05 мая 2014
8977
19 мин
3.17
5 типов персонализированной информации, которая есть у каждого бизнеса
Email-рассылки — очень личный канал общения с клиентом. Мы часто говорим о том, что письма помогают выстраивать с клиентами долгосрочные отношения. Персонализация сообщений — это один из инструментов, который делает email-маркетинг похожим на личную беседу между двумя знакомыми.
В 2014 году в разных западных исследованиях email-маркетинга по всему миру называют цифру около 70% компаний, которые как минимум обращаются к своим подписчикам по имени. В нашем сервисе этой возможностью пользуется около 49% всех пользователей.
Что дает персонализация письма
Персонализированное письмо — это не просто письмо, в котором обращаются по имени к подписчику. Это письмо с учетом его интересов, покупок, пожеланий и даже города, в котором он живет.
Для того, чтобы говорить с подписчиком на его языке, достаточно использовать специальные термины из вашей отрасли, и вместо «Я», «мы», «наша компания», чаще обращаться к персоне, говорить «Вы». Эти способы ничего вам не стоят и не требуют никаких специальных действий, но уже делают вас на шаг ближе к вашим подписчикам.
Идеально — если вы используете поведенческую сегментацию, знаете частоту, состав покупок и предпочтения ваших клиентов. Но иногда письма на актуальные и востребованные темы в промо-рассылке на основе тех данных, что есть у вас о пользователях без продуктовой и потребительской сегментации — уже дают хороший эффект.
Имя
Для большинства украинских компаний под словом «Персонализация» как раз и понимают обращение к подписчику по имени в каждом письме. Есть ли у вашего клиента ощущение, что письмо персональное, если о нем у вас только его имя, а предложение может быть для него не актуальным и не интересным? Особенно раздражает, когда имя упоминается в теме каждого письма. Имя в теме — это очень важный сигнал, и когда письмо окажется для клиента не важным, он почувствует раздражение и пустоту.
Проблема — уверены ли в качестве вашей базы?
А вы уверены, что то, что ваш клиент написал в поле «Имя» — и есть его имя? Самый безобидный вариант — если клиент перепутал Имя и Фамилию местами. От нас однажды отписался клиент со словами «Да что же вы ко мне все время по фамилии? Мы же не в армии!»
А есть еще и шутники, которые напишут в графу «Имя» какую-нибудь гадость, а потом получают каждое письмо с обращением «Здравствуйте, Дед Пердед!» (Реальный пример из нашей практики).
Еще одна идея для письма на основе имени — праздничная скидка ко Дню ангела. Если в тематике вашего бизнеса есть место для такого личного праздника — почему бы и нет?
Дата рождения
День рождения, что может быть более популярным поводом для персонального письма-поздравления? Только постарайтесь как-то отстроиться от конкурентов, а также всех остальных компаний, которые решат порадовать именинника праздничной скидкой.
Вот несколько идей, но я уверена, что если вы подумаете о ваших клиентах с любовью, вы найдете какую-то оригинальную идею для ваших подписчиков:
- отправить письмо заранее, за неделю или две;
- предложить покупателю составить список пожеланий из вашего магазина и поделиться им в соц.сетях;
- сообщить о том, какой подарок от компании они получат в День рождения с основной покупкой;
- прислать письмо через неделю после памятной даты, предложив растянуть праздничное удовольствие еще на недельку. Ваши клиенты смогут потратить деньги, которые им подарили коллеги или родственники после точной даты Дня рождения.
Город
Нужно отметить, что по данным любимой нами Marketing Shepra упоминание города в каждой рассылке само по себе увеличивает конверсию. В данном случае персонализация работает как на распознавание «свой — чужой», получатели видят — что это о них, об их городе.
Да и к тому же день города — разве можно упускать такой замечательный информационный повод? В этот день вы можете пригласить клиента в ваш магазин, или сделать доставку именно в его город бесплатной при покупке на определенную сумму.
Праздники и индивидуальные поводы
Клиента можно поздравлять не только с Новым годом и 8 марта. По тематике ваших товаров или предложений, наверняка, есть памятные дни и профессиональные праздники.
Можно подобрать идеи для подарков определенному знаку зодиака и на срок действия знака сделать скидку на определенные тематические товары. Тельцам это будет очень приятно :)
Нестандартная персонализация из вашей CRM
Ваша CRM содержит немало необычной информации о клиентах, которой нет у других и которая при желании может быть основой для сегментации и соответствующего персонального блока в письме. Вы просто не думали раньше об этом.
Для B2B компаний
- Сфера деятельности (Это особенно эффективно для индустрии «Стиль и красота»/ HoReCa)
- Тип бизнеса (b2b, b2c, некоммерческая организация)
- Размер компании (Для такой большой компании, как ваша.../ Для крупного/среднего/небольшого бизнеса...)
Для магазинов и клубов
- Размер одежды, обуви или кольца
- Любимый вкус мороженого
- Любимый кофе (латте, капучино, эспрессо)
- Тип домашнего любимца
- Дата, когда пора менять контактные линзы
- Количество детей
Приведу пример необычной персонализации, которую мы делали у себя. Однажды мы решили узнать, сколько времени наши клиенты пользуются сервисом, и посчитали, сколько времени прошло с даты регистрации каждого из них. Оказалось, что некоторые клиенты — настоящие ветераны, а другие пришли к нам совсем недавно. Мы поблагодарили пользователей за то, что они уже конкретное время с нами, а не просто абстрактное «достаточно давно».
Персонализация должна быть взаимной
Прямые продажи, которые сейчас вызывают негативные эмоции, когда-то были единственным и правильным способом продавать и покупать нужные товары. Рекомендация и репутация продавца многого стоила, а магазины, где можно купить классный продукт, передавали из уст в уста, как контакты хорошего зубного врача или адвоката.
Разве сейчас что-то изменилось? Email-маркетинг — отличный инструмент возрождения этих традиций. Пишите от имени реального человека, который не просто имеет отношение к клиенту, а который будет с ними общаться, который знаком ему, хотя бы виртуально. Это может быть менеджер категории, продавец, руководитель отдела продаж или даже директор компании. Важно, чтобы читатель мог представить себе, как этот человек писал это письмо, или свое общение с ним.
Это должно быть видно в имени отправителя, в подписи и прослеживаться во всем тексте сообщения. Для ваших клиентов это будет еще один повод выделить вас из толпы конкурентов. Больше о поле «От:» читайте в отдельной статье.
Эффективный email-маркетинг с eSputnik
Создание интереса к сообщению
Для вашего клиента главный человек — это он сам. В книге 50 способов убеждения Роберта Чалдини мы отметили интересные наблюдения.
Люди вообще любят все, что связано с ними самими, причем это отношение доходит до абсурда. Исследователям Рэнди Гарднеру и Бреттому Пелхему удалось доказать, что люди:
- лучше покупают у тех, кто похож на них внешне;
- выбирают для жизни города, похожие по звучанию на их фамилии или имена;
- выбирают профессии, созвучные с их именами;
- выбирают внешне похожих на себя супругов;
- могут, выбирая, какой товар купить, выбрать тот, в наименовании, внешнем виде или цене которого есть совпадения цифр квартиры, телефона, номера дома или страхового полиса покупателя.
Все это на практике демонстрирует принцип якоря, описанный в другой интересной книге Predictably Irrational Дена Ариэля. Принцип якоря состоит в том, что любое яркое личное впечатление может оказать влияние на покупку, даже никак не связанную с этим человеком.
Вряд ли это можно рационально использовать в рассылке, но понятно, что интересный контент для пользователя — это контент о нем самом, о его переживаниях, проблемах и событиях из повседневной жизни. Если вам удастся проникнуть в них — вы достучитесь до его сердца. Больше о том, как попадать в интересы пользователя — в советах Никиты Непряхина.
Уникальность и индивидуальность контента писем: лучшие примеры
На докладе «Email-маркетинг: как получить постоянных клиентов» мы очень любим приводить два примера, которые задели нас в самое сердце, и нравятся нам до сих пор.
Письмо с предложением скидки на собачий корм Royal Canin
В этом примере используется три элемента персонализации.
Тема. В теме — кличка собаки клиента, «Спецпредложение для Дарвина (кличка собаки)». Заметьте, не для клиента, а для того, о ком он заботится и кого любит. Само воспоминание о собаке для клиента приятное, а авторы письма заботятся о Дарвине вместе с ним.
Промоблок в письме. В промопредложении письма использовано фото собаки той же породы, что и Дарвин. «Ммм… Как похож на моего Дарвина», — вот, что, скорее всего подумает клиент.
Обращение к клиенту. И только после промо с собакой авторы письма упоминают имя Ивана, причем не просто так, а с предложением сэкономить.
Постпродажная серия писем турагентства TUI
Этот пример — триггерные письма, у которых есть особый потенциал для персонализации, ведь они привязаны к действиям пользователя. Но контент конкретно для этой серии можно подготовить, только хорошо зная покупателя и свой товар.
Покупателю, который купил тур, присылают 7 писем о том, что можно посмотреть в стране, где поесть, что не забыть взять с собой, где запарковать автомобиль перед поездкой… Подробный разбор серии читайте в нашей гостевой статье для блога devaka.ru.
Для того, чтобы подготовить такие письма, не всегда нужно делать глубокую продуктовую сегментацию. Нужно проанализировать, что мы знаем о клиентах (какие данные у нас есть), как нам узнать больше (каких данных не хватает и как их получить), и на основе расширенных данных подготовить соответствующее письмо или серию писем.
Хотите начать отправлять клиентам персонализированные письма?
Напишите нам на info@esputnik.com.ua, попробуем вместе. Похвастаться своими успешными примерами можно туда же :)
.webp "Товарные рекомендации в email-рассылках и возможности для их применения")