Сегментация данных. Часть 2 - технические требования

Чтобы работать с такого рода сегментацией было удобно, используйте группировку - это условие прописанное в скобках (). Вы можете объединять или удалять набор нужных условий и, в конце концов, отрицать их. Соблюдать логику вычитания и добавления, сохранять нужный порядок помогают скобки.

Кроме этого, хорошо, когда на базовом уровне, система может поддерживать типизацию данных. С каким типом данных мы работаем в email-маркетинге? Перечислим их:

• Строки. Самый популярный тип. К ним применяются операции: “содержит”, “начинается с …”, “полностью равняется”, “ заканчивается на...” или отрицание: “не содержит”, “не заканчивается”.

• Числа. С этим типом данных мы можем оперировать условиями “больше”, “меньше”, “равно”, “ больше либо равно” создавать множество с числами и т.д.

• Даты. С датами еще интересней: они деляться с учетом года и без учета года. Например, поздравляем клиента с прошедшим Днем рождения. В условии не нужно задавать “родился вчера”, потому что родился он на самом деле 40 лет назад. Но День рождения у него был вчера. Поэтому здесь мы учитываем только день и месяц.

Если система позволяет это делать - хорошо. Бывают и более продвинутые типы данных, например, множества и т.д. И к каждому из таких типов данных применяются дополнительные операции.

Это что касается сегментации на базовом уровне. Рассмотрим следующие 3 уровня.

Уровень ESP

Уровень ESP - уровень вашего Email Service Provider, когда у вас уже появляется активность в письмах.

Это касается не только email, но других каналов рассылок. В вашей системе автоматизации вы можете запускать многоканальные рассылки и, чаще всего, сегментация здесь ограничивается датами последней активности. Например:

• дата последнего прочтения;

• дата последнего перехода;

• количество прочитанных писем и т.д.

Было бы хорошо к этим характеристикам “дате последнего..” добавить 3 особенности:

• время:

• агрегация;

• детализация.

Уровень ESP, собирает разного рода события. События можно детализировать, укрупнять или ограничивать по времени. Сейчас мы об этом детально поговорим.

Время - это когда вы можете сказать: “читал 3 письма за прошлую неделю” или “было прочтение в течении прошлой недели”. То есть не “когда-то там”, а можете отследить активность клиента, подписчика в конкретное время: “прочтение в июне”, “прочтение вчера”.

Следующий уровень - агрегация. Агрегация позволяет посчитать необходимые показатели за заданный период времени, например: количество открытий писем, количество отправок писем, количество переходов по ссылке, количество других операций, более детально мы поговорим дальше.

Детализация - это возможность уточнить, что же именно читал подписчики.

Вы отправляете разные письма: промо, информационные, транзакционные, анонсы и т.д. У каждого своя цель. С помощью детализации вы уточняете какого рода письма воспринимаются лучше, на какую аудиторию работают те или иные рассылки.

На разные письма вы получите разную реакцию. С помощью фильтра легко выделить подписчиков, которые читают только письма с уведомлением о распродажах или перешли по определенной ссылке.

Уровень CRM

Следующий уровень - уровень заказов или CRM, на котором проходят продажи.

Вы можете задать условие: “человек купил товар Х, дата последней покупки ХХ.ХХ.ХХХХ” - и выяснить сколько человек приобрели товар в конкретный день. Также можно узнать сумму продаж и средний чек. Это агрегация. Эти данные подтягиваются из вашей CRM, а именно из ордера.

Кроме данных о продажах, при интеграции с CRM подтягиваются дополнительные данные: каталог товаров, оффлайн заказы и т.п. Когда эти данные приходят в систему - вы получаете возможность строить сложные сегменты с большим количеством уточнений.

Уровень внешних данных

На данном уровне сегменты строятся, исходя из поведения покупателей на сайте. Идеально, когда у вас есть возможность обогащать данные в системе каталогами, информацией об онлайн и оффлайн продажах.

Если к этим данным добавить все те фишки, о которые мы говорили, начиная с базового уровня: группировка, отрицание, объединение, уточнение, ограничение по времени, агрегация, детализация и т.д. - у вас будет настоящая серьезная система сегментации, основанная на большом количестве данных.

В eSputnik, каждая из описанных функций, доступна пользователям.