Чат-боты, мессенджеры и емейл-маркетинг: практика и теория комплексного использования

Статистика неумолима. 4021 миллиардов пользователей насчитывалось  у мессенджеров в начале 2018 года согласно отчету Global Digital 2018. И это еще не самые впечатляющие цифры. Недавно Нил Патель (Neil Patel) опубликовал статью о мессенджинг-маркетинге: 88% открытий и 56% переходов — нормальный показатель для маркетинговых сообщений в Facebook Messenger.

У емейл-маркетолога неизбежно возникает вопрос: а не бросить ли всё к чертовой бабушке и не уйти ли в месседжинг-маркетинг?

Но не стоит слепо верить хайповым сенсациям: это статистика по единичным кампаниям. Как долго продлится маркетинговый бум мессенджеров — большой вопрос. Все-таки они вторгаются в интимное пространство пользователей, чьё терпение может быстро иссякнуть.

С другой стороны, пока мессенджеры показывают такие ошеломительные результаты, их безусловно нужно использовать. Но не вместо, а вместе с традиционными емейлом, пушем и СМС.

В этой статье вы узнаете, как легко настроить многоканальную стратегию в одной системе.

Какой мессенджер выбрать

Рекламные рассылки позволяют делать ВКонтакте, WhatsApp, Facebook Messenger, Skype, Telegram, Viber, Instagram, WeChat и другие мессенджеры.

eSputnik пока интегрируется с двумя — Фейсбуком и Вайбером.

У каждого мессенджера свои особенности: например, Телеграм-рассылку нельзя сегментировать — она отправляется только по всей группе. В Вайбере и Фейсбуке в сообщения можно добавлять красивые кнопки, а в WhatsApp — только цифры вариантов ответа.

Конечно, проще всего сказать, что чем больше вариантов подписки у пользователя, тем вероятнее он подпишется. С этим не поспоришь. Но каждый канал требует затрат. Например, чтобы пользоваться Facebook Messenger, у компании как минимум должна быть живая страничка в Фейсбук.

К тому же, ситуация с мессенджерами меняется каждый день. После того, как Телеграм попали под запрет, они буквально за 2 недели с пятого места поднялись на первое в российском рейтинге популярности. А кто мог предугадать, что случится с Vk или с Mail.ru?

Поэтому универсальной рекомендации о выборе мессенджера нет. Учитывайте локализацию подписчиков и специфику своей бизнес-модели. И не забудьте скрестить пальцы.

Как устроен мессенджер-маркетинг

Условно его можно разделить на 2 части — чат-боты для вопросов-ответов и инструменты рассылки.

Чат-боты

Это программа, которая встраивается в мессенджер для сбора данных и автоматизации общения с подписчиками.

Когда чат-бот отвечает на вопрос пользователя, это могут быть заранее подготовленные ответы на типичные вопросы, или подборка информации, собранная по пользовательскому запросу с помощью ИИ.

Например:

• по фотографии чат-бот может подобрать цвет губной помады (Estés Lauder)

• Посоветовать ближайшее хипстерское заведение, где сейчас можно затусить (Mica, the Hipster Cat)

• Объяснить, что изображено на картинке (WTF is that?)

Существует просто уйма забавных и действительно полезных чат-ботов.

Они отлично решают проблему, когда необходима моментальная связь с огромной контактной базой, с которой живые люди просто не справятся. Для автоматизации других маркетинговых коммуникаций используются рассылки.

Мессенджеры как инструмент для рассылок

Как и email, большинство мессенджеров могут отправлять:

• Проморассылки,
• Триггерные и транзакционные рассылки при условии интеграции с CRM или сайтом.

Остальное зависит от выбора платформы. Например, в еСпутнике вы можете делать с контактами и сообщениями Вайбер и Фейсбук то же самое, что и с емейлом:

• сегментировать базу, 
• получать разностороннюю аналитику, 
• использовать шаблоны сообщений,
• комбинировать несколько каналов в одном сценарии, и т.д. 

Поэтому большинство правил для месседжинг-маркетинга такие же, как и для емейл:

• не частить,
• максимально персонализировать сообщение,
• давать выбор,
• оставлять возможность отписаться,
• и так далее, по списку best practices. 

Естественно, писать можно только тем, кто дал на это согласие. 

База контактов собирается с помощью виджетов на сайте или в письме. Обратите внимание, что для каждого канала нужно получать отдельное разрешение на рассылку, даже если контакты (номер телефона, емейл) остаются теми же. Зато один раз можно написать всем, кто сам когда-то писал вам в мессенджер.

Мессенджер + Email. Практика

Вот как разные маркетинговые каналы использует в комплексе онлайн-магазин женской одежды TopTop.

Сначала посетителю сайта в поп-апе предлагают подписаться на емейл-рассылку.
 

В случае положительного ответа появляется приветственный экран, на котором предлагается выбрать дополнительный канал — Телеграм или Вайбер. И заодно подтвердить подписку, чтобы получить дисконт.
 

В письме-подтверждении подписки акцент снова делается на дополнительных каналах.
 

На следующий день в мессенджер приходит рекламное сообщение со ссылками на разные коллекции одежды.

Еще через день — обычное промописьмо.
 

Это простой пример. Но представим, что вместо него перед нами сценарий по брошенной корзине. Тогда сначала пришел бы емейл — поскольку это менее назойливый канал. И только если в течение N-времени письмо не открыли, сообщение автоматически отправилось бы в мессенджер.

Подробнее о многоканальных смарт-сценариях:
Мессенджер + Email + SMS + Push. Теория

Выбор канала должен зависеть:

• от типа сообщения, 
• от того, с каких устройств клиент обычно попадает на сайт,  
• от того, где в данный момент он доступен.

Если информации много — лучше отправить ее емейлом. Получатель откроет его тогда, когда ему будет удобно, и он сможет позволить себе потратить 5-10 минут на ваше письмо и переход по ссылкам.

Практически все сообщения проходят боевое крещение каналом Email и только потом переносятся в другой канал или дублируются.

Галина Панасюк, ведущий маркетолог Busfor

Отправляя сообщение в мессенджер, нужно учитывать, что прочтут его, скорее всего, с мобильного. Поэтому иллюстрированные руководства, например, тоже больше подходят для емейла — больше шансов, что их прочтут с десктопа.

Если бренд активно развивает страницу в Facebook, ему логично прежде всего использовать «родной» мессенджер.

Viber и СМС идеальны для дополнительных промоактивностей. Но это дорогие по сравнению с емейлом каналы, поэтому обычно они задействуются, если пользователь не открыл емейл. Или для передачи особенно важной информации.

Пуши помогают быстро собрать аудиторию на целевой странице, ими хорошо усиливать акции и спецпредложения.

Выводы

Чем больше выбор канала связи у  клиента, тем вероятнее, что он какой-нибудь да выберет. Возможно, даже не один. Поэтому это не должны быть разрозненные каналы — их нужно использовать взаимосвязано, в одной системе. Иначе легко запутаться и отправить один и тот же месседж несколько раз. Нужно иметь возможность сформировать многоканальную кампанию, где сообщения не будут идти параллельно, но будут дополнять друг друга.

Возможно, через три года к нам в окна будут залетать дроны и оставлять голосовые сообщения в режиме реального времени. Но в случаях, когда это будет технически невозможно, наверняка пользователю будет приходить старый добрый емейл.