3 «скользких» момента в персонализации емейл-рассылки

Можно встретить заявления, что персонализировать рассылки уже не модно, но статистика Comm100 говорит об обратном:

70% брендов не персонализируют свои письма, но планируют это исправить в будущем;

22,3% увеличение % открытий писем с персонализацией темы;

На 2,8% выше переходы у писем с персонализированной темой и содержанием.

Здесь речь идёт только об имени клиента, но ведь часто люди оставляют в форме регистрации/подписки Ф.И.О, только логин или вообще только email. Можно ли эти данные использовать для персонализации, если больше мы ничего личного о клиенте не знаем?

3 противоречивых варианта персонализации

Мы рассмотрим 3 варианта персонализации, которые нужно использовать осторожно, ведь неудачный контекст для использования личной информации в вашей рассылке может привести не только к отписке, но и потере доверия к вашему бренду.

1. Персонализация в рассылке по Ф.И.О.

НИКОГДА не используйте только фамилию в обращении! Как говорят Comm100, лучше вообще не собирайте данные, если они никогда вам не пригодятся в дальнейшем. Например, когда форма подписки состоит из трёх полей: Имя, Фамилия, email — иногда происходит небольшой казус. При заполнении клиент переставляет местами Имя и Фамилию и вместо душевного обращения потом в письме получает: «Добрый день, Петренко!» Та же история с отчеством. Неужели, если человек не укажет отчество, то вы ему не продадите товар?

Хотя по словам Mailchimp использование имени и фамилии увеличивает % открытий, чтобы избежать ошибок обращайтесь только по имени. Добавляйте имя невзначай, как в личной беседе. Например, можно написать «Ольга, а Вы помните период дефицита или, может, Вам рассказывали о нём родители?». Когда вы тестируете персонализацию, добавляйте имя получателя вначале текста письма и теме. Если вы добавите персонализацию где-то в последних абзацах — вероятно, это не окажет никакого влияния.

Достоинства персонализации по имени

О достоинствах уже много сказано. Выделю, на мой взгляд, два основных:

1) Личное обращение к клиенту. По данным Experian Marketing Services такие письма не только личные, но и повышают шансы на обратную связь. Особенно это важно для автоматических писем, которые требуют какой-то активности от клиента.

2) Персонализация повышает % открытий писем. При чём это работает как в теме письма, так и в предзаголовке.

Недостатки персонализации с именем:

1) Имена часто используют спамеры, которые покупают уже готовые базы или выискивают имена и адреса в сети.

Кто-то подарил мой email всем «инфобизнесменам» рунета или у одного просто хватает сил и времени заводить кучу левых адресов и каждый день мне отправлять письма:) Не помню, чтобы где-то оставляла имя Nata, скорее всего имя «выкусили» из email. Но если бы спамеры немного поразмыслили и изменили имя на «Наталья», то я бы с большей вероятностью открывала их письма. Увидев же в письме «Nata» сразу понимаю, что не подписывалась на это.

2) Ошибки и опечатки в имени негативно влияют на отношения с подписчиком. Даже если подписчик сам ошибся при заполнении формы, то обидится он вас — это же вы к нему неправильно обратились. Тщательно проверьте имена перед загрузкой их в базу. Это разовая проверка, но зато вы будете уверены, что все имена внесены правильно. Люди могли допустить ошибку при вводе имени в форме регистрации. Убедитесь, что персонализация принесёт вам пользу и не навредит ​​бренду.

2. Логин вместо имени

Если у вас рассылка неформальная и неформатная, то почему бы и нет?

В WOT даже не обязательно знать имя пользователя, достаточно логина, к которому пользователь привыкает, общаясь в чате во время игры, при входе в аккаунт и т.д. В примере это гармонично и вполне оправданно.

Используете ли вы имя или логин, делайте это так, чтобы улучшить свои показатели, а не отпугнуть клиентов. Для игровых порталов, форумов где основной контингент молодёжь, — это вполне нормально, но для серьёзных брендов лучше такой способ не использовать.

Давайте подсмотрим в письма монстров интернета, как персонализируют они:

YouTube использует только имя;

twitter используют имя и фамилию, хотя у них есть логин

Google+ не был замечен за использованием имён;

Facebook добавляют имя пользователя в тексте письма, которые точно будут читать: вас пригласили на мероприятие, новая статистика по вашей группе и т.д. Когда же пользователь долго не заходит на страницу — ему приходит письмо с персонализированной темой: «Виктор, вы получили 2 новых уведомления, 6 подмигиваний и 1 приглашение в группу»

Ради интереса можете взять ещё пару компаний и посмотреть какую персонализацию они используют.

Недостатки персонализации с логином:

Клиенты могут испытывать опасения по поводу конфиденциальности данных, а тут вы им присылаете их логин... Во-вторых, те же спамеры используют логины, если не могут раздобыть имя. Но самый очевидный недостаток, что когда вы обращаетесь по нику — это больше похоже на кличку, а не всем нравится такое обращение.

3. Нужен ли email в теме письма?

Несколько раз попадались варианты использования в теме или тексте email получателя. Насколько это нужно не могу сказать, да и экспериментировать как-то не хочется. Такой метод у меня сразу ассоциируется со спамерами (можете вернуться к примеру выше). Единственное место в письме, где просто необходимо размещать email:

С недостатками и так всё ясно. Используйте email только для отправки паролей или восстановления данных. В остальных случаях использование emailов в тексте, а тем более в теме письма, выглядит отталкивающе. Чаще всего emailы ещё и длинные и проще писать

Как видим, не все способы использования личной информации будут одинаково полезны для ваших писем и приятны клиентам. Поэтому лучше используйте имя клиента, ведь с ним меньше всего возникает вопросов и проблем.