Рецензия на книгу Дмитрия Кота «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство»

Эту книгу модно хвалить, как одну из первых работ отечественного автора в области email маркетинга. Модно, потому что автор — популярный и востребованный копирайтер, специалист по email маркетингу. Модно, потому что в ней собраны и проработаны действительно полезные моменты, столь необходимые нашему читателю. И, наконец, модно, потому что все хвалят.

Я тоже буду хвалить, ведь книга очень актуальна, и я не знаю лучшей работы на русском языке. Хотя, не могу сказать, что книга оправдывает свое название: «Исчерпывающее руководство». Вполне допускаю, что это идея не Дмитрия, а издательства, и тут сильно не поспоришь. Особенно скромно в книге освещены технические моменты: «правила оформления и верстки писем», «что происходит с письмом с момента отправки до того, как читатель перешел по ссылке», и т.п. Очень поверхностно рассказывается о способах сегментации клиентской базы и интеграции с CRM, интернет магазином. 

Те, кто следит за творчеством Дмитрия, знают, что он директор «Агенства Продающих Текстов», активно проводит тренинги, семинары и конференции. И книга о том, «что» надо делать, а не «как». Прочитав эту книгу, можно найти идеи и захотеть заплатить за обучающий курс, чтобы понять «как» сделать всё правильно. Но критику я оставлю на потом, сначала заслуженные слова благодарности.

Книга читается быстро и просто, она построена в виде диалога с читателем, и даже серьёзные вещи подаются с юмором. Местами это простые истины, но здорово, что можно не рыскать по форумам и блогам, а просто взять с полочки книгу и освежить память, почерпнуть вдохновение. Прочитав книгу, вы точно найдете для себя хотя бы один, а то и 101 способ увеличить эффективность своей рассылки. Думаю, это поможет сделать письма не только интересными для клиентов, но и прибыльными для их владельца.

Книга «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство» построена на примерах из жизни, и по большей части это примеры из личного опыта. Несмотря на то, что книга рассчитана на наших читателей, очень много статистики, основанной на американо-европейских цифрах: ICM Research, Direct marketing Association, E-commerce Fitness, ExactTarget, Pure360 и др. В этом нет вины автора, к сожалению, отечественные маркетинговые агентства уделяют мало внимания email маркетингу.

В каждой главе, кроме полезной информации, Дмитрий даёт чёткую установку: «Делайте», а для закрепления материала предлагает выполнить задания для самоконтроля.

Домашние задания по пройденной теме:

1. Подпишитесь на рассылки конкурентов, и проанализируйте их.

2. Создайте несколько вариантов подписной страницы, используя любые каналы, включая платный; приведите туда целевую аудиторию и выберите самую эффективную страницу.

3. Подумайте, какой бонус вы можете дать за подписку.

4. Разместите форму подписки во всех доступных «точках контакта».

5. Разработайте концепцию рассылки.

6. Зарегистрируйте 3-5 контрольных электронных адреса основных почтовых сервисов (Yandex.ru, Mail.ru, Gmail.com, Ukr.net, Rambler.ru), чтобы проследить доставляемость писем, и как отображаются Ваши письма в этих клиентах.

7. Составьте план рассылки на 3 месяца и следите за его выполнением.

8. Создайте приветственное письмо.

9. Напишите серию писем, продумайте, как вы будете измерять ее эффективность и следите за этим показателем.

10. Определите сегменты ваших подписчиков.

11. Найдите «спящих» подписчиков и решите что с ними делать.

Над вами никто не будет стоять с палкой, проверяя выполнение, но «откосить», как от школьной домашки, не советую. От «Домашних заданий» в значительной мере зависит успех вашей email-рассылки, и только в ваших интересах сделать всё качественно и в полном объёме. А после прочтения книги есть ещё одна приятная вещь — чек-лист из 16 пунктов, который поможет проверить свои рассылки перед каждой отправкой. Ещё хотелось бы отметить фразы, с которыми трудно поспорить.

5 полезных цитат Дмитрия Кота:

«Рассылка — всего лишь факт того, что вы отправляете письмо сотням и тысячам получателей. А email - маркетинг — это  регулярный процесс формирования отношений с помощью электронной почты»

«Лучше протестировать, чем полагаться на “среднюю температуру по больнице”»

Автор даёт чёткий призыв: тестировать и ещё раз тестировать! И сколько бы вы ни читали отзывы других, советы на форумах и в блогах — вы узнаете только на практике, какой из вариантов подходит именно вам.

«Забудьте про почтовый адрес noreply@»

noreply@ больше подходит для триггерных писем, и то, читатель сразу понимает, что ему пишет машина. Если вы хотите общения с клиентом — не обрезайте сразу кратчайший путь к вам, лучше дайте подписчику возможность ответить на письмо.

«Удалить неактивных читателей вы сможете в любой момент. Попробуйте сначала разбудить их»

Конечно, не всё так просто и, возможно, удастся возобновить отношения лишь с 10% спящих подписчиков, но это тоже не мало.

«Рассылка рекламных писем — это самый интересный вариант для рекламодателя и самый невыгодный для владельца рассылки. Владелец рассылки рискует выжечь базу таким способом»

Какой бы ни была интересной рассылка до этого, читатель может не простить то, что его контакты теперь в чужих руках. Возможно, одно рекламное письмо он и сможет стерпеть, но дальше — точно отпишется. Отписок после подобных рассылок будет гораздо больше, чем обычно. Поэтому, чтобы покрыть возможные риски, подобные услуги стоят очень дорого.

В целом, идеи в книге праведные, но иногда тема раскрывается очень поверхностно.

Несколько цитат из главы: «Введение. О добре и зле»

«Топ ошибок в e-mail маркетинге 
1. Незнание типов писем. 
2. Рассылка новостей компании...» (стр. 16)

Незнание типов писем ещё не значит, что вы не сможете заинтересовать своих читателей. Само по себе незнание — это академическое понятие. Важно, что человек делает не так. Никогда бы не поместил этот пункт первым в рейтинге ошибок.

Рассылка новостей компании — ошибка № 2? Я согласен с тезисом «новости вашей компании практически никому не интересны», а еще бы добавил, кроме конкурентов и некоторых сотрудников. Но это точно не топ-2. Скорее, тут стоило бы сказать о том, что ошибка — это рассылка информации, интересной ВАМ, а не подписчикам.

Зато совершенно ничего не сказано про покупку базы, про навязчивые рекламные письма и т.п. :(

О ручном управлении рассылкой: (стр. 17)
«Что в этом плохого? Давайте разберемся.
Во-первых, письма не доходят. От 30 до 100% писем, которые отправлены не через специализированные сервисы, попадают в папку "Спам"...
Во-вторых, у вас нет статистики...»

Откуда такая статистика? Многие делают рассылку самостоятельно, и в этом нет проблемы, если есть грамотный админ. У них есть доверенные сервера, настроены SPF и DKIM подписи, они не рассылают спам и т.д. Но, надо ведь ещё и дать возможность отписки, отслеживать ошибки и многое другое, о чём придётся заботиться самостоятельно. И, конечно, статистика — это супер важно, иначе какой же это маркетинг?

«...и оказалось, что 75% получателей из базы даже не открыли письма. Они сочли их спамом и удалили. Всегда помните: в среднем 21% пользователей нажимают на кнопку "Спам" даже в том случае, если письмо не является таковым.» (стр. 20)

Вот тут вообще не понятно. 21% пользователей из тех, кто нажимает кнопку «Спам»? или это из общей аудитории отосланных писем? Мне кажется что первое предположение верно, но из контекста так не скажешь.

Ну и последнее, моя любимая статистика (стр.15)
«...тогда не кажутся фантастическими нижеследующие цифры от Direct Marketing Association:
- в Великобритании 63% опрошенных компаний утверждают, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинге составляет 300% и выше
- по данным компании E-commerce Fitness, средняя окупаемость инвестиций в e-mail маркетинг в 2011 году составила 40,56 доллара на каждый вложенный доллар.»

Если привести эту статистику к общему знаменателю, то в Англии ROI — 300%, а в Америке — 4000%. Цифры отличаются на порядок. Так кто же сказал, что у нас это НЕ работает. Может наш рынок еще не созрел? Это риторический вопрос :) Конечно email — очень эффективный канал общения, именно общения, а не прямых продаж. Этому в книге, мне кажется, уделено очень мало внимания, ведь у каждого будут свои цифры. 

Выводы

Книга полезная, однако,большая часть её целевой аудитории — это, всё-же, новички. Кто считает себя опытным в этой сфере, тоже не помешает поверхностно пробежаться по книге, не вчитываясь в каждое слово. Тем, кто ищет решения технических вопросов, лучше поискать на тематических сайтах и форумах.

В целом, книгу я рекомендую, и желаю радости и пользы от её прочтения.