Реактивационные email рассылки. Как вернуть клиента?

Иногда клиенты уходят в «спящий режим» и сложно понять почему. Если клиент не отписался, то вы ему ещё интересны, но в ваших письмах чего-то не хватило, какой-то небольшой детали. Вполне возможно, что клиент ждёт пока ему предложат что-то стоящее и важное или ему просто лень отписаться:) Наша с вами задача, чтобы у клиентов открылось второе дыхание. Для этого важно настроить правильные реактивационные письма, которые будут возвращать клиента в активное состояние.

15 этапов для реактивации вашей клиентской базы:

Шаг.1 Начало работы с неактивными клиентами

Прежде чем начинать реанимировать важно понять почему клиенты «уснули» и перестали реагировать на письма. Когда вы более точно поймёте, что творится с вашей базой — вам будет проще составить эффективное письмо, которое действительно затронет интересы пользователя.

1. Основывайтесь на предыдущей активности пользователя

Посещение сайта, прочтение писем, покупки и т.д. Так будет легче построить взаимодействие с подписчиком и понимать какие «крючки» способны его вернуть назад. Например, клиент пользовался вашими услугами, активно покупал — можно ему дать скидку, предложить новые товары. Если же клиент ещё даже не подтвердил подписку — уместнее спросить почему он этого не сделал, но не давать никаких скидок за подтверждение подписки, рано ещё.

2. Проводите тесты

Выделите контрольную группу и измеряйте на ней эффективность писем, участвующих в Вашей email рассылке. Проверьте каждую мелочь — ограниченные предложения, персонализация и т.д. Удачные эксперименты принесут вам гораздо больше пользы, хоть и придётся потратить на них время, а иногда и деньги.

3. Определите чёткий период для «паники»

С этим пунктом чужие примеры, эксперименты и данные вам не помогут. Вам нужно понять когда лучше всего отправлять письма клиентам, которые перестали реагировать на вас.

Например, вы решили реактивировать всех, кто не читает последние 7 писем. На что нужно обратить внимание:

• Учитывайте особенности вашего бизнеса. Например, жизненный цикл покупателя квартиры и подписчика журналов будет значительно отличаться.
• Частота писем. Если у вас email рассылки раз в две недели — это допустимо, если три в неделю — реактивировать слишком рано. Прошло всего две недели и за эти две недели клиент мог быть в отпуске, в командировке и т.д. Тут он возвращается домой, открывает почту и сразу же видит наезд от вас: «Ты давно не заглядывал в почту! Отпишись или перечитай все письма немедленно!»

Если же вы не решаетесь чётко обозначить свою специфику, можно придерживаться периода неактивности от 3-х месяцев до полугода и всех бездействующих считать неактивными.

Например, реактивационное письмо от WebPromoExperts прилетело ко мне спустя месяц (как мне показалось) моего молчания

Очень кстати пришло письмо когда я работала над этой статьёй:) Что понравилось:

• Тема. Побуждает прочитать письмо
• Список полезностей, которые я пропустила
• Кнопочка с опросом
• Коротенький опрос.

4. Определитесь с частотой текущих email рассылок

Не слишком ли часто вы отправляете письма? Возможно, просто нужно снизить частоту писем, чтобы клиент успевал читать все ваши письма. Если писем и так слишком много, то гарантия того, что клиент увидит реактивационные письма, слишком мала.

5. Проверьте свою базу

Если база давно не обновлялась и вы уже два года продаёте один и тот же товар одним и тем же людям - естественно, что часть клиентов отпишется, а часть просто начнёт игнорить письма. Постоянно пополняйте базу, чтобы число «спящих» контактов вас не шокировало.

6. Просмотрите темы ваших текущих писем

Сравните % открытий за предыдущие периоды. Возможно, просто не было ничего цепляющего в теме и подписчик видел письма, но проигнорировал их. Сделайте тему сильной, запоминающейся, чтобы так и хотелось прочитать, а что же там внутри. Попробуйте слова крючки, которые хоть уже и порядком надоели, но без них никуда: «бесплатно», «скидка», «имя клиента» и т.д.

Если переформулировка темы не помогла — время реактивационных писем.

Не знаю как у всех подписчиков, но у меня при виде таких тем сразу возникает мысль, что раз они мне пишут, значит у них действительно есть что сказать. Причём текста довольно мало, но в то же время достаточно, чтобы вернуть на сайт.

7. Используется предзаголовок?

Пусть и небольшую долю подписчиков можно заинтересовать таким образом, но не нужно откидывать возможность дополнить и расширить тему письма.

8. Узнаваемый отправитель

«От кого» и адрес, который располагает к себе аудиторию, убеждает открыть письмо. Когда в имени отправителя просто указано «Интернет-магазин», вполне логично, что пользователь не обратит внимание на это письмо в почтовике или откроет только из любопытства, чтобы узнать кто это.

Вот пример из моей почты, где всё бы было хорошо, если бы не так плохо...

Техническая проверка чего о_О? Людям с бурной фантазией нельзя отправлять такие письма:)

Допустим, я открыла это письмо. Спасибо, есть персонализация, но есть и проблемы с буквами и запятыми... Особенно цепляет фраза: «Вебинар от лучшего маркетолога по фейсбук» — это ещё кто такой? Такое письмо не просто не реактивирует — оно отпугивает.

9. Добавляйте мощный CTA

Который будет направлять подписчиков на нужные вам странички. Часто причина отсутствия переходов на сайт заключается в том, что нет кнопки призыва к действию или она не ярко выражена. В том же письме КупиСкидку есть кнопка «Посмотреть всё». Не «Купить», не «Заказать», а просто посмотреть всё самое интересное, что скопилось за время игнорирования писем.

10. Не продавайте сходу

Важно адаптировать письмо так, чтобы оно помогло подружиться вам с клиентом и превратить его в лояльного и довольного клиента. Когда в теме забота, а само письмо кишит призывами купить, то это не очень похоже на дружеские отношения.

11. Упростите «поход» на сайт

Само собой, что важны не только продажи, но и трафик на сайте. При этом часто можно встретить письма, где ссылки направляют на главную страницу сайта, а не в конкретный раздел, как было анонсировано в письме.

Второй вопрос, когда написано что-то вроде «срочно забирайте свой бонус», а при переходе по ссылке нужно ещё вспомнить пароль или вообще пройти регистрацию. Это сложно, а никто не любит когда ему усложняют жизнь. Сделайте всё максимально простым для возвращения клиента на сайт, проведения опроса или что вы ещё хотите.

12. Меняйте содержимое писем

Если клиент получит одно письмо два раза подряд, то почует обман. Можно даже написать больше десятка писем с разными спец.предложениями и настроить, чтобы они уходили с учётом пассивности пользователя: через два месяца, через полгода, через год и т.д.

13. Сделайте эти письма автоматическими

Обрабатывать постоянно вручную неактивных пользователей сложно (поверьте нашему опыту:)). В нашем сервисе email маркетинга eSputnik достаточно один раз настроить реанимационные письма и они будут уходить в нужный момент нужным людям. Так вы сможете больше времени уделить анализу реактивационных писем и постоянным улучшениям. Ещё один плюс в том, что письма будут уходить постепенно, а не одной пачкой. Вы не сильно навредите своему IP-адресу и домену, чем когда вы отправляете тысячам неактивных клиентов и получаете кучу ошибок, отписок и жалоб.

14. Относитесь с особой осторожность к тем, кого удалось реактивировать

Такие клиенты часто бывают самыми верными и прибыльными. Убедитесь, что эти клиенты ещё не скоро или вообще не получат реактивационные серии писем, чтобы у них не возникло ощущение дежа вю.

15. Просмотрите результаты рассылки

Сравните % открытий, переходов с отписками и жалобами на спам. Если последние две метрики резко выросли, значит ваше письмо вместо того, чтобы подружиться вызывает обратную реакцию. Возвращаемся к пунктам 6-10 и пересматриваем письмо согласно рекомендациям.

Превратите свои реактивационные кампании в регулярные. Если вы сомневаетесь в эффективности этих писем — запустите простой A/B тест, отправляя одной половине только регулярные письма, а другой — реактивационные письма. Таким образом, вы сможете лучше понять свою аудиторию и как они реагируют на такие письма. Универсальных советов мы дать не можем, ведь для каждой отрасли будут свои особенности, а вот помочь в конкретной ситуации — всегда пожалуйста:)

Больше инсайтов в статье Клиент, вернись! 3 секрета правильной реактивации