Сегментация данных. Часть 3 - Ценности и культура работы с сегментами

Переходим к завершающей публикации о сегментации. До этого мы обсудили основные понятия, типы сегментов, технические особенности их создания и проблемы, которые возникают при работе с ними.

Пришло время поговорить о нефункциональных требованиях к сегментам, затронуть вопрос культуры работы с ними и их ценности в email-маркетинге.

Так же как и в первых двух частях мы продолжаем опираться на серию видео-докладов Дмитрия Кудренко.

Основные ценности при работе с сегментами

Группа - зеркало контактов

В контексте этой статьи мы не будем говорить о группе как о списке контактов. Рассмотрим группу как набор свойств, которые показывают какие контакты туда входят.

Базы бывают разными: с сотнями и даже миллионами контактов. Согласитесь, не совсем интересно смотреть первую сотню подписчиков своей трехмиллионной базы. Хочется понимать кто там, какой портрет человека/контакта/подписчика, который попал в эту базу, в эту группу, в этот сегмент. Кто там конкретно?

Может выясниться, что в этот сегмент попали те, кто обычно не читает ваши письма, а сами контакты были созданы год назад. Кроме этого, в системе можно найти ответы на другие вопросы о своей аудитории:

• Это в основном мужчины или женщины?

• Это столичные жители или клиенты из регионов?

• Это покупатели с высоким или средним достатком?

Мы постоянно работаем и совершенствуем систему eSputnik, чтобы при создании группы вы могли зайти и посмотреть ее профиль:

• на основании RFM-таблицы
   

  

• на основании когортного анализа
   

  

• на основании активности в контактной базе
   

  

• на основании полей.

Это первая ценность группы как зеркала контактов.

Сегменты и исследовательские задачи

Группы создаются не только для отправки. Рассылки - это базовая и несколько приземленная функциональность.

В рамках системы анализа, маркетинга и автоматизации очень важно понимать какие перспективы у группы. Например:

• какие у нее показатели в рассылках и в результате по покупкам;

• узнать как конкретная группа ведет себя с конкретным типом рассылок;

• проследить за количеством контактов;

• сделать нотификацию если количество контактов в группе превышает заданный тренд роста или наблюдаются резкие скачки и что-то пошло не так с точки зрения интеграции.

Группы создаются в первую очередь для исследовательских задач, а отправка - это одна из прикладных особенностей. Исследования нужны для понимания поведения группы, владея этой информацией легко автоматизировать маркетинг и повысить его результаты.

Микросегменты - ключ к автоматизации

В первой части мы уже затронули понятие микросегментов и цель их создания.

Большое количество сегментов может пугать и запутывать, тогда резонно возникает вопрос: что делать с большим количеством сегментов? Как каждому уделить должное внимание?

Секрет в том, что работа с микросегментами на самом деле не требует много времени. Запустите автоматизацию, сделайте автоматическую подстановку нужного контента в письма покупателей/посетителей сайта и наслаждайтесь результатом.

Как это работает? Подставим в фильтре создания группы товар, нужную торговую марку, подберем ценовой сегмент.

Можно перестать играть в “черный ящик” и просто настроить триггерные рассылки, получив больше пользы для бизнеса. Например, человек купил дорогой Sumsung, но не приобрел аксессуары к нему, хотя смотрел. Такие клиенты образуют микросегмент, к нему можно настроить триггер.

Теги - ключ к порядку

С первого дня создания системы eSputnik мы внедрили теги. Задача тегов - упрощать работу, добавлять порядка и ясности. К сожалению, ими мало кто пользуется. Конечно, сложно перестроится и изменить свои привычки, но их использование в повседневной практике делает работу только эффективней и быстрее.

Для удобства, в eSputnik есть автоматические теги и возможность добавить свои.

Какие автоматические теги могут быть у групп? Посмотрим:

• Использовалась.

• Никогда не использовались.

• Используются в сценариях.

Название собственных тегов зависит от ценности группы. Например:

• Стратегическая.

• Тактический микросегмент.

• Активные и т.д.

Теги позволяют навести порядок. Порядок - это то, чего сильно не хватает в сегментах большинства компаний. Правильно расставленные теги помогают новому человеку легко разобраться в базе, понять цель создания и правильно выстроить свои дальнейшие действия.