покупал и когда;

  • местоположении и его перемещениях;

  • устройствах, которыми пользуется человек;

  • предпочтениях по ценовому диапазону/модели/цвету/размеру/бренду/… и т.д.

Используя приоритизацию контента в своих рассылках, бизнес получает выгоду в виде роста продаж, так как главная задача ИИ подобрать товары, которые с наибольшей вероятностью подведут подписчика к покупке.

Как это происходит на практике?

Для примера возьмем триггер “День Рождения”. Структура письма традиционно состоит из: хедера в фирменном стиле, красочного баннера, поздравления с указанием подарка, блока с акционными товарами, футера. 

Используя приоритизацию контента, мы заменяем блок акций на действительно интересные подписчику товары. Так две мамы девочек получат один и тот же триггер, но с разными товарными предложениями, потому что одна мама интересовалась нарядами для своего чада, а вторая уделила большое внимание категории детских рюкзаков и оставила в корзине босоножки. 

Персонализированные письма

Набор данных для подбора контента каждому отдельному человеку будет разным в зависимости от его действий на сайте. Этот блок можно успешно использовать как в проморассылках, так и в триггерных сообщениях.

Товарные рекомендации на сайте

Вообразите какие возможности открываются маркетологу, который имеет доступ к информации о предпочтениях пользователя, его поведении и покупательской способности! А каких результатов можно достичь, если использовать инструменты автоматизации в комплексе с хорошей стратегией развития. Так, данные собранные в eSputnik позволяют создавать не только персональные рекомендации в письмах, а и встраивать специальный блок на сайтах.

Товарные рекомендации в интернет-магазинах помогают покупателю:

  • увидеть достаточное количество подходящих персонально для него предложений, чтобы сделать покупку;

  • сэкономить время на поиск своего товара;

  • остаться довольным от взаимодействия с компанией.

Данный блок формируется на основании просмотренных на сайте категорий, брендов, предпочтений по цене и т.д. Магазины называют этот блок по разному, но цель остается одна — предоставить потенциальному покупателю достаточное количество релевантных предложений, чтобы он смог найти свой товар и совершить покупку.

Подобные блоки вы можете встретить, например, на сайте Алло, где под карточкой товара представлены похожие модели техники в блоке “Посмотрите еще”:

Блок “Посмотрите еще”

С каждым годом конкуренция на рынке eCommerce растет, и лишь сбор данных о пользователе, персонализация предложений — дают компаниям конкурентное преимущество. Понимая это, большинство интернет-магазинов внедрили товарные рекомендации на своих ресурсах. Например, Comfy наряду с блоками для кросс-продаж используют блок “Вас может заинтересовать”.

Блок “Вас может заинтересовать”

Стратегия частоты рассылок

И у новичка, и у бывалого email-маркетолога всегда будут особые отношения с планом рассылок. На первых этапах работы усердно пытаешься уследить, чтобы письмо ушло в нужное время на правильный сегмент. С опытом этот процесс хочется максимально автоматизировать, при этом исключить все ошибки и освободить время для творческих экспериментов или аналитики. Осознавая эту базовую потребность специалистов, была создана Стратегия управления частотой рассылки. Она:

  • автоматизирует процесс отправок регулярных писем на постоянные сегменты — достаточно настроить ее один раз;

  • делает процесс отправки прозрачным и управляемым;

  • позволяет контролировать количество писем, которые получает подписчик, особенно если после сегментации клиентской базы один контакт находится в разных группах.

Прежде всего, стоит оговориться, что у компании может быть несколько отдельных стратегий в зависимости от сегментации аудитории. 

Рассмотрим на примере

У школы иностранного языка внедрено две стратегии:

  • для лояльной аудитории, тех кто пользуется или воспользовался их услугами;

  • потенциальных учеников.

Первая стратегия “Лояльные: ученики, выпускники”.

Люди, которые входят в группы данной стратегии по классификации продаж являются “теплыми”. Поэтому им легче выполнять продажу других продуктов, таких как:

  • встречи с носителем языка;

  • показ фильмов на иностранном языке;

  • книг и специальных изданий на английском и польском.

Регулярные рассылки для данной когорты состоят из сервисных писем, продающих и обучающих.

Пример стратегии частоты рассылок

Рассмотрим матрицу стратегии по порядку:

  1. Первый столбец — сервисное письмо о необходимости внести оплату. Оно должно приходить два раза в месяц: первое напоминает заранее, что оплата за следующий месяц курса выполняется авансом и, чтобы не делать это впопыхах, можно оплатить сейчас. Второе письмо — информирует, что сроки оплаты подходят к концу. Предупредительное письмо отправляется на второй неделе месяца, финальное на четвертой неделе. Уходит рассылка только нынешним ученикам и план рассылки для них прописан в первой и второй строке стратегии.

  2. Промописьмо о новых изданиях относится к регулярным еженедельным рассылкам. Так как у нынешних учеников насыщенная программа, которая сопровождается достаточным количеством литературы, то рациональней предлагать книги выпускникам курсов. Для бывших студентов английского промописьма будут доставляться в субботу, а для польского — по пятницам.

  3. Итоги обучения за неделю получают только студенты, письмо доставляется по пятницам.

  4. Встреча с носителем языка, также как совместный просмотр фильмов проводятся 2 раза в месяц. Логика рассылок такова: если просмотр кино для изучающих польский проводится каждую 2-ю и 4-ю недели месяца, то рассылку делаем каждую нечетную неделю года: анонсируем, приглашаем. И наоборот. Отражаем это в стратегии.

  5. Письма с меткой “Словарь” представляют собой серию обучающих материалов с набором слов для ежедневного обучения. Рассылка должна уходить каждый день для существующих учеников.

Со стратегией вы имеете четкий контроль на какие сегменты, какие письма уходят и с какой регулярностью. Стратегия отсекает сегменты, которые мы можем ошибочно добавить или забыть исключить. Это огромный плюс, ценность которого возрастает с ростом базы подписчиков, сегментов и видов рассылок. Стратегия как верный друг будет предупреждать о том, что при планировании рассылки была допущена ошибка и отдельные группы будут отсекаться, исходя из заданной стратегии.

Вторая стратегия: “Потенциальные клиенты”. В стратеги принимают участие 6 групп:

  • Пользователи демо ENG

  • Пользователи демо POL

  • Участники вебинара English

  • Участники вебинара Polska

  • Подписчики категории English

  • Подписчики категории Polska
Пример стратегии частоты рассылок для другого сегмента
 

1. У школы есть две категории подписки:

  • полезные материалы для изучения польского;

  • полезные материалы для изучения английского.

Рассылки этим сегментам должны быть регулярными, но с умеренной частотой. Поэтому в стратегии указываем, что письма с обещаем обучающим материалом и полезными советами должны уходить 2 раза в месяц — по нечетным неделям года.

2. Рассылки с меткой “Словарь” мы отправляем ежедневно всем кто тестируют обучение в онлайн формате по записанным урокам (сегмент “Пользователи демо”, 1-2 строка стратегии). Цель — показать ученику как будет проходить его сопровождение в дальнейшем, дать ценность, подвести к покупке курса.

3. Еженедельно проводится работа по доработке и усовершенствование курсов. Об улучшениях рассказываем в разные дни, для разных групп. В четвертом столбце стратегии указываем график. Сегмент получателей — пользователи демо, которым интересна вся информация по обучению и его организаци. Эта группа является самой “теплой” и близкой к покупке курса, поэтому остальные группы мы отсекаем.

4. Промописьма как инструмент продаж должны быть в обязательном порядке. Для того, чтобы быть не слишком навязчивым их отправка запланирована 1 раз в 2 недели на все сегменты.

Это всего лишь один маленький пример как может быть реализована стратегия частоты рассылок. Протестировать ее можно если у вас подключен любой пакет Продвинутой сегментации. А том как настраивать Стратегию мы писали ранее.

Хочу внедрить стратегию частоты рассылок!

Мультиязычность

Мультиязычность для рассылок — это возможность создавать и редактировать письмо на разных языках в одном шаблоне.

Если вы делаете рассылки на нескольких языках, то эта функция:

  • сэкономит время на создание писем;

  • упростит процесс планирования отправки писем на разных языках разным сегментам;

  • сможете отслеживать результаты в одном отчете по массовым/одиночным рассылкам.

Перейдем в редактор писем и посмотрим как работать с функционалом.

Если ваш пакет продвинутой сегментации имеет данную опцию, то в окне редактора на верхней панели появится кнопка в виде земного шара:

Кнопка добавления языков в email

Зададим основной язык рассылки — украинский и два дополнительных: русский и английский. Сделать это просто, нажав на пункт с плюсом “Указать язык основного письма” и “Добавить языковую версию” после того как базовый язык задан.

Указание основного языка письма и добавление языковых версий

По умолчанию, названия языка со ссылкой на языковую версию прописывается на одном языке:

Просмотр языковых версий письма

Для удобства пользователей при наведении на языковую появляются две кнопки: “изменить язык” и “удалить язык”.

В открытом редакторе язык основного сообщения можно только заменить:

Замена основного языка письма

Для дополнительных языковых версий доступны обе опции: удаление и замена.

Замена или удаление языковой версии

Мультиязычность доступна в редакторах других каналов. Например, SMS:

Языковые версии в SMS

Больше никаких копий сообщений, чтобы сделать рассылку на разных языках.

Объединение данных в едином профиле контакта

Задумываетесь о внедрении мультиканальных цепочек или хотите повысить эффективность существующих? При помощи объединения данных о контакте это проще простого.

В карточку контактов могут быть подтянуты:

  • email пользователя;

  • телефон;

  • cookies;

  • web token;

  • токены приложений.


    Карточка контакта

В дальнейшем эти данные можно использовать для мультиканальных сценариев. Рассмотрим на примере, работы с брошенными корзинами.

Пример мультиканального сценария

Согласно логике сценария, пока человек в поиске, но не оплатил покупку ему приходит web push (через 15 минут) и ещё через 5 минут письмо, в случае отсутствия подписки на пуши. Если в течение 24 часов не было совершено нужного нам действия (открытия/перехода), то уходит Viber-сообщение. В соответствии с реакцией на сообщение через 2 часа уйдет SMS — если покупатель не вернулся корзине/не прочитал. Или же сценарий закончиться если после Viber-сообщения если наше условие было выполнено. Таким образом мы задействовали все возможные каналы связи с клиентом, чтобы вернуть его на сайт и простимулировать завершить покупку.

Как получить данные о контакте?

Первое касание пользователя и компании происходит на сайте. На этом этапе мы можем начать первый сбор о поведении аудитории на сайте через внедрение cookies.

Пример разрешения на сбор cookies

Каждый посетитель сайта, давший согласие на сбор данных, получает свой идентификатор, под которым будут записывается все его действия на сайте. В данном случае куки служат только механизмом получения данных о поведении пользователя. Что дальше? Для получения максимального количества точек касания с нашим пользователем нам необходимо, чтобы он подписался на рассылку:

Пример формы подписки

С помощью формы подписки можно узнать email, телефон, имя, пол если это предусмотрено.

Рush token создается в момент разрешения на получение уведомлений от компании:

Форма подписки на push-сообщения

Токены для отправки мобильных пушей создаются по тому же принципу — если согласие на их получение было дано в приложении.

В какой момент происходит объединение контактных данных?

Допустим у контакта в системе есть: имя, email, телефон, push token — и по нему собираются куки. Как это произошло? Давайте вместе пройдем этот путь:

  1. Пользователь пришел на сайт. Если на сайте собираются cookies, то он увидит текст примерно такого содержания: “Этот сайт использует файлы cookies для хранения данных. Продолжая работать с этим сайтом, вы даете согласие на работу с этими файлами”. Если пользователь остается на сайте, то с этого момента вся история его переходов записываются под уникальным ID.

  2. Далее человек подписывается на рассылку и в систему попадают данные из формы, минимально это имя и электронный адрес. С этого момента он становится подписчиком и получает массовые рассылки. При возврате на сайт по ссылке указанной в письме происходит склейка его данных: персональные данные указанные в форме подписки + ID под которыми собраны его куки.

  3. Пользователь продолжает читать письма и переходить на сайт, во время одного из таких сеансов подписывается на push-уведомления. В результате чего создается токен, который будет привязан к этому человеку.

Порядок подписки на разные каналы не важен. Важно, чтобы были переходы из полученных сообщений на сайт и во время этих сеансов совершались подписки на другие каналы. Чем больше данных мы получаем — тем больше возможностей для сегментации клиентов будем иметь в дальнейшем.


“Наши возможности ограничены исключительно нашей фантазией”, — сказал в свое время Мохамад аль Мактум. И, пожалуй, мы с ним согласимся, тем более, что технические возможности у нас есть для всего:

  • мы можем использовать данные из внешних источников и баз данных в единой системе eSputnik для самой продвинутой сегментации;

  • добавлять блоки с персональными рекомендациями в любые виды сообщений;

  • внедрять рекомендации на сайте;

  • управлять частотой рассылок для любого количества сегментов;

  • делать прицельные рассылки на основании местоположения клиента если вам нужна географическая сегментация;

  • использовать множество каналов для эффективной коммуникации с клиентом и многое другое.

Регистрируйтесь наши вебинары (анонсы всегда есть в Facebook) читайте наш блог, где мы всегда делимся своим опытом, кейсами и рассказываем о новых фичах системы, которые помогают росту ваших продаж.

Вам понравился материал? Оцените:

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 6 средняя оценка: 5 (Рейтинг: 100%)

С этим читают: