11 Фев 2019
Сегментация контактной базы

Переходим к завершающей публикации о сегментации. До этого мы обсудили основные понятия, типы сегментов, технические особенности их создания и проблемы, которые возникают при работе с ними.

Пришло время поговорить о нефункциональных требованиях к сегментам, затронуть вопрос культуры работы с ними и их ценности в email-маркетинге.

Так же как и в первых двух частях мы продолжаем опираться на серию видео-докладов Дмитрия Кудренко.

Основные ценности при работе с сегментами

Мы выделяем их четыре:

Группа - зеркало контактов

В контексте этой статьи мы не будем говорить о группе как о списке контактов. Рассмотрим группу как набор свойств, которые показывают какие контакты туда входят.

Базы бывают разными: с сотнями и даже миллионами контактов. Согласитесь, не совсем интересно смотреть первую сотню подписчиков своей трехмиллионной базы. Хочется понимать кто там, какой портрет человека/контакта/подписчика, который попал в эту базу, в эту группу, в этот сегмент. Кто там конкретно?

Условия для создания группы

Может выясниться, что в этот сегмент попали те, кто обычно не читает ваши письма, а сами контакты были созданы год назад. Кроме этого, в системе можно найти ответы на другие вопросы о своей аудитории:

  • Это в основном мужчины или женщины?

  • Это столичные жители или клиенты из регионов?

  • Это покупатели с высоким или средним достатком?

Мы постоянно работаем и совершенствуем систему eSputnik, чтобы при создании группы вы могли зайти и посмотреть ее профиль:

  • на основании RFM-таблицы
     

    RFM-таблица

  • на основании когортного анализа
     

    Когортный анализ

  • на основании активности в контактной базе
     

    Активность подписчиков

  • на основании полей.

Это первая ценность группы как зеркала контактов.


Сегменты и исследовательские задачи

Группы создаются не только для отправки. Рассылки - это базовая и несколько приземленная функциональность.

В рамках системы анализа, маркетинга и автоматизации очень важно понимать какие перспективы у группы. Например:

  • какие у нее показатели в рассылках и в результате по покупкам;

  • узнать как конкретная группа ведет себя с конкретным типом рассылок;

  • проследить за количеством контактов;

  • сделать нотификацию если количество контактов в группе превышает заданный тренд роста или наблюдаются резкие скачки и что-то пошло не так с точки зрения интеграции.

Читайте на eSputnik: Что такое KPI и как их использовать в digital-маркетинге

Группы создаются в первую очередь для исследовательских задач, а отправка - это одна из прикладных особенностей. Исследования нужны для понимания поведения группы, владея этой информацией легко автоматизировать маркетинг и повысить его результаты.


Микросегменты - ключ к автоматизации

В первой части мы уже затронули понятие микросегментов и цель их создания.

Большое количество сегментов может пугать и запутывать, тогда резонно возникает вопрос: что делать с большим количеством сегментов? Как каждому уделить должное внимание?

Секрет в том, что работа с микросегментами на самом деле не требует много времени. Запустите автоматизацию, сделайте автоматическую подстановку нужного контента в письма покупателей/посетителей сайта и наслаждайтесь результатом.

Как это работает? Подставим в фильтре создания группы товар, нужную торговую марку, подберем ценовой сегмент.

Создание группы с помощью фильтра

Можно перестать играть в “черный ящик” и просто настроить триггерные рассылки, получив больше пользы для бизнеса. Например, человек купил дорогой Sumsung, но не приобрел аксессуары к нему, хотя смотрел. Такие клиенты образуют микросегмент, к нему можно настроить триггер.


Теги - ключ к порядку

С первого дня создания системы eSputnik мы внедрили теги. Задача тегов - упрощать работу, добавлять порядка и ясности. К сожалению, ими мало кто пользуется. Конечно, сложно перестроится и изменить свои привычки, но их использование в повседневной практике делает работу только эффективней и быстрее.

Для удобства, в eSputnik есть автоматические теги и возможность добавить свои.

Какие автоматические теги могут быть у групп? Посмотрим:

  • Использовалась.

  • Никогда не использовались.

  • Используются в сценариях.

Название собственных тегов зависит от ценности группы. Например:

  • Стратегическая.

  • Тактический микросегмент.

  • Активные и т.д.

Теги позволяют навести порядок. Порядок - это то, чего сильно не хватает в сегментах большинства компаний. Правильно расставленные теги помогают новому человеку легко разобраться в базе, понять цель создания и правильно выстроить свои дальнейшие действия.

Наблюдайте за поведением ваших клиентов


Культура работы с сегментами

Затронем еще одну важную тему - культуру работы с сегментами, о которой много кто забывает. Говоря о гигиене работы с сегментами, Дмитрий Кудренко выделяет 3 задачи, которые сделают работу с сегментами максимально эффективной.

1. Самодокументация

В этом пункте речь пойдет не о гугл-документах, где вы прописываете принципы, по которым созданы группы для рассылки. Но если вы так делаете - это уже большой шаг к порядку.

Под самодокументацией мы имеем ввиду создание “паспорта” группы в самой системе.

Иногда люди создают только имя, а заполнение остальных полей откладывают на потом и, в конечном итоге, забывают.

Наиболее часто игнорируют поле с указанием цели создания группы. Указывая ее с группой сможет работать любой сотрудник. И да! Это не занимает много времени.

О тегах, ключу к порядку, мы уже поговорили выше.

Атрибуты группы

Опустить эти шаги можно когда сегмент производный и на один раз. Но если вы выполняете какую-нибудь важную операцию, то документирование изменений в сегменте очень важно.

2. Контроль изменений

В обязательном порядке система должна отображать когда и кем были внесены изменения. Клиенты часто обращаются с просьбой помочь. Они думают, что что-то сломалось. На самом деле, все работает, просто некий сотрудник внес изменения.

Возможность видеть эти изменения стратегически важна. Изменения невозможно восстановить или исправить ошибку, но можно понять какое действие привело к данному результату просмотрев статистику.

3. Контроль и мониторинг групп

Кроме того, что нужно постоянно следить за группой, ее количеством, кто в нее попадает и т.д. Также рекомендуется перед началом работы с группой, особенно новичкам, предугадать ее размер. Добавить в процесс работы элемент игры. Создал условия - сделай предположение сколько контактов попало в группу. Огромная разница между предположением и реальностью свидетельствует об ошибке в условиях или незнании происходящего в контактной базе. Это способствует порядку и пониманию того, что есть.

Мониторинг групп


Резюмируем

Группа - зеркало контактов, а не список контактов. Это наш профиль группы, для понимания того, кто туда попал. Невозможно говорить о портрете клиента, если мы не имеем портрета группы.

Рассылка - не единая цель создания группы. Исследовательская цель стратегически важна для сегментации и запуска успешной автоматизации.

У нас есть два способа запустить автоматизацию: через события или через микросегменты. Работа нужно в обоих направлениях.

Порядок в делах всегда важен. Теги - ключ к порядку в сегментах. Они упрощают работу, делают ее понятной, структурированной.

Читать также о Сегментации данных:

Часть 1. Принципы и построение

Часть 2. Технические требования

На этом тему сегментации и работы с базой контактов мы не заканчиваем, а обязательно подготовим для вас еще больше информации, чтобы ваша аналитика становилась глубже, а прибыль больше. Остались вопросы? Можете оставить их в поле для комментариев. Мы обязательно ответим вам.

Вам понравился материал? Оцените:

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 1 средняя оценка: 5 (Рейтинг: 100%)

С этим читают: