Рецензия на книгу «Убеждай и побеждай»

Рецензия на книгу Никиты Непряхина «Убеждай и побеждай»

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 121 средняя оценка: 4.81 (рейтинг: 96%)

Первый аргумент в пользу книги — она написана легко, интересно и наполнена отечественными примерами. Отдельного внимания в книге Никиты Непряхина заслуживает Глава 11 «Аргументация в сфере продаж», которая больше всего нас вдохновила. Немного доработав и переиначив предложенный вариант аргументации, предлагаем вам своё видение того, о чём нужно говорить с клиентом. Главные действующие лица на арене email маркетинга — продавец, клиент и конкурент. У каждого из них есть свои потребности, интересы, выгоды, возможности и т.д.

1. «Что вы хотите сказать»

Что вы хотите сказать клиенту

Что мы хотим сказать? Да много чего, а точнее — всё, что только можно. Мы хотим, чтобы клиент знал о наших акциях, новостях компании, наших личных переживаниях и т.д. Не учитывается, что если клиент захочет узнать ваши последние новости — он сам найдёт их на вашем сайте или в соц.сетях. Мы можем говорить о чём угодно, но мы не уверены, что этого хочет клиент — тогда не стоит писать ему об этом!

Есть простое правило: никогда не рассылайте ничего такого, что бы вы не показали своей маме или жене.
— Максим Ильяхов

Хотя если быть откровенным, мы редко хотим, чтобы наши подписчики знали об акциях — акции на хлеб не намажешь. Мы хотим, чтобы они у нас покупали. Поэтому и пишем об этом в каждом письме добавляя «волшебную» кнопку СТА: «Купить», «Заказать», «Получить». Бывает, что мы хотим написать о себе, о своих достижениях, чтобы подписчик узнал о наших успехах и понял, что он сделал правильный выбор и купил ещё больше.

Но если быть откровенным, новости компании чаще всего интересны тем, кто их пишет, иногда — сотрудникам, реже — конкурентам, почти всегда — вашей маме и очень редко — клиенту. Большинство компаний замыкается на этом круге, забывая о собеседнике, но для этого есть следующий «Круг общения».

2. «Что интересно клиенту»

О чём писать клиенту

У клиента есть свои потребности: сэкономить, получить выгоды, узнать что-то новое и т.д.  Это один из самых ответственных и важных этапов. Низкая цена редко перекрывает плохой сервис и некачественный товар. Например, вы очень хотите кушать. Какое заведение для себя выберете:

а) дёшево, медленное обслуживание, вкусная еда;

б) дёшево, быстрое обслуживание, невкусная еда (от которой изжога);

в) дорого, быстрое обслуживание, вкусная еда.

Возможно, ваши клиенты захотят другие варианты и это будет их право. Ваша задача понять, что нужно вашим клиентам, чтобы максимально понять их интересы.

Говорите только то, что клиент хочет слышать.
— Никита Непряхин

Изучайте свою целевую аудиторию, постарайтесь понять, что они хотят слышать от вас:

1. Интересное

Чтобы клиент не прошёл мимо вашего письма в заполненном ящике, нужно уметь захватывать внимание аудитории и объяснять, почему клиенты должны действовать быстро. В таких случаях основной упор делается на тему письма, а если содержимое ещё и полностью  раскрывает тему — читатель, вероятнее всего, останется довольным.

2. Новое

Каждый раз читать одно и то же никто не будет, вот почему важно давать каждый раз новую и интересную информацию. Каждое email письмо должно нести какую-то новую тему, новые предложения или исследования, чтобы оно не просто валялось в почтовом ящике,  а чтобы его все время ждали с нетерпением.

3. Актуальное

Умение отправлять клиентам нужные письма в нужное время — это весомое преимущество ваших рассылок. Например, предложить за несколько дней до Дня рождения клиента скидку на алкоголь, перед путешествием прислать информацию о самых интересных достопримечательностях страны, куда отправляется клиент и т.д.

4. Выгодное

Как только люди понимают, что читать ваши письма для них выгодно, они с нетерпением их открывают, потому что это в первую очередь важно для них. Они боятся упустить выгоду хорошего предложения.

5. Полезное

После того, как вы последовательно показываете клиентам ценность в ваших письмах, они становятся более лояльными к вам и вашему бизнесу. Они доверяют вашим письмам и информации, которую вы им даёте. Не обязательно каждый блок письма заполнять полезными советами, достаточно добавить несколько полезных абзацев. Возможно, это будут полезные ссылки или контакты.

6. Уникальное

Просто потому, что вы серьезно относитесь к отправке email рассылок и всё время находите что-нибудь необычное для ваших подписчиков. Уникальное и необычное письмо является мощным инструментом, чтобы вдохновить клиента действовать. Вы можете вычислить один из работающих вариантов и всё время писать об этом клиенту. Например, «Цитрус» всё время добавляет в письма тематические видеообзоры:

Видеообзор от магазина Цитрус

Интересно, что иногда можно писать только о том, что интересует клиента, но совсем никогда не надо писать то, что интересует только вас. Мне нравится одно письмо от Rozetka, где 1 апреля вместе с промокдом они прислали вот такую историю:


Потому что истории любят все, особенно если они интересные. Знаете какая конверсия у этого письма? Я тоже не знаю... :), но уверен, что ниже чем у любого, даже неудачного промо письма. Хотя в следующий раз я буду открывать письма от Розетки, даже когда мне ничего не хочется купить. 

Как попадать в цель клиентских интересов?

  • Спросите у клиентов или хотя бы у своих менеджеров по работе с клиентами. Они лучше всего знают что беспокоит клиентов, что у них не получается, что они хотят знать и т.д. Вы можете справиться и самостоятельно, если давно знакомы с клиентами и собрали о них много информации. 
  • Сегментируйте клиентов, чтобы более точно попадать в круг их интересов.
  • Проводите опросы, что нужно вашим подписчикам. Сделайте опросник всего на пару вопросов, но так чтобы они помогли вашим рассылкам.
3. «О чём говорят конкуренты»

Странно было бы полагать, что ваши читатели не получают письма от ваших конкурентов. Мне например, приходят рассылки сразу от kniga.biz.ua, bookzone, topkniga, yakaboo. Как вы думаете, зачем мне читать их предложения, если они бывают одинаковыми? Хотя не скрою, 80% всех предложений обычно заключаются в пересечении 3 кругов. Чтобы понять, чем ваша рассылка отличается от других, вам нужно на них подписаться, изучить и решить для себя, чем вы будете отличаться.

4. «Вы, клиент и конкурент»

Если вам удалось вычислить всё, о чём говорит ваш конкурент и многое из этого совпадает, — не обязательно кардинально менять свою рассылку. Можно говорить об одном и том же, но совершенно по-разному. Не нужно писать что-то плохое о ваших конкурентах — это может вам навредить больше чем им. Лучше напишите, что у вас есть такого особенного и полезного для клиента, чего нет у других. Вроде никого и не обидели, а выгодно выделились.

Три круга взаимодействия с клиентом

1. Создайте УТП непохожее на конкурентов

2. Говорите только о выгодах клиента

3. Визуализируйте ваши письма. Простые и понятные письма даже без сверхклассного дизайна будут работать, если клиент хочет и любит вас читать.

 4 примера новостных рассылок

Примеры четырёх популярных новостных рассылок из моей почты. Они разные и главная их польза для читателя — краткий анонс всего самого интересного для утоления «информационного голода». Конкуренты? Возможно, но все рассылки интересно читать, хотя бы потому что у них редко бывает одно и то же и у материалов разный стиль написания:)

4 вывода по аргументации предложения от Никиты Непряхина:

1. Необходимо точно знать потребности клиента и выделять среди них ведущие и актуальные. Именно поэтому стадия продаж «Анализ потребностей» одна из ключевых.

2. Аргументацию необходимо вести, основываясь только на тех возможностях компании, которые удовлетворяют потребности клиента.

3. Знание возможностей конкурента, особенно тех, которые удовлетворяют потребности клиента, крайне полезно для построения презентации своего предложения. В случае необходимости по инициативе клиента можно воспользоваться методом «весов» и сравнить эксклюзивные предложения — свои и конкурента, естественно, таким образом, чтобы перевес был на вашей стороне. Речь идет о том, чтобы во время сравнения конкурентных преимуществ своего предложения и предложения конкурентов ваша часа весов все-таки оказалась тяжелее, т. е. чтобы ваше предложение стало более выигрышным.

4. Если возможности, удовлетворяющие потребности клиента, есть и у нас, и у конкурента, делать на этом акцент совсем не обязательно. Во-первых, в этом мы не уникальны, а во-вторых, бесценное время лучше потратить на актуализацию своих уникальных возможностей.

До новой встречи!;)

Добавить комментарий

Рецензия на книгу Никиты Непряхина «Убеждай и побеждай»