Что кроется за модными email рассылками J.Crew?

Не верьте, когда вам говорят о том, что email маркетинг умер и не работает, а соц.сети — это лучший канал для общения с клиентами. Судя по тому как часто классные письма приходят к нам на почту, сколько больших компаний до сих пор отправляют рассылки, что у отдельных компаний продажи с email канала составляют до 50% — слухи о его смерти сильно преувеличены.

Чем удивляет всё время email маркетинг, так это быстрой сменой настроений и модных тенденций. Например, несколько лет назад все придерживались чёткого правила 40/60 в тексте и картинках, то теперь этим правилом пренебрегают как могут. Та же история и с товарами. Наш менталитет таков, что раз мы отправляем письмо, то нужно туда впихнуть всего и как можно больше. Но когда смотришь письма зарубежных компаний, то часто удивляешься тому, как они непохожи на нас. Одним из любимых примеров стал J.Crew, который поражает экстравагантностью.

Немного из истории рассылок бренда J.Crew

Первая «рассылка» компании J.Crew была в 1983 в виде глянцевого каталога с одеждой. Такой ход привёл к взлёту популярности бренда и увеличению продаж до 30% в год. Конечно, сейчас бумажный каталог не так актуален — его давно «подменили» на email рассылку, но основные принципы остались неизменны:

1. Качественные, эмоциональные, запоминающиеся фото в одежде J.Crew.

2. Эксперименты и поиск чего-то нового.

3. Постоянные акции и скидки.

С последним пунктом, правда, J.Crew загнали себя в тупик, так как хитрые клиенты сообразили, что им можно не покупать одежду за полную стоимость, а лучше дождаться скидок. Теперь их рассылка состоит только из информации о скидках и очень редко можно встретить что-то другое. Но здесь им на выручку приходит пункт 2 и часто письма действительно удивляют:)

Недаром в постах на иностранных ресурсах письма J.Crew часто входят в ТОП-50, 10 и 5 лучших (см. на designschool.canva.com, blog.stamplia.com и др.) Похожие письма приходят раз в неделю-две. Но переходить больше хочется из этих писем из простого любопытства, так как непонятно что скрывается за ссылкой, но обо всём по порядку.

Для J.Crew email маркетинг — это искусство

В письмах бренда проработана каждая мелочь. Можно смело утверждать, что у них не просто корпоративное оформление, а стиль, который выработан годами и постоянными экспериментами.

1. Тема письма

Пока все борются за короткие темы писем, J.Crew не боятся писать сложные информативные темы из нескольких предложений и с разными разделительными знаками. А что не помещается в основной теме — комбинируется с рекламными призывами в скобках: не забудьте об акции, плюс распродажа и т.д.

Часто используется игра слов, погодные условия, какие-то наболевшие темы для подписчиков. Например: «Комбинезон, или как одеться за 30 секунд. (И не пропустите нашу распродажу...)»

2. Предзаголовок

Во-первых — в предзаголовках размещается напоминание о текущей акции, которая вот-вот закончится. Во-вторых - это активная ссылка по которой доступно это предложение с промокодом и описанием деталей акции.

3. Минимализм

J.Crew бережёт время клиента. В письмах всегда мало текста, а ключевую роль играют изображения. Такие письма удобно смотреть на мобильных устройствах — большие, яркие, кликабельные картинки при переходе по которым подписчик попадает на мобильную версию сайта:

Причём изображения не дублируются в письме и на сайте — платье одно, а фото девушек абсолютно разные.

4. Навигация

Из 12 категорий сайта в шапке размещены всего 5 основных. В старых письмах были все категории, но компания их сократила по понятным причинам, оставив только популярные. Когда надписи в шапке слишком мелкие — они не приносят никакого эффекта, на них просто не обращают внимание.

5. Неординарность

Пока всем нужны яркие подложки, красочный фон и много ярких элементов — рассылка J.Crew прекрасно обходится и без этого. Вертикальный баннер? Пожалуйста. Письмо в виде одной картинки? Да легко. Что объединяет все письма, так это два этапа, которые проходит клиент, прежде чем увидит все товары:

Так как J.Crew редко пишет условия акции в теле письма, то приходится их описывать на посадочной страничке, разместив туда и промокод.

6. Воздушность

Где-то 30% письма J.Crew состоит из отступов и пустого места, что даёт клиенту возможность быстро просматривать письмо и не задерживать долго взгляд ни на чём.

7. Готовые решения для модниц

Чтобы не болела голова о том, что с чем и как сочетается — стилисты J.Crew делают всё за подписчика и подбирают им готовые образы.

Письмо состоит из 4 завершённых образов, которые можно купить по одной ссылке. Это их уникальная особенность, т.к. они сами делают фото и могут комбинировать что угодно. В то время как большинство магазинов продают разные бренды и создать один целостный образ довольно сложно, если об этом не позаботился конкретный бренд.

8. Автоматизация и сегментация

Приветственная серия из 4-писем, брошенные корзины, брошенные просмотры. Сегментация по тому кто что смотрел, отправка индивидуальных предложений на основе предыдущих покупок и т.д. По словам директора по маркетингу J.Crew Шеннон Смит, автоматические письма приносят им дополнительный миллион долларов в год.

9. Социальные сети

Если вы привыкли к тому, что в одном блоке письма находятся все соцсети - пора пересмотреть это решение. Пример из разных писем, как компания в разных письмах раскрывает по одному сообществу: сегодня - Инстаграм, завтра - Фейсбук, послезавтра - блог и т.д.

Мы провели не один тест для подтверждения гипотезы, и можем смело сказать, что этот подход рабоатет для привлечения новых подписчиков в группы.

10. Послесловие

В конце письма можно найти много информации об условиях и сроках действия акции, доставке и т.д. Иногда там скрываются действительно важные для клиента нюансы.

Видимо, чтобы не портить красивый дизайн и корпоративный стиль — маркетологи всё переносят вниз и не учитывают, что это важно для клиента.

Сплетни, слухи и три истории о трёх шагах для покупки в J.Crew

Email рассылки J.Crew можно ругать, можно хвалить, а можно просто полюбоваться и вдохновиться на новые идеи. В сети можно найти истории о покупках после рассылки, но мы остановимся на 3-х самых интересных.

История #1 Маркетолог Storyhousecreative.com

У меня есть шкаф, полный одежды. Мне не нужно ничего от J. Crew прямо сейчас. Но потом я получила письмо о Гуакамоле...

16 предыдущих писем от J.Crew даже не вызывали интерес или малейшее желание прокрутить письмо до конца. Но вот пришло 17-е письмо... Полчаса поисков на сайте и 3 вещи в корзине, которые даже не было в планах покупать.

Почему это письмо сработало?

Иностранные маркетологи называют такие письма J.Crew «письмом из одного призыва к действию». С этим сложно не согласиться, ведь клиента просят только перейти на сайт. Ему не нужно смотреть неинтересные товары, читать длинные тексты — всего один красочный призыв и клиент уже на сайте.

История #2 Метью Херцман, Маркетолог Marketingsherpa

Я перешёл по ссылке, посмотрел на страницу несколько секунд... и ушёл

Пришло письмо с темой: «Что-то очень хорошее для вас внутри письма...» Конечно, тема интересная и приятная, ещё и в предзаголовке пообещали 25% скидки. Письмо выглядело так:

Нет ни намёка на продажу, ожидания не обманули — дали скидку. Так как в письме читать особо нечего — сразу же переход по ссылке. Но тут постигло большое разочарование — ссылка вела в женский раздел, хотя Метью их постоянный покупатель и можно было это учесть.

Получается компания проделала работу:

• привлекла внимание темой
• заполучила клик на сайт

но не подумали о посадочной странице, хотя письмо бы могло продать. Если женщине предложить мужскую одежду — она ещё может что-то присмотреть любимому, но вот мужчина вряд ли что-то купит женщине в интернет-магазине.

(прим. сейчас компания это учла. Если акция на всё, то на посадочной страничке с промокодом и условиями теперь ещё есть отдельные ссылки на разделы)

История #3 Алекс Моррис, ведущий стратег в Day One Agency

Через 4 минуты я понял, что мне нужна рубашка… и я её заказал

Привлекла открыть письмо тема: «This is big. And it’s only for today». Пришлось проскроллить письмо до конца ради любопытства, но стало ещё интереснее, а что же на сайте. А на сайте (как часто делает J.Crew) ждала неожиданная скидка:

А затем, по ссылке показалась рубашка... Вот так всего за 4 минуты компании удалось заработать 40 $.

Почему так произошло и email-рассылка сработала:

• Срочность предложения — всего один день. Страшно упустить выгоду, вдруг там что-то интересное.
• Если представлены сотни товаров — сложнее сделать выбор. А тут всего одна красивая рубашка.
• Своевременность. Письмо пришло утром в понедельник и его ещё не успели завалить другие предложения.
• Любопытство сработало J. Crew на пользу и к тому же принесло 40 $.

Компания ни в одном из письме не обманывала, а просто интриговала подписчиков и им приходилось заглядывать что кроется за письмом. Всё гениальное просто:) Больше примеров рассылок J.Crew можно найти в нашем разделе «Примеры рассылок»

Возможно, вы найдёте свои «крючки», которые будут заставлять читателей открывать письма и покупать. Делайте письма с заботой о клиентах и всё у вас получится.

До новой встречи! ;)