18 Июн 2013
Рецензия на книгу Дмитрия Кота «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство»

Эту книгу модно хвалить, как одну из первых работ отечественного автора в области email маркетинга. Модно, потому что автор — популярный и востребованный копирайтер, специалист по email маркетингу. Модно, потому что в ней собраны и проработаны действительно полезные моменты, столь необходимые нашему читателю. И, наконец, модно, потому что все хвалят.

Я тоже буду хвалить, ведь книга очень актуальна, и я не знаю лучшей работы на русском языке. Хотя, не могу сказать, что книга оправдывает свое название: «Исчерпывающее руководство». Вполне допускаю, что это идея не Дмитрия, а издательства, и тут сильно не поспоришь. Особенно скромно в книге освещены технические моменты: «правила оформления и верстки писем», «что происходит с письмом с момента отправки до того, как читатель перешел по ссылке», и т.п. Очень поверхностно рассказывается о способах сегментации клиентской базы и интеграции с CRM, интернет магазином.

Исчерпывающее руководство, Email-marketing. Дмитрий Кот

Кратко о книге "Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство"

Те, кто следит за творчеством Дмитрия, знают, что он директор «Агентства Продающих Текстов», активно проводит тренинги, семинары и конференции. И книга о том, «что» надо делать, а не «как». Прочитав эту книгу, можно найти идеи и захотеть заплатить за обучающий курс, чтобы понять «как» сделать всё правильно. Но критику я оставлю на потом, сначала заслуженные слова благодарности.

Книга читается быстро и просто, она построена в виде диалога с читателем, и даже серьёзные вещи подаются с юмором. Местами это простые истины, но здорово, что можно не рыскать по форумам и блогам, а просто взять с полочки книгу и освежить память, почерпнуть вдохновение. Прочитав книгу, вы точно найдете для себя хотя бы один, а то и 101 способ увеличить эффективность своей рассылки. Думаю, это поможет сделать письма не только интересными для клиентов, но и прибыльными для их владельца.

Книга «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство» построена на примерах из жизни, и по большей части это примеры из личного опыта. Несмотря на то, что книга рассчитана на наших читателей, очень много статистики, основанной на американо-европейских цифрах: ICM Research, Direct marketing Association, E-commerce Fitness, ExactTarget, Pure360 и др. В этом нет вины автора, к сожалению, отечественные маркетинговые агентства уделяют мало внимания email маркетингу.

В каждой главе, кроме полезной информации, Дмитрий даёт чёткую установку: «Делайте», а для закрепления материала предлагает выполнить задания для самоконтроля.

Домашние задания по пройденной теме:

  1. Подпишитесь на рассылки конкурентов, и проанализируйте их.

  2. Создайте несколько вариантов подписной страницы, используя любые каналы, включая платный; приведите туда целевую аудиторию и выберите самую эффективную страницу.

  3. Подумайте, какой бонус вы можете дать за подписку.

  4. Разместите форму подписки во всех доступных «точках контакта».

  5. Разработайте концепцию рассылки.

  6. Зарегистрируйте 3-5 контрольных электронных адреса основных почтовых сервисов (Yandex.ru, Mail.ru, Gmail.com, Ukr.net, Rambler.ru), чтобы проследить доставляемость писем, и как отображаются Ваши письма в этих клиентах.

  7. Составьте план рассылки на 3 месяца и следите за его выполнением.

  8. Создайте приветственное письмо.

  9. Напишите серию писем, продумайте, как вы будете измерять ее эффективность и следите за этим показателем.

  10. Определите сегменты ваших подписчиков.

  11. Найдите «спящих» подписчиков и решите что с ними делать.

Над вами никто не будет стоять с палкой, проверяя выполнение, но «откосить», как от школьной домашки, не советую. От «Домашних заданий» в значительной мере зависит успех вашей email-рассылки, и только в ваших интересах сделать всё качественно и в полном объёме. А после прочтения книги есть ещё одна приятная вещь — чек-лист из 16 пунктов, который поможет проверить свои рассылки перед каждой отправкой. Ещё хотелось бы отметить фразы, с которыми трудно поспорить.

5 полезных цитат Дмитрия Кота:

«Рассылка — всего лишь факт того, что вы отправляете письмо сотням и тысячам получателей. А email - маркетинг — это  регулярный процесс формирования отношений с помощью электронной почты»

«Лучше протестировать, чем полагаться на “среднюю температуру по больнице”»

Автор даёт чёткий призыв: тестировать и ещё раз тестировать! И сколько бы вы ни читали отзывы других, советы на форумах и в блогах — вы узнаете только на практике, какой из вариантов подходит именно вам.

«Забудьте про почтовый адрес noreply@»

noreply@ больше подходит для триггерных писем, и то, читатель сразу понимает, что ему пишет машина. Если вы хотите общения с клиентом — не обрезайте сразу кратчайший путь к вам, лучше дайте подписчику возможность ответить на письмо.

«Удалить неактивных читателей вы сможете в любой момент. Попробуйте сначала разбудить их»

Конечно, не всё так просто и, возможно, удастся возобновить отношения лишь с 10% спящих подписчиков, но это тоже не мало.

«Рассылка рекламных писем — это самый интересный вариант для рекламодателя и самый невыгодный для владельца рассылки. Владелец рассылки рискует выжечь базу таким способом»

Какой бы ни была интересной рассылка до этого, читатель может не простить то, что его контакты теперь в чужих руках. Возможно, одно рекламное письмо он и сможет стерпеть, но дальше — точно отпишется. Отписок после подобных рассылок будет гораздо больше, чем обычно. Поэтому, чтобы покрыть возможные риски, подобные услуги стоят очень дорого.

В целом, идеи в книге праведные, но иногда тема раскрывается очень поверхностно.

Несколько цитат из главы: «Введение. О добре и зле»

«Топ ошибок в e-mail маркетинге 
1. Незнание типов писем. 
2. Рассылка новостей компании...» (стр. 16)

Цитата из книги Дмитрия Кота

Незнание типов писем ещё не значит, что вы не сможете заинтересовать своих читателей. Само по себе незнание — это академическое понятие. Важно, что человек делает не так. Никогда бы не поместил этот пункт первым в рейтинге ошибок.

Рассылка новостей компании — ошибка № 2? Я согласен с тезисом «новости вашей компании практически никому не интересны», а еще бы добавил, кроме конкурентов и некоторых сотрудников. Но это точно не топ-2. Скорее, тут стоило бы сказать о том, что ошибка — это рассылка информации, интересной ВАМ, а не подписчикам.

Зато совершенно ничего не сказано про покупку базы, про навязчивые рекламные письма и т.п. :(

О ручном управлении рассылкой: (стр. 17)
«Что в этом плохого? Давайте разберемся.
Во-первых, письма не доходят. От 30 до 100% писем, которые отправлены не через специализированные сервисы, попадают в папку "Спам"...
Во-вторых, у вас нет статистики...
»

Цитата из книги

Откуда такая статистика? Многие делают рассылку самостоятельно, и в этом нет проблемы, если есть грамотный админ. У них есть доверенные сервера, настроены SPF и DKIM подписи, они не рассылают спам и т.д. Но, надо ведь ещё и дать возможность отписки, отслеживать ошибки и многое другое, о чём придётся заботиться самостоятельно. И, конечно, статистика — это супер важно, иначе какой же это маркетинг?

«...и оказалось, что 75% получателей из базы даже не открыли письма. Они сочли их спамом и удалили. Всегда помните: в среднем 21% пользователей нажимают на кнопку "Спам" даже в том случае, если письмо не является таковым.» (стр. 20)

Вот тут вообще не понятно. 21% пользователей из тех, кто нажимает кнопку «Спам»? или это из общей аудитории отосланных писем? Мне кажется что первое предположение верно, но из контекста так не скажешь.

Ну и последнее, моя любимая статистика (стр.15)
«...тогда не кажутся фантастическими нижеследующие цифры от Direct Marketing Association:
- в Великобритании 63% опрошенных компаний утверждают, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинге составляет 300% и выше
- по данным компании E-commerce Fitness, средняя окупаемость инвестиций в e-mail маркетинг в 2011 году составила 40,56 доллара на каждый вложенный доллар.
»

Фрагмент книги «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство»

Если привести эту статистику к общему знаменателю, то в Англии ROI — 300%, а в Америке — 4000%. Цифры отличаются на порядок. Так кто же сказал, что у нас это НЕ работает. Может наш рынок еще не созрел? Это риторический вопрос :) Конечно email — очень эффективный канал общения, именно общения, а не прямых продаж. Этому в книге, мне кажется, уделено очень мало внимания, ведь у каждого будут свои цифры. 

Выводы

Книга полезная, однако,большая часть её целевой аудитории — это, всё-же, новички. Кто считает себя опытным в этой сфере, тоже не помешает поверхностно пробежаться по книге, не вчитываясь в каждое слово. Тем, кто ищет решения технических вопросов, лучше поискать на тематических сайтах и форумах.

В целом, книгу я рекомендую, и желаю радости и пользы от её прочтения.

Вам понравился материал? Оцените:

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 77 средняя оценка: 3.1 (Рейтинг: 62%)

С этим читают: