Увеличиваем прочтение email писем, используя предзаголовок

Мы с вами уже не раз рассматривали, насколько важно, как отображается письмо в почтовом клиенте. Есть три важных составляющих, по которым читатель решает, открывать письмо или нет:

• отправитель,
• тема,
• время когда пришло письмо.

Но есть ещё одна маленькая деталь, которую часто упускают из виду — то, что читатель видит в строке почтовика после темы. Этот блок называется «предзаголовок» или «preheader / прехедер».

На деле, во многих почтовых клиентах это небольшой текст, расположенный в самом начале письма, перед основным содержимым.

Многие компании используют в своих email-рассылках предзаголовки, чтобы заинтересовать получателей и увеличить процент открытия писем, усилив эффект от темы. В предзаголовке можно разместить текст, который «поймает» взгляд клиента, заинтригует и заставит открыть письмо. Текст должен не дублировать тему, а гармонично дополнять. Это может быть заманчивое маркетинговое предложение, ёмкое резюме письма, полезная ссылка или всё, что способно привлечь внимание читателей.

Предзаголовок будет выглядеть по-разному в разных почтовых клиентах и на мобильных устройствах. Считать предзаголовки универсальной панацеей для прочтения писем не стоит, но вообще игнорировать — ещё хуже, хороший предзаголовок может спасти ваши письма от попадания в корзину. Давайте рассмотрим всё по порядку.

Почему важно использовать прехедер?

Хорошо продуманный подзаголовок может повысить открываемость писем, а следовательно и переходы по рекламе, потому что:

• Это второй шанс заинтересовать читателя открыть письмо, если ваша тема не сработала. Дополнительные 40-100 символов, могут раскрыть тему письма, подчеркнуть её и усилить. Предзаголовок передаёт дополнительную информацию о сообщении, прежде чем клиент его откроет.

• Настоятельный призыв к действию (CTA), в предзаголовке может подтолкнуть читателя открыть сообщение, и сразу же направить его куда вы задумали.

• Легче бороться с «формальностями», такими как: добавить в белый список, ссылка отписки, переслать другу, а также просмотреть в браузере.

• Удобнее структурировать почту. Как только захочется почистить почту, прехидер даёт лучше представление о том, какое письмо важно, а какое нет.

• Предзаголовок поможет увеличить узнаваемость бренда, особенно если ваша тема слишком коротка, чтобы включить название компании.

Длина предзаголовка может отличаться в зависимости от того, на каком устройстве получатель открывает письмо. Например, на широком офисном мониторе, в письме веб клиента google, вероятнее всего, уместится тема письма и ещё 50-100 символов предзаголовка. Тогда письма будут выглядеть примерно так:

Разные почтовые сервисы по-разному подходят к отображению текста после темы. Например, mail.ru показывает первые 75 символов из текста письма, gmail - первые 100, тогда как почта Яндекса показывает столько символов, сколько позволяет свободное место на экране. Многие сервисы (например, i.ua и ukr.net) показывают предзаголовки в виде всплывающей подсказки, при наведении курсора на строку с письмом:

Интересное наблюдение, что многие почтовики прехидер берут из текстовой версии письма (plain text), а не html его части.

Попробуйте в предзаголовках:

• Использовать фрагмент текста с призывом к действию;

• Разместить ссылку на упрощённую версию письма для просмотра на мобильных устройствах;

• Предложить получателям добавить адрес отправителя в свою адресную книгу так, чтобы будущие сообщения обходили спам-фильтры и гарантировано были доставлены к подписчику

• Вставить дополнительную ссылку для отмены подписки, чтобы предотвратить некоторых получателей от нажатия на кнопку «спам». Ссылка переслать другу в предзаголовке как вариант может тоже хорошо работать.

• Если рассылка выходит в виде электронного журнала, можно подойти более творчески к прехидеру, например, разместив оглавление, что ждёт клиента в номере. В плане дизайна, это может быть несколько сложнее, зато и получится гораздо симпатичнеее, когда прехидер и письмо одно целое.

• Экспериментировать с различными вариантами текста и фона форматирования, чтобы предзаголовок выглядел ещё круче.

• Скрыть предзаголовок с глаз пользователя используя разные трюки, например, писать белым по белому. В таком случае текст не будет виден в письме, зато будет очень даже хорошо дополнять тему в списке писем почтовика клиента. Этот подход выглядит как «надувательство» почтовика, поэтому нам этот способ не нравится. Хотя некоторые его и испольуют.

Планшеты и смартфоны стремительно набирают популярность, поэтому не лишним будет позаботиться о том, как выглядит ваше письмо в почтовых клиентах мобильных устройств— в особенности его предзаголовок. Зачастую на небольшом экране мобильного устройства помещается меньше символов, чем при просмотре с компьютерного монитора, однако при горизонтальном положении устройства предзаголовок станет немного длиннее. Обратите внимание, как мобильный клиент Gmail для Android 4.0 показывает письма с длинной темой. Тут прехидеру места не нашлось.

При обычном просмотре, читатель часто видит только тему. Если прехидер и попадает в поле зрения, то редко может передать что-то полезное и цепляющее.

В нашей системе, по-умолчанию в предзаголовке стоит ссылка: «Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере». Но размещать такую ссылку в начале письма означает потерю драгоценного места, а читатель не получит благодаря этому никакой ценной информации. Если же разместить эту ссылку за первыми 50-100 символами текста предзаголовка, то она останется в конце и до открытия письма читатель её не увидит. Зато после открытия он с лёгкостью обнаружит её в верхней части письма, если возникнет такая необходимость:

Некоторые компании просто выкидывают предзаголовок, за ненадобностью, так как почтовые клиенты автоматически подставит после темы первую строку текста письма. НО, иногда из-за этого получается неразбериха:

Почтовик начинает подтягивать всё, что видит в начале письма: кнопки социальных сетей, контакты, дату и время, указанные в письме и т.д. Если вы всё же захотите удалить блок с прехидером, позаботьтесь, чтобы текстовое вступление выглядело красиво и понятно для читателя.

Как эффективнее использовать предзаголовки?

• Размещайте важный текст в самом начале предзаголовка, до фразы: «Нажмите на эту ссылку, чтобы посмотреть веб-версию». Например, поставьте призыв к действию, который заинтересует читателя.

• Gmail обрезает часть текста, оставляя первые 100 символов. Почтовый клиент в iPhone оставляет 140 символов, исходя из этого, можно оптимизировать прехидер для вашего сообщения;

• Призыв к действию в предзаголовке должен дополнять тему, а не быть самостоятельным текстом. Используйте его, чтобы мотивировать получателей, чтобы открыть сообщение.

• В списке входящих, Gmail и MS Outlook 2007 подтягивают к теме сообщения любой текст, идущий в начале письма. Лучше разместить в письме «цепляющий» прехидер, чтобы читатель увидел что-то нужное для себя, а не набор слов.

• Многие почтовые клиенты блокируют изображения по умолчанию. Прехидер отобразится в любом случае и пока остальная часть HTML ещё не видна, клиент сразу обратит внимание на призыв к действию (CTA) и краткое содержание письма.

Удачные предзаголовки делают письма узнаваемыми и выделяют ваше письмо из общей массы в заполненном почтовом ящике получателя. Использование предзаголовков — хороший тон составления письма и шанс заполучить внимание читателей.

Чего лучше НЕ делать в прехидере:

• Давать слишком много информации. Такое можно часто увидеть у интернет-магазинов.

• Недооценивать роль предзаголовка и его местонахождения — лучше сделать его видимым и «красивым».

• Повторяться

• Начинать с сылок: «Посмотреть онлайн», «Переслать другу» или «Отписаться»

• Включать дату и время отправки письма.

В конце хочу дать совет от Кэпа: "Проведите А/Б-тест на небольших группах подписчиков, чтобы посмотреть, какой вариант предзаголовка сработает лучше для вас." Если вы хотите увеличить процент прочтений ваших писем — используйте оригинальные предзаголовки и уверен, что ваши письма будут открывать еще охотнее!

P.S. Наши рассылки не содержали прехидера долгое время. Мы уже исправились. А вы?

Статья обновлена от 15.07.2013