Омниканальность. Что это?

Омниканальность - это, если рассматривать вопрос с точки зрения емейл-маркетинга, означает построение коммуникации с целевой аудиторией с использованием разных каналов: email-рассылок, браузерных и мобильных push уведомлений, текстовых сообщений и мессенджеров, например, вайбера.

Еще совсем недавно на гребне волны был термин мультиканальность, подразумевающий использование нескольких каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Концепция омниканальности - понятие несколько глубже. Это не простое применение всех доступных способов общения. Она предполагает комплексное использование каналов коммуникации таким образом, чтобы каждый отдельно взятый из них поддерживал остальные.

Преимущества и возможности Omni-сhannel Marketing

• Удобство для подписчиков. Использование омниканальности предполагает наличие интегрированной системы коммуникации, включающей разные варианты общения с клиентом. Положительная сторона заключается в том, что информация доносится до получателя наиболее удобным для него способом.

• Возможность быть на связи в любое время. Рассмотрим пример: человек указал при подписке номер телефона и емейл. Значит, с ним можно коммуницировать в письмах, СМС и мессенджерах. Сообщение, продублированное в этих каналах он с большей вероятностью прочитает с десктопа в рабочее время и с мобильного по дороге домой, вечером или на выходных. Поэтому сообщение не останется без внимания получателя.

• Снижение риска потери подписчика. Прекращение активности контакта в одном из каналов не означает абсолютную недоступность подписчика. Например, если человек поменял номер телефона, то остается его емейл и пуш токен, а если начал пользоваться другим электронным адресом (сменил место работы или просто завел новый личный ящик), то будет в наличии его телефон.

• Гиперперсонализация. Любые действия подписчика в режиме реального времени фиксируются и собираются в системе. Благодаря этому фактору все сообщения независимо от канала можно персонализировать, что в итоге повысит лояльность к бренду.

• Глубокая сегментация. На основе полученных данных и анализа поведенческих факторов можно глубоко сегментировать базу клиентов и строить разные стратегии взаимодействия с каждым сегментом.

• Увеличение охвата аудитории (есть шансы “достучаться” до тех, кто активно использует хоть один из каналов), что приведет к росту продаж.

• Масса возможностей для автоматизации основных действий с использованием всех имеющихся данных, которые есть о клиенте в системе. В свою очередь, такой подход удобен и для клиентов, которые могут совершать транзакции в каждом из каналов и выбирать самый удобный для себя.

• Определение жизненного цикла. Получение и анализ данных обо всей истории действий и транзакций покупателя помогает правильно оценить его предпочтения и на этой основе отправлять релевантные предложения через приоритетные для данного подписчика каналы.

Как это работает

На первый взгляд может показаться, что данный термин - это просто одно из названий многоканальности. Но эти слова отнюдь не синонимы. Между данными понятиями есть ощутимая разница, которая может показаться несущественной, но это не так. И эта разница заключается в глубине интеграции, в согласованном использовании каналов, построении коммуникации на основе информации о предыдущих действиях и покупках пользователя. Внедрить Omni-сhannel Marketing сложнее, но игра стоит свеч.

Собираем больше данных

Чтобы омниканальность приносила требуемый эффект, подписчиков нужно должным образом идентифицировать. Так мы сможем узнать, что те или иные действия совершал один и тот же человек. Допустим,

→ Пользователь увидел страницу компании в Facebook и вступил в группу.

→ Из социальной сети перешел на сайт, где увидел предложение подписаться на пуши.

→ После подписки получил приветственную серию push уведомлений.

→ При посещении группы видит в Facebook форму подписки на емейл рассылку и подписывается.

→ В приветственной емейл серии новичку предлагают установить мобильное приложение, и он это делает.

Теперь у компании есть информация о профиле подписчика в соцсетях, его емейл и пуш токен, а кроме этого известно, с какого устройства он переходит на сайт магазина.

Можно добавить в форму подписки и другие поля, но чтобы ее заполнение не показалось новому подписчику слишком трудоемкой задачей, лучше ему позже отправить письмо с предложением зарегистрироваться на сайте и добавить данные о себе, например, телефон.

Веб трекинг - объединяем информацию о действиях пользователя

Кроме контактных данных о пользователе для эффективного внедрения омниканальности понадобится информация о его поведении. Для этого используется веб-трекинг. Омниканальная коммуникация, построенная с учетом предыдущих действий в письме и на сайте, а также оффлайн, позволяет увеличить средний чек, так как в этом случае максимально учитываются интересы подписчика и он получает в письмах релевантный контент, сгенерированный с учетом его потребностей.

Поведение подписчиков в рассылке фиксируется в системе eSputnik, а внешние события приходят по API.

eSputnik позволяет существенно (в 2 и более раз) увеличить число авторизованных сессий на сайте вашей компании. В URL письма кодируется и передается ID подписчика. Как только осуществляется переход на сайт из письма, любой девайс, которым воспользовался человек (смартфон, планшет, компьютер) маркируется, для чего используются cookie. Такой подход дает возможность показывать релевантные предложения и авторизовать максимальное число пользователей на сайте. А если использовать эту технологию совместно с технологией User ID, то можно построить еще более продвинутую систему омниканального маркетинга.

Запуск омниканальных цепочек

Итак, посетитель попал на сайт с емейл рассылки, посмотрел какой-либо товар, но так ничего и не купил. В данном случае в триггерной цепочке можно отправить сообщение с промокодом на покупку этого товара или информацию о выгодных условиях рассрочки. Целесообразно использовать следующие каналы:

• емейл;

• мобильный пуш;

• браузерное push уведомление;

• вайбер.

Логика построения сценария может быть следующей: первым, через 20 минут после поступления события в систему, отправляется веб пуш, так как в это время с большой вероятностью потенциальный покупатель пошел сравнивать товары и цены на сайтах конкурентов, а пуш его настигнет и там. После проверки факта прочтения первого сообщения и получения отрицательного результата уходит мобильный пуш, а спустя 3 часа, если пуши не достигли цели, пользователь получает емейл. Если проверка показывает, что через день письмо все еще осталось непрочитанным, в вайбер отправляется напоминание о том, что действие промокода скоро заканчивается.

Комплексное использование каналов в реальных промокампаниях

Такие цепочки могут быть и проще, но от этого они не становятся менее эффективными. Вот примеры омниканальности в ритейле и не только из нашей практики.

Анонсирование акционных предложений через email, Viber и SMS рассылки

Сообщать о старте новых акций можно не только в письмах. Компания - продавец автотоваров выбрала несколько каналов (Viber, SMS, Email), через которые подписчикам сообщалось об интересных предложениях и новых поступлениях товара.

Вот пример одной из промокампаний во всех этих каналах:

Viber

SMS

Email

Что самое интересное: конкуренции между каналами не было, емейл рассылка отправлялась на тех, кто указал свой электронный ящик, вайбер - на контакты без емейла, а смс на тех, кто не пользуется мессенджером. Таким образом компании удается охватить все контакты, полученные из разных каналов привлечения аудитории. Омниканальность продаж позволяет увеличить количество транзакций и прибыль.

Сервисное уведомление и емейл-рассылка

Мы тоже используем омниканальность для общения с пользователями системы. Например, вскоре старая версия редактора писем перестанет поддерживаться, и об этом должны все знать. Как только пользователь начинает создавать письмо в старом редакторе, у него на экране появляется всплывающее сообщение с предложением попробовать адаптивный редактор и оценить его преимущества:

Поскольку случаи с созданием писем в старом редакторе еще происходят, пользователям системы была отправлена емейл-рассылка с информацией о дате прекращения поддержки неадаптивного редактора:

Омниканальность в бизнесе или вместо послесловия

Компания может использовать разные инструменты омниканальности: письма, смс, Вайбер, браузерные и мобильные пуши. И этот список можно продолжать. Их конкретный набор и способ использования зависит от особенностей бизнеса и аудитории, с которой необходимо коммуницировать.

Комплексно использовать разные инструменты взаимодействия с клиентами и подписчиками нужно по причине того, что сейчас люди имеют доступ к множеству каналов общения: почте, мессенджерам, соцсетям, телефону и приложениям. А в реальности лишь немногие из них становятся любимыми и часто используемыми. Каждый пользователь выбирает то, что удобно именно ему. Поэтому чтобы «поймать» каждого клиента, компаниям приходится использовать все больше и больше каналов, которые должны объединяться омниканальной платформой, в качестве которой может выступать eSputnik.

Главная задача такой платформы - собирать данные о пользователях, их поведении, истории покупок и обращений из всех каналов, чтобы появилась возможность использовать эту информацию для улучшения клиентского опыта путем предоставления каждому сегменту, а в идеале - и каждому подписчику актуальных предложений.

Стратегия омниканальности предполагает непрерывную связь каналов и возможность построения портрета покупателя на основе всех его предыдущих контактов с компанией.

Special Request Inline