Продвинутая персонализация и сегментация по-взрослому

Чаще всего под персонализацией понимают обращение по имени. На самом деле можно использовать любые данные, которые удалось собрать о клиенте, что позволяет показывать вашим клиентам только интересную для них информацию.

На эту статью меня вдохновил один из наших клиентов, у которого в системе было 23 дополнительных поля, и из них использовалось... Нет, даже не имя, а только город! Почти 3 года компания не пользовалась возможностью повысить продажи и вовлечённость аудитории.

Какие же данные можно использовать для персонализации и сегментации клиентов?

Любые данные, которые вы собрали, узнали, выпытали у клиента - можно использовать в автоматических и проморассылках. Чтобы хоть немного упростить картину, я разделила доп.поля на три раздела по источнику получения данных.

Портрет клиента

Большинство данных мы получаем или на этапе регистрации / подписки, или уже после оформления заказа. Чаще всего в нашей системе прерсонализируют по имени и дню рождения. Но и эти данные не всегда используются удачно.

• Имя

Начнём со странного примера, а потом перейдём к более серьёзным.

Тема письма: Как поздравить Танечку?

А в письме ключевой баннер - халяваприди. Ну, как так можно? Есть же в базе имена, которые можно сформировать в отдельную группу и нормально поздравить Татьян. Даже простое поздравление без подарка будет куда приятнее, чем такое письмо. Подробнее об этом примере в пункте “Социальный статус”

• Пол

Можно отправлять одно письмо с разным динамическим контентом для мужчин и женщин. Или готовить два действительно разных письма.

В итоге каждый получит подходящий вариант. Для тех, у кого пол не указан, можно готовить общее предложение.

Что у нас получилось: В одном из интернет-магазинов таким нехитрым способом мы увеличили продажи в 2 раза. Изначально в письмах был динамический контент, но потом начали отправлять отдельные письма по полу.

• День рождения

Зачастую пользователи ограничиваются простым поздравлением, иногда добавляют скидку. Максимум на что хватает сил - сделать цепочку из трёх писем.

А ведь эту дату можно обыграть, например, добавив в письмо Гороскоп клиента

Да, это сложнее, зато - нетривиально. Не обязательно делать ежемесячный гороскоп, а подготовить для старта хоть по одному письму для каждого знака, чтобы посмотреть, насколько этот повод подходит для вашей аудитории.

Что у нас получилось: В ювелирном интернет-магазине текущие инфорассылки продавали слабо, хотя читали их довольно неплохо. Писали об уходе за украшениями, о том, что сейчас в моде, делали звёздные подборки и т.п. Мы добавили ежемесячные гороскопы и советы по выбору подарков, и в 4 раза повысили продажи.

• Возраст

Особенно это хорошо для косметических компаний, когда средства по уходу за кожей нужно рекомендовать разные, например, в зависимости от возраста.

Конечно, о возрасте лучше говорить дамам в пределах разумного :)

• Социальный статус

Все знают, что День студента это еще и День Татьяны. Чаще всего пишут о чём-то одном, да и то не всегда удачно (как в первом письме с именем). Мой любимый пример, когда сразу используется несколько групп с разными полями. При чём здесь социальный статус?

Что у нас получилось: Мы создали 3 группы по таким дополнительным полям:

• студенты (их мы вычислили по возрасту +/-)
• Тани, Танечки, Татьяны (соответственно по имени)
• остальные подписчики

Студентам и Татьянам мы отправили индивидуальное поздравление и промокоды. В письме же ушла общая информация о том, что в заведении будут акционные предложения.

• Сфера деятельности, место работы

Мы знаем отрасль и даже названии компании. Чаще всего эта информация используется в автоматических рассылках, а о промо забывают. А зря.

Пример мне прислали в Фейсбуке, если что - признавайтесь, чья работа :) Хоть это и не моя компания, но на меня такая коротенькая СМС действительно производит вау-эффект.

• Размер одежды

Понятно, что со временем этот параметр может меняться, но чаще всего информация вносится на этапе регистрации или подписки, и ее при желании можно изменить в личном кабинете.

Мы можем предположить размер, но лучше смотреть за поведением в письме или попросить заполнить предпочтения.

Что у нас получилось: В интернет-магазине одежды мы увеличили открытия на 20%, просто добавив размеры в тему и, соответственно, актуальную информацию в письмо.

География

Казалось бы, что тут можно придумать. Ну живёт человек в каком-то районе, каком-то городе и какой-то стране… Но и это поле подходит для персонализации.

• Город

Впервые эту идею я подсмотрела в Booking.com, когда мне пришло письмо с темой "Путешественники из Днепра выбирают..." Я не собиралась в путешествие, у меня было около 10 их непрочитанных писем, но именно это вызвало интерес. Точно так же они используют в теме город, который я недавно смотрела/ посещала/ бронировала.

• Район проживания

Или даже станция метро. Приятно же узнать, что новенький магазин открылся прямо возле моего дома.

Что у нас получилось: Для американской компании мы разделили базу по индексу. Местным отправляли просто адрес мероприятия, которе проводилось. Иногородним (назовём так) - как доехать, сколько времени займёт поездка, где остановиться и т.п.

• Язык

Если ваш сайт/ сервис поддерживает мультиязычность, как и в случае с размерами, проще всего собрать эту информацию при регистрации. Если у вас нет такого поля - проведите опрос для пользователей прямо в письме, не стесняйтесь. Например, как это делает Gold.ua

Всё что нужно сделать - нажать на кнопочку и пользователь попадёт в группу, которой отправляется украинская версия.

• Погода

Если вы знаете локацию вашего клиента - не составит труда отправить одно письмо с разными предложениями или баннерами. Например, в одном городе всё время идут дожди, а в другом - море и солнце. Конечно, подача предложения может отличаться.

Но проще всего так глубоко не копать, а доверить эту возможность специальным сервисам, вроде LiveClicker

С помощью скрипта у каждого пользователя подставится его город и прогноз погоды на момент, когда он открывает письмо.

• Часовой пояс

Для email-рассылки это не так страшно, как для SMS. Не буду приводить название, но расскажу об одном маркетинговом агентстве, которое нарушило все правила персонализации :)

Горький опыт получился: Мы запартнёрились на конференцию, за это нам дали бесплатный онлайн-доступ. Акцентирую - онлайн-доступ. И что вы думаете? Мне пришло СМС-напоминание в 4 утра! А сама конференция по Киеву в 10:00. Следующая СМС-ка пришла в 5 утра, в ней был указан код, который нужно сказать /показать на входе. Но я же буду онлайн, за что вы так со мной!

Если коротко - партнёриться больше не хочется :(

Приобретённые данные в системе

Самый сложный подход, так как нужно всё время, чтобы данные о клиенте актуализировались и передавались в сервис рассылки.

• Устройство пользователя

Самое простое, для чего это нужно - понимать, как ваше письмо отображается на устройстве. Кроме этого, вы можете информировать о том, что есть мобильное приложение именно для девайса подписчика.

Да и вообще, какая вероятность того, что пользователь откроет на ПК ваше письмо, увидит кнопки соцсетей и захочет взять телефон, найти приложение и скачать себе. Этот блок уместнее, когда пользователь открывает письмо на мобильном телефоне, да ещё и подсвечивается приложение для его устройства.

• Остаток бонусов на счету

Но не просто отправлять, сколько бонусов осталось, а сегментировать в предложении. Например, по остаткам: 100, 200, 500 грн. можно отправить предложения, которые соответствуют тому, на что можно потратить бонус. Исключайте тех, у кого “0 доступных бонусов, которые вы можете потратить”. Всё-таки письмо должно быть привлекательным )

Что у нас получилось: Для компании HoReCa мы настроили такое письмо на начало месяца. Процент открытий получился 40-43%, с учётом того, что промо даёт где-то 30-36%.

• Статус пользователя

Наверняка у вас есть те, кто покупает один раз, и те, кто регулярно совершает покупки и достигает VIP-статуса. Можно разделять пользователей по статусу в системе.

Напоминайте пользователям, что у них теперь есть (или могут быть) дополнительные привилегии :)

• Персональный менеджер

Есть ещё компании, где за каждым человеком закрепляется менеджер, и странно, когда пусть и промо, но приходит не от него. Само собой, если у вас не 100 менеджеров, а то письмо будет тяжеловато настроить.

• Цель посещения сайта

Например, Шафа определяет на входе, покупатель это или продавец. В соответствии с этим и будут отправляться письма

Из опыта - лучше всего эти данные собирать на этапе регистрации или сразу в приветственных письмах. Позже будет сложнее.

• Статистика по аккаунту

Конечно, пользователь и и сам заходит на сайт / в систему / в сервис, но с помощью таких писем его можно вовлекать в процессы. Например,Фейсбук собирает статистику по аккаунту, а потом предлагает самые интересные посты, новые запросы и т.д.

Что у нас получилось: В eSputnik мы настроили базовые тригерры: тариф заканчивается, пополните счёт и т.д. Это помогает не только вовремя опевестить клиента, но и разгрузить наш отдел продаж. Мы уже разработали ещё 7 писем по аккаунту, но об этом будет отдельная статья.

• Дата регистрации / подписки

С Днём рождения клиента или компании поздравления встречаются очень часто, а почему бы не поздравить клиента с годовщиной вашего с ним знакомства?

Такую серию можно настроить на каждый год, проведенный вместе, постоянно дополняя письмами к новым годовщинам.

• Покупает в сети или оффлайн

Чего только не добавляют для оффлайн-покупателей: QR-коды, кодовые слова, ссылки на печать и т.д. Иногда сложно оценить эффективность таких подходов, но они есть.

Что у нас получилось: Для сети АЗС мы подготовили письмо с QR-кодом на скидку, который легко считывался кассиром, и не нужно было держать клиента в очереди.

• Читает / не читает письма

Простая реактивация, но пока у вас не соберётся достаточное количество данных в сервисе рассылок, по сути, вам не о чем писать. У разных отраслей будет свой период для паники.

Что у нас получилось: это один из базовых триггеров, которые внедряют в системе. Из разряда желательного он уже перерос в обязательную цепочку с использованием SMS+Email+ Viber рассылок.

• Ходит/ не ходит по ссылкам

Первое что нужно сделать - пересмотреть оформление письма и предложение. Если с этим всё отлично - тогда нужно искать индивидуальный подход. Например, подготовить в рассылке супер-предложение, которого нет на сайте и у других пользователей или напрямую спросить об интересах пользователя.

Коротко о главном:

Использовать можно любые дополнительные поля, которые хранятся у вас в аккаунте, главное, чтобы это было своевременно и в тему. Причём это важно как для отправки отдельных писем, так и для автоматических серий. Обращение по имени в проморассылке не столь важно, как в письме о заказе или информации по аккаунту.

До новой встречи! ;)