24 января 2019
5471
14 мин
4.53
Сегментация данных. Часть 2 - технические требования
Продолжаем говорить о сегментации. В этой статье сконцентрируемся исключительно на технических моментах. Расскажем, что происходит в сегментах с технической точки зрения, опираясь на ШуХаРи-матрицу. Как и в первой части, где мы говорили об основных определениях и типах сегментов, продолжаем ссылаться на видеоматериалы компании eSputnik с докладом Дмитрия Кудренко, руководителя сервиса.
Четыре уровня данных
Данные - это самое важное, тем более для сегментации. Бизнес невозможен без клиентов, а сегментация - без данных. Существует 4 уровня погружения в данные:
-
базовый уровень;
-
уровень ESP;
-
уровень заказов (уровень CRM);
-
уровень внешних данных.
Базовый уровень
Первый уровень данных - базовый. Что к нему относиться? Это вся дополнительная информация, которую мы храним о клиентах и можем выгрузить в базу контактов с помощью excel-таблицы, csv-файла, интеграции с CRM и т.д.
Изначально у нас есть обязательные поля:
-
email;
-
номер телефона;
-
имя;
-
пол.
И есть поля, которые вы сами решили добавить:
-
дата рождения;
-
количество детей;
-
город;
-
источник регистрации и т.д.
Вы можете регулярно добавлять и обновлять любую информацию в вашей базе подписчиков. С этими данными можно работать и делать сегментацию на их основании. Это база, которой многие ограничиваются. А зря!
Для сегментации на базовом уровне, система автоматизации должна обладать минимальным набором функционала, а именно: возможностью создавать условия и объединять их с помощью логических операций “И”, “ИЛИ”, “НЕТ”.
-
Оператор ограничения “И” - группа контактов с условиями, которая уточняется другой группой условий.
Например, нужны все мужчины из Киева плюс все мужчины за пределами Киева. В этом случае применяем операцию “И”: “И” - мужчины из Киева, и оператор “НЕТ” - имеем ввиду не из Киева (вот здесь уже отрицание). Обычно операция “И” делает любую группу меньше, потому что она ее уточняет.
-
Оператор обобщения “ИЛИ”, который наоборот, расширяет.
Например, все мужчины из Киева “ИЛИ” женщины (а женщины с любого региона). Такая группа станет больше.
-
Оператор отрицания “НЕТ”.
Отрицание обычно применяется к отдельному условию. Например, нужно создать группу контактов с доменом gmail.com, тогда оператор “НЕТ” мы применим ко всем остальным доменам: “НЕТ” ukr.net, “НЕТ” mail.ru и т.д. Таким образом, у вас может получиться целая группа условий.
Общайтесь с клиентами эффективнее
Чтобы работать с такого рода сегментацией было удобно, используйте группировку - это условие прописанное в скобках (). Вы можете объединять или удалять набор нужных условий и, в конце концов, отрицать их. Соблюдать логику вычитания и добавления, сохранять нужный порядок помогают скобки.
Кроме этого, хорошо, когда на базовом уровне, система может поддерживать типизацию данных. С каким типом данных мы работаем в email-маркетинге? Перечислим их:
-
Строки. Самый популярный тип. К ним применяются операции: “содержит”, “начинается с …”, “полностью равняется”, “ заканчивается на...” или отрицание: “не содержит”, “не заканчивается”.
-
Числа. С этим типом данных мы можем оперировать условиями “больше”, “меньше”, “равно”, “ больше либо равно” создавать множество с числами и т.д.
-
Даты. С датами еще интересней: они деляться с учетом года и без учета года. Например, поздравляем клиента с прошедшим Днем рождения. В условии не нужно задавать “родился вчера”, потому что родился он на самом деле 40 лет назад. Но День рождения у него был вчера. Поэтому здесь мы учитываем только день и месяц.
Если система позволяет это делать - хорошо. Бывают и более продвинутые типы данных, например, множества и т.д. И к каждому из таких типов данных применяются дополнительные операции.
Это что касается сегментации на базовом уровне. Рассмотрим следующие 3 уровня.
Уровень ESP
Уровень ESP - уровень вашего Email Service Provider, когда у вас уже появляется активность в письмах.
Это касается не только email, но других каналов рассылок. В вашей системе автоматизации вы можете запускать многоканальные рассылки и, чаще всего, сегментация здесь ограничивается датами последней активности. Например:
-
дата последнего прочтения;
-
дата последнего перехода;
-
количество прочитанных писем и т.д.
Было бы хорошо к этим характеристикам “дате последнего..” добавить 3 особенности:
-
время:
-
агрегация;
-
детализация.
Уровень ESP, собирает разного рода события. События можно детализировать, укрупнять или ограничивать по времени. Сейчас мы об этом детально поговорим.
Время - это когда вы можете сказать: “читал 3 письма за прошлую неделю” или “было прочтение в течении прошлой недели”. То есть не “когда-то там”, а можете отследить активность клиента, подписчика в конкретное время: “прочтение в июне”, “прочтение вчера”.
Следующий уровень - агрегация. Агрегация позволяет посчитать необходимые показатели за заданный период времени, например: количество открытий писем, количество отправок писем, количество переходов по ссылке, количество других операций, более детально мы поговорим дальше.
Детализация - это возможность уточнить, что же именно читал подписчики.
Вы отправляете разные письма: промо, информационные, транзакционные, анонсы и т.д. У каждого своя цель. С помощью детализации вы уточняете какого рода письма воспринимаются лучше, на какую аудиторию работают те или иные рассылки.
На разные письма вы получите разную реакцию. С помощью фильтра легко выделить подписчиков, которые читают только письма с уведомлением о распродажах или перешли по определенной ссылке.
Уровень CRM
Следующий уровень - уровень заказов или CRM, на котором проходят продажи.
Вы можете задать условие: “человек купил товар Х, дата последней покупки ХХ.ХХ.ХХХХ” - и выяснить сколько человек приобрели товар в конкретный день. Также можно узнать сумму продаж и средний чек. Это агрегация. Эти данные подтягиваются из вашей CRM, а именно из ордера.
Кроме данных о продажах, при интеграции с CRM подтягиваются дополнительные данные: каталог товаров, оффлайн заказы и т.п. Когда эти данные приходят в систему - вы получаете возможность строить сложные сегменты с большим количеством уточнений.
Уровень внешних данных
На данном уровне сегменты строятся, исходя из поведения покупателей на сайте. Идеально, когда у вас есть возможность обогащать данные в системе каталогами, информацией об онлайн и оффлайн продажах.
Если к этим данным добавить все те фишки, о которые мы говорили, начиная с базового уровня: группировка, отрицание, объединение, уточнение, ограничение по времени, агрегация, детализация и т.д. - у вас будет настоящая серьезная система сегментации, основанная на большом количестве данных.
В eSputnik, каждая из описанных функций, доступна пользователям.
Резюмируем
Таким образом, погружаясь в данные и применяя эти практики, вы можете создавать очень классные, мощные, детализированные сегменты, решать конкретные задачи бизнеса. Главное, чтобы у вас были данные, а ваша система позволяла их все агрегировать. eSputnik позволяет.
В следующей части мы расскажем о ценностях, которые должны быть при работе с сегментами. Поднимем такие вопросы как:
-
Сколько сегментов может обработать человек?
-
Как за ними следить, чтобы в системе был порядок?
-
Как сделать так, чтобы даже новые люди, пришедшие на должность email-маркетолога, могли быстро во всем разобраться?
Читать также о Сегментации данных:
Часть 1. Принципы и построение
Часть 3. Ценности и культура работы с сегментами
Читайте блог eSputnik - еще больше полезного экспертного и практичного материала.