Этапы работы с подписчиками: вовлечение, поддержка, реактивация

Успешная стратегия реактивационных писем начинается задолго до того, как подписчик переходит в состояние «Неактивный». Нужно бить тревогу не когда клиент уже год не читает письма, а постараться предотвратить этот процесс. С первого знакомства с клиентом важно собирать о нём данные и постоянно улучшать свои письма, чтобы не допустить или минимизировать количество «спящих» клиентов.

Три этапа в работе с подписчиками:

Условно говоря, работу с клиентами можно разделить на три этапа и над каждым из этих этапов нужно работать всё время, постоянно экспериментируя и улучшая свои письма.

Привлечение (или вовлечение)

Имеется в виду не SEO, SMM или контекстная реклама, а именно вовлечание в ваш бренд через email рассылку. Вы привлекаете новых клиентов за счёт формы подписки и регистрации, затем в ход идут приветственные письма и серии. Важный момент, что welcome письма должны быть нацелены не только на отправку паролей или ссылку подтверждения, а и на дальнейшую дружбу с клиентом.

Когда уже клиент попал в ваш подписной лист — ещё не факт, что он сильно заинтересован в ваших рассылках. Допустим, ваша форма подписки выглядит так:

Конечно, вы привлечёте подписчиков, а точнее подписчиц, которые хотят получить «халявный» клатч. Но есть ли у вас стратегия для того, чтобы разочарованные в розыгрыше не ушли, а и дальше оставались в вашей рассылке? На этом этапе девушкам не нужны ваши письма — им нужна сумочка. Поэтому важно настроить правильные приветственные письма, которые смогут удержать и заинтересовать получать рассылку.

В первом письме, естественно, нужно написать, что вы участвуете в розыгрыше сумки, но от меня решили откупиться и прислали код на скидку

А где же моя сумка? Возможно, где-то в строке «Читать условия акции» и было что-то сказано об этом, но я олицетворяю большую часть населения, которая никогда не читает «Пользовательские соглашения» под формой. К тому же, я подписалась на рассылку 16.12.2014, а скидка действует до 27.11.2014. Ещё и код немного просроченный... Чувствую, что у меня с этим магазином дружбы не выйдет:)

Долго вникать в приветственные письма не будем — это довольно громоздкий раздел, но можно же было со мной подружиться, как это сделал магазин «Снежная Королева»

Конечно, я буду ждать их письма, ведь они для меня будут делать подборки акций и давать персональные скидки. С таким письмом каждый может почувствовать себя особенным.

На этом этапе вы только начинаете знакомиться с клиентом, а он с вами. Это тот самый период ухаживаний за подписчиком, о котором мы уже писали. Вы ещё не думаете что будет дальше, а только присматриваетесь как ведёт себя подписчик, как реагирует на приветственные письма, входил ли он на сайт, что нажимал, куда смотрел и т.д. Вы рассказываете о себе, а клиент позволяет узнавать о нём. Этот этап направлен на новичков, чтобы облегчить взаимодействие, пытаясь найти новый подход.

Помните, что в начале общения происходит «воспитание» ваших подписчиков, что очень важно для дальнейшего взаимодействия, улучшения пожизненной ценности и снижения оттока клиентов.

Поддержка

Следующим шагом является поддержка и внимание к вашим клиентам. Просто еженедельной проморассылки мало — нужно периодически удивлять подписчиков, чтобы они знали, что очень важны для вас. Лучший способ сделать это — быть актуальными, анализировать поведение клиентов и предугадывать, чем можно ещё заинтересовать.

Например, в письме Toys.com.ua мы иногда добавляем рекомендательный блок с товарами, куда автоматически подставляются игрушки на основе того, что смотрел пользователь на сайте. Для каждого клиента товары будут подобраны индивидуально, поэтому у них и больше шансов попасть в круг интересов.

Брошенные корзины, брошенные просмотры, поздравления, информационные письма и т.д. не продают клиенту прямо, но зато постоянно напоминают о вас. Если у вас нет никаких данных о клиенте, но очень хочется — нужно их дособирать прямо в email рассылке, а потом правильно использовать.

Точно так же TopGrant собирает и другую информацию о клиенте: день рождения, дата свадьбы, город и т.д. Раз в месяц-два они позволяют себе вольность уточнить данные у клиента и за это премируют небольшим бонусом.

Если вы знаете, что клиент и так лоялен к вам, то важно вовлекать подписчика ко взаимодействию: просить рассказать о вас близким, оставить отзыв о ваших товарах и обслуживании, поделиться своим опытом и т.д. Только важно это делать не слишком настойчиво и навязчиво.

Компания MyCash постоянно добавляет в заголовке письма информацию об акции «Приведи друга». Никто начтойчиво не зазывает и не пишет целое письмо на эту тему. Суть и так ясна - приведи друга, чтобы получить бонус и всё. Два предложения, но этим всё сказано.

Поддержка постоянного общения с клиентом имеет несколько преимуществ:

• клиенты чувствуют большую связь с вами и вашим брендом;
• ощущают свою эксклюзивность ведь они являются частью вашего «закрытого клуба».

При правильно выстроенном общении вы будете получать от клиентов информацию, которой они охотно будут делиться, а вам только потом нужно правильно ей воспользоваться:)

Реактивация

Отдельной группой выделим тех, кто становится неактивным. Эта группа клиентов может не взаимодействовать с вами и вашим брендом в целом, а не только по почте. Вы можете попытаться запустить серию реактивационных писем и пытаться возобновить сотрудничество или внести необходимые коррективы в данные контакта. Вам нужно проанализировать всё, что вы знаете о клиенте, чтобы понять, почему так произошло и на что делать упор, возвращая его.

При попытке заново активировать клиентов, вы можете попытаться привлечь их:

• спрашивая о причинах отказа,
• заново рассказав о ваших преимуществах и что подписчики потеряют если уйдут,
• предложив переподписаться на другой адрес,
• предлагая вернуться, отписавшись только от отдельных категорий писем,
• предлагая конкретный бонус за возвращение.

Мы уже рассказывали о 15 базовых шагах в реактивации клиента. Но причины молчания клиентов тоже могут быть разными, а вот об этом и поговорим в следующей статье;)

А как вы реактивируете подписчиков? Расскажите нам и присылайте свои письма на аудит:)