Основные принципы построения стратегии директ-маркетинга

Емейл-маркетинг – способ общаться с клиентом, принося пользу ему и выгоду себе. Это с философской точки зрения. А с практической – это довольно большой набор инструментов для развития бизнеса. Чтобы начать его использовать, стоит заранее продумать стратегию.

Стратегию часто понимают как расписанный пошагово путь от точки до цели. Допустим, что наша цель – максимальное увеличение прибыли.

Проблема в том, что мир меняется быстрее, чем мы продвигаемся к намеченной точке, особенно когда речь идет о мире IT. Так что если чётко следовать плану, то скорее всего в итоге мы окажемся совсем не там, где нужно.

Поэтому лучше представить стратегию просто как вектор развития и отправиться в путь. Ведь дорога в 1000 миль начинается с первого шага.

ШуХаРи-матрица. Введение

Первые шаги очень просты. Чтобы достичь успеха, нужно подняться по четырем ступеням маркетинга, применяя на каждой максимум доступных инструментов. Здесь не нужно выдумывать колесо, просто внедряйте общеизвестные best practices email-маркетинга.

Видео с канала YouTube eSputnik "Путь успешного маркетолога. С чего начать"

Чтобы начать, разместите на сайте форму подписки. Она предоставит вам минимум, который нужен, чтобы написать человеку письмо: имя и электронный адрес. Плюсом будет информация о поле, возрасте, городе, номере телефона – статические данные, которые почти не меняются со временем.

После этого запускайте приветственные письма, потом начинайте проморассылку. Сегментируйте клиентов по имеющимся данным (мужчины и женщины, место жительства). Поздравляйте их с днем рождения. Главное сейчас – поддерживать общение, тут еще не слишком важно, о чем писать.

И вот, общаясь таким образом, вы наверняка вдруг заметите, что кто-то перестал читать ваши письма – началась аналитика. Пора переходить на вторую ступень.

На второй ступени у вас появляется информация о поведении клиентов: какие письма они открывают, какие нет, какие ссылки кликаются чаще. Это динамическая информация, она постоянно меняется. На этом уровне нужно отслеживать карту кликов, отправлять триггерные серии не прочитавшим письмо и т. д.

Когда письма начинают продавать, вы перемещаетесь на третью ступень. Нужно запустить RFM-анализ, чтобы вовремя реактивировать “спящих” клиентов, вернуть уходящих и сформировать лояльный сегмент.

Таким образом, на третьей ступени вы работаете с информацией о факте покупки. Узнав, что именно у вас купили, переходите на четвертую ступень.

Здесь нужно проводить потребительскую сегментацию на основании знаний о покупках. Теперь вы можете запускать напоминания о брошенных корзинах и просмотрах, рекомендовать товары, опираясь на уже сделанные заказы.

Вы выполнили все возможные best practices на каждой ступени?

Поздравляем! Вы прошли все четыре ступени, но только первого уровня. Вы настроили емейл-маркетинг так, чтобы функционировали общепринятые и общепризнанные практики. Многие останавливаются на этом уровне.

Но если вы рискнете двинуться дальше...

Подготовка к переходу на второй уровень – "Ха":

Мы раскроем вам секреты древней японской практики боевого маркетинга – Шу Ха Ри:

• Шу (от яп. 守 – «соблюдать») – первый уровень, на котором вы используете все известные практики директ-маркетинга.

• Ха ( от яп. 破 – «прорываться») – второй уровень, на котором нужно оттачивать мастерство, тестируя и комбинируя разные практики.

• Ри (от яп. 離 – «отделяться») – третий уровень, на котором вам пора открывать собственную школу маркетинга, потому что выработаны уникальные стратегии, не описанные ни в одной книге.

Теперь настало время объединить известные вам четыре ступени и эти три уровня на одном графике. Он и будет настоящей картой, ведущей к цели.

Дополняем информацию о клиенте пониманием его нужд:

Уровень "Ха". Комбинирование и тестирование

На уровне Ха мы продолжаем вести все те процессы, которые запустили до этого, но теперь тестируем, какие работают лучше, комбинируем их и знакомимся с клиентом ближе.

Видео с канала YouTube eSputnik "Комбинирование и тестирование"

Если раньше вы отправляли велком-письмо с приветствием и описанием вашего продукта – теперь время попробовать сделать из него цепочку писем. Для этого нужно узнать что-нибудь о клиенте. Ведь знакомство – это общение, а не односторонняя связь. Как это сделать? Можно отправить опрос, но лучше просто следить за реакцией на письма, проводя сплит-тесты.

Примеры базовых тестов:

• Три раза в неделю отправлять рассылку или, как советуют многие, быть скромнее и ограничиться одним разом?

• Промописьма – смотрим, как лучше: больше текста или больше картинок?

• Какого цвета сделать кнопку призыва к действию?

• Баннер – над или под текстом? На баннере помещать товар или его категорию или просто написать – 50% скидки?

• Как и чем реактивировать? Предложить 3% скидки, или лучше подарок?

• Если речь о брошенных корзинах, то можно не только напомнить о недозаказе, но и порекомендовать что-нибудь по интересам клиента (подробнее об этом – в статье 100 видов тестирования).

Именно тестируя все эти варианты, мы переходим с уровня Best Practice, Шу, на уровень комбинирования, Ха. Когда у вас все возможные фичи уже реализованы, и начинается настоящий емейл маркетинг. Они работают, но вы хотите большего. Вам пора задаться вопросом не ЧТО, а ПОЧЕМУ работает.

Например, мы продаем детские игрушки. На чем лучше сделать акцент: на низкой цене, экологичности или развивающих функциях? Чтобы понять это, вы должны найти мотив покупки. Здесь нужно понимание того, что является ценностью для вашего клиента. И эта ценность должна в итоге сформировать ваше уникальное торговое предложение.

Теперь нужно тестировать не то, куда поставить баннер, а что на нем написать, какой посыл заложить в письмо. Начните понимать мотивировку клиента, причину его действий или бездействия.

Если речь идет о брошенной корзине, нам нужно решить, сколько раз напомнить о ней. В книгах советуют 3 раза. Но почему именно 3?

Представим, что могло помешать клиенту купить выбранные товары:

1) Клиента отвлекли: пока он был на работе, позвонила жена и велела подготовить ребенка к школе. Он решил сэкономить и покупать не в обычном, а в интернет-магазине. Выбрал тетради, пенал, рюкзак... но свалилась срочная задача, и он забыл закончить заказ. Следовательно, ему нужно напомнить. И чем раньше, тем лучше, а то он после работы зайдет в супермаркет и купит всё там. Нужно напомнить в конце рабочего дня.

2) В обеденный перерыв клиент выбирал кафе для праздника. Обед закончился, не успел закончить, – напомнить ровно через день.

3) У клиента не хватило денег на дорогой товар, например, Айфон, – напомнить через 2 недели, когда он скорее всего получит аванс или зарплату.

Когда вы провели сплит-тесты, можно переходить к более сложным задачам. Вы узнаете о ваших подписчиках что-то принципиальное. Это заставляет увеличить ассортимент, поменять часы работы, добавить каналы коммуникации. Здесь есть верный признак того, что вы на правильном пути – меняются не столько ваши письма, сколько сам бизнес.

С этого уровня вы переходите на уровень Ри – то, что вы узнали о клиенте, позволяет выстроить такой способ общения, который не описан ни в одной книге. Вы максимально эффективно взаимодействуете с клиентом.

Подготовка к переходу на третий уровень – "Ри":

На уровень Ри поднимаются самые упорные, большинству достаточно предыдущих, базовых. Стоит задуматься, нужно ли это именно вашему бизнесу? Давайте посмотрим, как меняется отдача от вложений на разных этапах:

На первом уровне, когда вы внедряете базовые практики, она максимальная. Без особых затрат запускаются проверенные, уже работающие механизмы, вы настраиваете время рассылок, и дальше они работают сами.

На втором уровне прибыль почти прекращает расти, а вот затраты увеличиваются. Вы смотрите, что для вас работает чуть-чуть лучше, чем для остальных. Оптимизируется количество писем, время их отправления, содержание. Большинство процессов автоматизируется. Вы начинаете что-то понимать о людях. Но тесты продолжаются, поэтому сильных изменений тут скорее всего не будет.

А уже на третьем уровне идёт прорыв, потому что письма меняют бизнес.

Постигаем Дзен на третьем уровне – "Ри"

Вы прошли весь путь – от начала до успеха. С конца второго этапа уже не бизнес определяет коммуникацию, а наоборот. Здесь впервые становится доступным главный маркетинговый инструмент – Портрет Клиента. Появляются эмпатические карты. Благодаря этому вы понимаете, в чем именно заключается ваше УТП, как лучше доставить информацию о нем.

Теперь вы знаете о клиенте то, чего не знает он сам.

Видео с канала YouTube eSputnik "Дзен" email маркетолога

Как полученные знания применяются в письмах? Например, может оказаться, что лучше всего письмо работает, когда в нем мало текста и много пространства. Это, например, используют в емейл-рассылках J.Crew. Они поняли, как их клиент читает, как фокусируется его внимание.

Роберт Чалдини описал эффект очереди, когда человек, повинуясь стадному инстинкту, поступает как окружающие. И коммунальные службы использовали это в квитанциях по оплате электроэнергии. Внизу они добавили одну маленькую фразу: “Жители вашего подъезда оплачивают электроэнергию вовремя!”. И этот маркетинговый ход существенно снизил задолженность.

Другой пример – адаптивная верстка. Все прекрасно понимают, что письма всё чаще открываются на мобильных. Но есть много примеров, когда адаптивность снижает click rate.

Её суть в том, что получатель вместо, скажем, трех товаров на одной линии, видит один. Чтобы увидеть остальные, ему приходится скроллить. При этом ему, на самом деле, важнее не размер картинки, а возможность охватить ассортимент одним взглядом.

Таких примеров много. Суть в том, что мы должны понимать психологические факторы, влияющие на наших клиентов. Чтобы срабатывал эффект “Щёлк – зажужжало!”. И тогда родятся триггеры, не описанные ни в одной книге. Кейсы, которыми хочется восхищаться.

Антон Еромоленко из Shafa.ua поделился замечательным кейсом: однажды он решил привлечь самых успешных продавцов этой торговой площадки к созданию контента. Антон сделал ставку на то, что признание много значит для людей. В письме он написал примерно следующее: “У вас всё так прекрасно получается! Поделитесь, пожалуйста, секретом! Помогите другим людям на площадке добиться того же!”.

И сразу же откликнулось множество желающих. Теперь сами подписчики создают для сайта бесплатный и при этом крайне полезный контент, который безусловно интересен всей ЦА.

Результаты: меньше платного копирайтинга для блога, при этом появляются статьи с правильной сео-составляющей, заодно комплимент подписчикам сделан.

Royal Canin тоже провели показательный эксперимент. Не выходя за уровень статических данных, они отправили письмо, продающее собачий корм. Но в теме письма они написали: “Ваш Дарвин был бы благодарен”, где вместо Дарвина, конечно, подставляется кличка конкретной собаки. Внутри письма – фотография собаки нужной породы. Под ней – обращение по имени, уже к клиенту, с призывом купить корм. Всё, что нужно для отправки такого письма, – имя и адрес клиента, кличка и порода его собаки.

Другая хорошая идея принадлежит Litmus, американскому сервису email-рассылок. Участие в конференции по емейл-дизайну, которую они проводили этим летом, стоило недешево: около 2000 $, плюс дорога и время.

В пригласительном письме они поинтересовались, нет ли проблем в том, чтобы убедить начальство в целесообразности таких затрат. При этом предлагалась кнопка, нажав на которую получатель переходил по ссылке на электронную форму служебной записки.

В ней оставалось только подставить нужные слова: имя директора, название проекта, в котором будут применяться полученные знания, ожидаемый эффект.

Litmus поняли, что может помешать потенциально заинтересованному человеку сделать покупку, и постарались убрать это препятствие. Наверняка с помощью этого письма они получили гораздо больше слушателей.

Здесь уместно вспомнить и стратегию Hotels.com, непосредственно связанную с Litmus. Перед тем, как полететь на вышеупомянутую конференцию в Бостон, я искал, где бы там остановиться. Hotels.com предложили несколько вариантов на нужные даты. Средняя цена за одну ночь была 650 $.

Естественно, я проигнорировал эти письма.

Тогда через пару дней мне прислали варианты до 300 $. Среди них самым дешевым был номер в мотеле за 70 $. Я кликнул по нему, чтобы посмотреть условия проживания, и на время отложил решение.

И уже на следующий день пришло предложение с четырьмя вариантами по такой же цене. В итоге я воспользовался предложением именно Hotels.com. Их директ-маркетинг реагирует буквально на каждый клик, и благодаря этому продает.

Заключение

Один из самых важных моментов в нашей стратегии – постоянное изменение приоритетов. На первом этапе вы внедряете технологии, привлекаете программистов. На втором этапе они уже не нужны, здесь маркетологи тестируют, какие инструменты работают лучше, автоматизируют процессы, оптимизируют затраты и прибыль, выбирают вектор дальнейшего развития, начинают задумываться о портрете клиента и бизнес-модели.

Но на третьем уровне остаётесь только вы и ваш клиент. Если на первом этапе Шу бизнес определял форму и цели общения, то теперь особенности коммуникации направляют бизнес. Здесь вы создаёте свою вселенную. Это самое сложное, но и самое эффективное. И восхищаются именно теми, кто выходит на этот уровень.