Сегментация контактной базы. Часть 1 - Принципы и построение

Сегментация - фундамент, основа всего, что происходит в email-маркетинге и маркетинге в целом. Сегодня мы стартуем с серией материалов о сегментации контактной базы. Это 3 статьи, в которых мы ответим на вопросы:

• Что такое сегментация? В чем ценность сегментов?

• Что нужно знать о формировании сегментов, чтобы погружаться в данные все глубже и глубже?

• Как технически создавать сегменты и отойти от приземленного способа группировки по полу и месту жительства?

• Как сегменты взаимодействуют с частями экосистемы маркетинга?

• Как навести порядок в контактной базе? Что делать если у вас много сегментов?

Эти, и не только, вопросы раскрыл Дмитрий Кудренко, руководитель сервиса автоматизации маркетинга eSputnik, в рамках серии видео о работе с базой подписчиков.

Давайте узнаем, как получить максимум от работы с базой клиентов из первых уст.

Сегменты VS Списки. В чем отличие?

Для начала затронем основные понятия, с которыми нам придется работать.

Сегмент - это группы контактов объединенных одним признаком, критерием или набором критериев. Сегменты и списки имеют принципиальное отличие, но к сожалению, эти понятия часто подменяются.

Списки - это случайный набор людей, который мы сами сформировали. Чтобы человек перестал принадлежать к этому сегменту, нам нужно его оттуда вытащить. По-большому счету, списки - это группа контактов и все.

Любая система позволяет объединять или создавать эти группы, но на этом их функционал может ограничиваться, в то время, как сама по себе сегментация, более глобальный вопрос.

Сегменты всегда определяются каким-то критерием. Например, условием: “День рождения завтра”. Обновление сегмента будет происходить автоматически каждый день. Все клиенты, независимо от года рождения получат свои поздравления и специальные предложения. При правильно заданных условиях вы автоматизируйте работу, делаете персонализированные рассылки, достигаете результата - выгоды очевидны.

Разновидности сегментов

Их всего три:

• стратегические;

• производные;

• микросегменты

Давайте выясним особенности каждой группы.

Стратегические сегменты

В первую очередь, сегменты - это не база и не фрагмент базы, а люди. К стратегическим сегментам относятся те клиенты, за которыми вы рьяно следите и обсуждаете на планерках. Они важны для компании со стратегической, коммуникационной и финансовой точек зрения.

Внутри сегмента есть дополнительные параметры для деления, потому что у каждого свое устройство и специфика. Мы можем их объединять в разрезе определенной плоскости.

Что это за плоскости? А они могут быть разные:

1. По жизненному циклу клиента  

Одна из главных задач маркетинга - провести человека от знакомства до постоянного клиента лояльного к бизнесу и удерживать его там как можно дольше. Это то, что маркетологи называют LTV (Lifetime Value) - максимальная ценность, которую могут принести клиенты бизнесу пока они с нами. Эта выгода может выражаться по-разному: в деньгах или охватах, которые потом монетизируются с помощью рекламы.

Иногда компании дополнительно сегментируют клиентскую базу отталкиваясь от стадии работы с клиентом: от знакомства до удаления страхов, воспитания желаний, продажи и т.д. В чем тут сложность? Эти этапы не всегда формализованы, из-за чего на практике сложно или не возможно работать с группами сегментированными по данному принципу.

2. По активности клиента

Другой тип стратегических групп - по активности. Для их построения чаще всего используют RFM-сегментацию. Анализ может проводиться по любой активности клиента, а не только покупкам или просмотрам. О RFM-анализе мы с вами уже много говорили в нашем блоге и на YouTube-канале.

RFM - это шкала актуальности, шкала частоты и монетизации.

Жизненный цикл и RFM-сегментацию часто путают. Избегайте этой ошибки, потому что контакты на разном этапе своей жизненного цикла могут находиться в разных категориях активности и использовать разные каналы взаимодействия: email, телефон, мессенджер.

3. На основании маркетинг-квалификации

Следующая плоскость для деления клиентов, которую выделяет Дмитрий Кудренко - это сегментация на основании маркетинг-квалификации или портрета клиента.

Маркетинговая квалификация нужна для понимания людей, с которыми мы работаем. Возможно, изучив их, вы выясните, что работаете не со своей целевой аудиторией (ЦА). Что делать если это произошло? В такой ситуации возникает задача поддерживать связь, чтобы этот клиент увлекся отраслью и стал экономически интересен для бизнеса или порекомендовал вас тому, кто действительно является ЦА продукта, который вы продаете.

Давайте конкретизируем на примере нашего редактора онлайн-сообщений. У нас есть агентство, в котором работают маркетологи и есть программисты, которые развивают SaaS-продукт. У них совершенно разные аудитории. Работа с ними требует разной активности, разного типа контента, разных типов рассылок и т.д. Поэтому без маркетинг-квалификации в нашем случае не обойтись.

4. По продукту или сервису, который использует клиент

Еще одна плоскость для сегментации - это деление по продукту или сервису, который использует человек.

Например, в eSputnik есть постоянные клиенты, которые отправляют email, и только email. Есть те, кто использует только SMS, только Viber или только web-пуши. Соответственно стратегия рассылок для каждого сегмента, с нашей стороны, разная.

Производные сегменты

Самый популярный способ сегментировать базу - разделить ее по каким-либо характеристикам клиента. Например: язык, пол, геолокация, род деятельности и другие данные, которые у вас есть о подписчике.

Эти сегменты могут пересекаться между собой и соответственно подразделяться. Давайте рассмотрим пример компании, которая работает на глобальном рынке. Первое деление мы производим по полу, получая 3 сегмента:

1. мужчины;

2. женщины;

3. те, кто не указал данную информацию в форме регистрации.

Следующим признаком для сегментации является язык, их у нас 5. В результате только этого деления мы получили 15 сегментов. А если к ним добавить информацию по активности, продукту и т.д.? Получается очень большое количество групп, которые ограничивается лишь фантазией.

Именно такие группы называются производными, и строятся на основании стратегических групп.

Микросегменты

Название этой группы не связано с ее размером. Микросегменты используется для решения микрозадач или создания микроворонок, из которых состоит маркетинг в целом. А размер группы может быть каким угодно. Микросегменты создаются на основе сложных условий, а именно поведенческих характеристиках, которые постоянно меняются.

В такие сложные сегменты, как правило, попадает маленький набор людей. Например, люди, которые смотрели товар, готовы были его купить, но не смогли из-за его отсутствия, а теперь он есть на складе и мы информируем об этом покупателя.

Микросегменты очень хороши для использования в автоматических цепочках писем, для ветвления или, возможно, для старта рассылки.

Например, всем тем, кто вчера купил телефон и смотрел аксессуары, но не приобрели их, стоит отправить триггерное письмо. В этом случае, с точки зрения маркетинга у нас задача допродать аксессуары и поработать с брошенными просмотрами.

Таких сегментов может быть много, и чем больше у вас данных - тем лучше и проще настраивать подобные кампании.

Для чего нужны сегменты?

Отвечая на данный вопрос, первое, что приходит на ум - для рассылки. Это самый базовый, но не полный набор того, то можно и нужно сделать. Давайте разберём три типа задач, для которых мы проводим сегментацию.

1. Для отправки подходящий сообщений, актуальных по времени

Во-первых, рассылка запускается, когда у нас есть месседж или инфоповод.

Например, у eSputnik вышла новая функциональность и об этом нужно рассказать. Кому? Всем? Вроде, нет. А кому? С какой целью? И мы начинаем выбирать какая аудитория нам особенно подходит под это сообщение, тех, кому эта информация будет наиболее актуальна, полезна. Исходя из этого строим сегменты.

Во-вторых, перед нами может стоять задача пропушить отдельных людей на какое-либо действие, провести реактивацию подписчиков или продвинуть на этапе жизненного цикла. 

Что здесь важного? Согласитесь, что всегда нужно понимать какую аудиторию и через какой канал лучше продвигать, чтобы эффективно использовать свой бюджет. Обычно, подобные сегменты для достижения цели строятся на основании производных групп, которые формируются из стратегических.

2) Исследовательская часть

Если вас интересует проблема оттока клиентов - создайте сегмент и изучите его динамику. Выделив его, можно отследить сколько человек пришло с определенного канала, сколько из них активных, сколько вы потеряли и в какой период времени. Исследования тесно связаны с трекингом.

Рассмотрим второй пример. Более глобальный.

В неделю вы отправляете хотя бы одно сообщение или триггер на определенное количество контактов. При построении графика наблюдается аномальный спад или всплеск активности. Почему?

Скорее всего вы сделали что-нибудь не так или вовремя не среагировали на изменения рынка. Когда идет триггер этого не заметно, когда анализируешь все вместе - всплывают интересные вещи. Это тоже исследовательская часть email-маркетинга.

Не обойтись без сегментации при проверке гипотез.

Ежедневно email-маркетолог строит предположения: “Сделать рассылку на всех?”, “А может стоит только на мужчин? Или на женщин?”

Все очень просто: разбиваем базу на части и смотрим на поведение каждой группы, делаем соответствующие выводы. Инсайты вам обеспечены. Аналитика невозможна без исследовательской части, исследование невозможно без сегментирования.

3) Автоматизация

Выше Дмитрий уже упоминал, что здесь больше работают микросегменты. Выделяя их мы получаем возможность сделать более прицельную персонализацию и правильно настроить автоматизацию.

4) Формирование воронки продаж

Еще один важный момент - это выделение групп с особыми условиями для формирования воронки продаж и отслеживания изменений в ней.

А вы визуализируете свои воронки? Это очень интересно и к тому же наглядно.

Например, в системе eSputnik мы хотим посмотреть данные только по конкретному региону. Допустим, по Киеву. Выбираем Киев, фиксируем данные. Следующий этап: смотрим, кто у нас из Киева зарегистрировался в системе, кто совершил тестирование, кто уже использует систему регулярно, кто заплатил и т.д. Действие за действием мы сужаем выбранный сегмент для аналитики, детально анализируя, сколько людей перешло из одного сегмента в другой, и какая у вас промежуточная конверсия. Сопоставляем эти данные с временными рамками. Так можно раскрывать каждый этап воронки. Здесь от сегментации никуда не денешься.

5) Тестирование

Ну и последнее - использование сегментов для тестирования. Мы можем проверять любые гипотезы, выделяя контрольные группы.

Характеристики хороших сегментов

В рамках поднятых вопросов следует сказать о свойствах хорошего сегмента. Его качество определяет наличие цели, для которой он создается, а также четкий перечень характеристик.

В качестве примера рассмотрим стратегические сегменты, потому что они, как раз, используются для создания глобальных вещей.

Дмитрий Кудренко выделяет три основные характеристики идеального стратегического сегмента:

1. Возможность четко формализовать и выделить его на основании достоверных цифр.

2. У группы должен быть достаточный объем, для тестирования, экспериментов, и т.д.

3. Наличие в сегменте людей, которых мы знаем как мотивировать на определенное действие.

Стоит оговориться относительно третьего пункта. Дополнительно сегментировать базу для отправки специального предложения стоит лишь при наличии действительно чего-то уникального. Если предложение будет одинаковым для всех,то и отправляйте письмо, не разделяя группы.

О чем особенном написать? Например:

• Расскажите в рассылке о ценности новинок, чтобы вернуть подписчиков.

• Проинформируйте об улучшения в качестве обслуживания, которые выше ожиданий клиента. Укрепите их лояльность.

Ну и последнее, что стоит добавить - это возможность перемещать контакты из сегмента в сегмент. Это как раз и является свидетельством успеха - мы не просто знаем чем мотивировать людей, а мы можем влиять на них.

Сколько сегментов должно быть?

Определенно есть ситуации, когда сегментировать не стоит. Не смысла выделять 10 сегментов в каждом, из которых будет по 1-2 человека. Овчинка выделки не стоит при тех ресурсах, которые придется затратить. А может быть и нет.

Возможно, ваш бизнес не массовый, и вам нужно понять, как контакт проходит определенные этапы. А для этого нужно сформировать разные сообщения, потратить свое время, создать разный контент и увидеть как каждая из групп набирает свой вес.

Пожалуй, на этом закончим с теорией и перейдем к технической стороне сегментации. Этой теме мы посвятим нашу вторую часть.

Читать также о Сегментации данных:

Часть 2. Технические требования

Часть 3. Ценности и культура работы с сегментами

Хотите углубиться во все уровни сегментации, научиться строить сегменты, задавая необходимые условия? - Это просто и невероятно полезно для бизнеса. Читайте наш блог, дальше больше практики.

Special Request Inline