Стратегия в емейл маркетинге

Кто не знает, в какую гавань плыть,
для того нет попутного ветра. (Сенека)

Емейл-рассылки, отправляемые несистемно, без четкой цели и без какой-либо связи с остальными рекламными активностями вряд ли принесут ощутимый и сколько-нибудь значимый эффект.

Чтобы усилия в емейл-маркетинге не пропали зря, в первую очередь стоит составить стратегию, определяющую цели использования канала емейл. Обязательно пропишите ее в виде отдельного документа - очень пригодится, чтобы сверять курс.

Что включает стратегия

Стратегия должна содержать ответы на такие важные вопросы:

• С какой аудиторией мы имеем дело (рисуем портрет клиента и сегментируем базу).

• Что делают в аналогичной ситуации наши конкуренты.

• Чего мы хотим достичь в результате использования емейл для коммуникации с клиентами (ставим цели. Помним при этом, что цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, определенными во времени).

• Что нужно предпринять, чтобы этого добиться (составляем карту триггеров и стратегию частоты рассылок).

• Какие ресурсы понадобятся для внедрения (определяем бюджет и круг ответственных лиц).

1. Фундамент стратегии - аудит емейл маркетинга

Если компания уже использует емейл-маркетинг, на первом этапе построения стратегии нужно проанализировать проделанную работу и извлечь из нее уроки: оставить результативные “фишки” и инструменты и убрать, то, что не оправдало ожиданий. Аудит емейл маркетинга позволит не повторять ранее совершенных ошибок.

Достаточно много информации о текущем положении дел можно получить, изучив базовые показатели ваших рассылок в ESP. Начать можно с отчетов по рассылке, структуры контактной базы и т.д.  Если же емейл маркетинг еще только на стадии внедрения, начинайте со следующих шагов.

2. Строим портрет и планируем сегменты

Отправлять одни и те же письма на всю базу - заведомо провальная стратегия. Так скорее можно выжечь контакты и только вызывать раздражение у клиентов. Чтобы не наступать на эти грабли, присмотритесь к своим подписчикам внимательнее:

• как они читают письма,

• как совершают покупки,

• какими товарами интересуются и т.д.

Задача этого этапа - определить “боль” и интересы каждого отдельного сегмента, чтобы с учетом этих факторов строить коммуникацию и готовить релевантный контент.

По данным Campaign Monitor, наблюдения маркетологов показали, что сегментированные email-кампании приносят на 760% больше дохода, и ради такого результата стоит приложить усилия.

Критериев сегментации может быть намного больше. Можно разделить подписчиков по гендерному признаку или географическому, но любое деление на сегменты целесообразно только в том случае, если вы готовы по-разному взаимодействовать с каждым из сегментов. Например, компания, разделившая подписчиков по половому признаку, отправляет женщинам письма с подборками женской одежды и обуви, и мужчинам - с мужской. А в случае с делением подписчиков по городам им отправляются дайджесты с локальными акциями или информация об открытии новых магазинов.

Вот вам лайфхак для сегментации: используйте категории подписки. Так представители вашей целевой аудитории сами расскажут многое о себе и своих интересах, а вам не придется гадать на кофейной гуще и строить гипотезы. Дайте подписчикам выбрать тип контента, который они хотят получать, и канал, в котором им удобно с вами общаться.

Полезная новинка - продвинутая сегментация

В системе eSputnik есть возможность использовать продвинутую сегментацию. В таком случае будет собираться вся информация о подписчиках:

• По поведению на сайте;

• По поведению в приложении;

• По активности в сообщениях;

• По статусам заказов;

• По покупкам;

• По событиям (API);

• По геолокации и геофенсингу;

• По активности в каналах Email, Web Push, Mobile Push, Viber, SMS, Facebook, Google Ads;

• По данным когортного и RFM-анализа.

С помощью этого инструмента вы будете получать максимально детализированные данные о поведении клиентов и подписчиков в режиме реального времени. Это позволит формировать практически для каждого представителя целевой аудитории персонализированные предложения, соответствующие интересам и потребностям. Насколько это эффективно? Очень! Например, по словам представителя Amazon 35% продаж этого гиганта обеспечивают персонализированные сообщения. Тем не менее, 70% брендов не используют персонализацию в своих маркетинговых коммуникациях. Начните раньше них, и вы получите весомое конкурентное преимущество!

3. Анализ конкурентов

Предупрежден - значит вооружен. Собирать информацию о конкурентах в современном мире жизненно необходимо. И не только затем, чтобы догнать и перегнать, но также и для того, чтобы учиться на чужих ошибках и, что греха таить, перенять лучшие практики, что на самом деле совсем не зазорно. Начать можно с анализа соцсетей. Как правило, там всегда найдется информация об основных маркетинговых активностях и акциях. Вот пример: 

Что изучаем в разрезе емейл-маркетинга:

• Как конкуренты собирают базу;

• Как настроена автоматизация (согласитесь, не сложно подписаться на рассылку и посмотреть, используется ли double-opt-in, сколько писем в велком-цепочке, чем поощряют новичков, есть ли приветственный бонус или скидка на первый заказ);

• Как построена работа с заказами;

• Соответствует ли оформление писем стилю сайта;

• Какая частота проморассылок;

• Какие инфоповоды используются для обращения к подписчикам и т.д.

4. Цели в емейл маркетинге

Итак, какие задачи способен решить емейл маркетинг? Вот примерный перечень, значения показателей указаны для наглядности:

• Увеличить трафик на сайт на 5%

• Увеличить конверсии с канала емейл на 10%

• Перевести 2% подписчиков в статус клиентов

• Увеличить количество повторных покупок на 3%

• Повысить лояльность целевой аудитории

• Сформировать положительный имидж бренда

• Завоевать доверие/показать экспертизу.

Конечно же, ко всем этим или любым другим пунктам должны быть прописаны числовые показатели при достижении которых цель считается выполненной. Цифры, указанные на первом этапе разработки стратегии, можно корректировать по мере необходимости. Все показатели абсолютно индивидуальны. Если вы увидели какие либо цифры в чужом кейсе, совсем не обязательно, что аналогичные значения должны быть и у вас. В частности, нельзя говорить о средних показателях открываемости писем, CTR, конверсии подписчиков в покупателей, поскольку это зависит от вашей контактной базы, вида бизнеса, частоты рассылок и многих других факторов.

На своей пути к цели не забывайте отслеживать промежуточные показатели эффективности не только в статистике рассылок, но и в Google Analytics (utm-метки в системе eSputnik подставляются автоматически, так что отследить переходы и транзакции не составит труда)

5. Как достичь желаемого

От целей переходим к средствам. Продумайте наиболее типичные точки контакта с подписчиком или клиентом: проморассылки, триггера, событийные письма и т.д.

Карта емейл маркетинга

Чтобы не упустить ничего важного, составляем карту емейл маркетинга с перечнем основных триггеров и промо, это позволит увидеть всю картину целиком:

Стратегия частоты рассылок

С подписчиками на разных стадиях жизненного цикла коммуникацию нужно строить по-разному. Контактам, длительное время не проявляющим активность, не стоит слишком часто отправлять письма. В то же время самые активные подписчики наоборот с большей вероятностью прочитают ваше письмо, и не одно. Более того, если сейчас покупка товаров, которые предлагает ваша компания, для них актуальна, то емейл рассылки помогут определиться с выбором, а значит, их ждут с нетерпением.

Как автоматизировать работу с разными сегментами? Для этого в системе eSputnik используется стратегия частоты рассылок. С помощью данного инструмента для каждого сегмента можно установить определенную периодичность и даже время отправки рассылок.

Например, пассивным контактам будет отправляться только одно письмо-дайджест в месяц, активным читателям - одно промописьмо раз в неделю, а покупателям - два письма в неделю, одно в понедельник вечером и одно в пятницу утром.

Вот пример стратегии рассылок в действии: компания выделила 4 сегмента подписчиков и установила для каждого из них индивидуальную периодичность отправки писем:

Так как сегменты динамические, при изменении статуса подписчика изменяется для него и частота отправки рассылок.

6. Внедрение стратегии емейл маркетинга

Планировать - хорошо, а внедрять - продуктивнее). 

Итак, стратегия написана и сегменты построены. Что дальше?

Создаем письма

Теперь пришло время заняться созданием писем для триггерных и проморассылок. Негласное правило: они должны быть легко узнаваемы и сделаны в стиле сайта. Это с одной стороны упрощает работу дизайнера, а с другой - ее усложняет. Так, легче сделать шаблон на основе уже имеющихся материалов, но в то же время, не так просто привнести новизну и реализовать креативные идеи в рамках сложившихся решений.

Сохраняем результат и поддерживаем адаптивность

Еще несколько лет назад объем мобильного трафика превысил десктопный, и с тех пор доля подписчиков, использующих для чтения писем и интернет серфинга мобильные устройства, стремительно растет. Вот статистика нашего сервиса за март текущего года:

Поэтому емейл сообщения должны одинаково хорошо отображаться на всех устройствах и операционках. Адаптивные письма можно тестировать на Litmus или Email on Acid перед отправкой, чтобы убедиться в безупречности верстки и взглянуть на письмо глазами получателя.

Оптимизируйте время на создание писем

Инструменты нашего редактора помогут вам создавать адаптивные письма легко и быстро! Основные блоки для  шаблона достаточно создать всего один раз и сохранить в библиотеку блоков. А при создании очередного письма достаточно вставить в него сохраненные блоки из библиотеки - и готово! 

Smart-блоки - еще одна полезная “фишка” нашей системы. Настройте их единоразово, и получите возможность создавать карточки товара всего за несколько секунд. Чтобы в письмо добавилась картинка товара, цена и описание, достаточно вставить в такой блок ссылку.

Автоматизируем процессы

Чтобы хорошая в теории  стратегия емейл-маркетинга оказалась таковой и на практике, все процессы необходимо автоматизировать.

Хоть мы и говорим о емейл-стратегии, триггерные цепочки целесообразно сделать омниканальными. С емейл хорошо сочетаются web и mob пуши, текстовые смс сообщения, вайбер. Таким образом вы “догоните” клиента именно в том канале, где ему удобно с вами общаться. Ниже приводится пример омниканального сценария, в котором задействованы письма, веб пуш сообщения и вайбер:

Такой сценарий запуска может подойти для цепочки триггеров о заказе. Кстати, в сценарий транзакционной рассылки о новом заказе лучше добавлять блок “обязательный емейл” - так письмо получат и те покупатели, которые не являются подписчиками.

Запускаем и тестируем

Вот он, момент истины! Для первых рассылок можно выделить отдельные группы получателей и посмотреть на их реакцию. Тестируйте и еще раз тестируйте! Только так вы определите, что больше привлекает ваших подписчиков, какие темы и СТА работают лучше. Стоит проверить, какие письма эффективнее для вашей аудитории - короткие или длинные, в какие дни недели и в какое время суток подписчики активнее читают вашу рассылку, письма с каким именем отправителя будут читать лучше.

Что касается длины темы, то с ней тоже возможны эксперименты. В целом практикующие маркетологи сходятся во мнении, что лучше работают короткие темы.  А если в ней будет 60-70 символов, то такая тема будет менее эффективна коротких аналогов, так как она не отобразится на мобильных устройствах полностью.

После пилотного запуска можно внести корректировки в стратегию и запускать ее в полном объеме.

Ресурсы для воплощения стратегии емейл маркетинга

Теперь пришла пора определить, кто и как будет воплощать в жизнь стратегию емейл маркетинга, отслеживать результаты и поддерживать в актуальном состоянии, а также сколько это будет стоить.

Стоимость внедрения стратегии состоит из цены отправки емейл, смс, пуш и вайбер сообщений (если запланированы омниканальные коммуникации) и оплаты услуг задействованных в проекте специалистов.

Итак, нам понадобится как минимум фантастическая четверка специалистов:

• Маркетолог,

• Копирайтер,

• Дизайнер,

• Верстальщик.

Этот перечень можно расширить, добавив аналитика, координаторов (аккаунт-менеджера и project-менеджера), редактора и корректора. К сожалению, на практике происходит все с точностью до наоборот: все функции прописываются в обязанности маркетолога, и хорошие начинания могут сойти на нет, так как задачи будут выполняться по остаточному принципу. Если нет желания расширять штат, можете воспользоваться услугой сопровождения в eSputnuk: команда профессионалов не только справится с поставленными задачами, но и предложит варианты повышения эффективности вашей стратегии email-маркетинга.