10 Май 2019
Как создать свою первую стратегию рассылки в eSputnik

Работа емейл-маркетолога зачастую связана с рутиной: поиск инфоповода, написание текста, дизайн и верстка письма, согласование, правки, тесты - и так по кругу. Времени на построении гипотез или проведения экспериментов практически не остается.

Сервисы обещают, что искусственный интеллект вскоре избавит от рутинной работы маркетолога. Но пока этого не произошло, а удобных алгоритмов нет.

Мы хотим вернуть маркетологу возможность творить! Наше решение - описать правила и автоматизировать способы следования им. А именно:

  • наглядно алогоритмизировать принятие решения о том, кому и когда можно отправить сообщение.

  • сделать процесс отправки таких сообщений прозрачным и управляемым.

Один из таких алгоритмов: определить правила по которым рассылка может идти с разной частотой разным сегментам пользователей. Например: активным подписчикам раз в 2 дня - промо рассылка, и только 1 раз в неделю - блог. Тем кто давно не показывал признаки жизни - достаточно промо 1 раз в неделю. Этот алгоритм мы назвали "Стратегия частоты рассылки".

Что такое стратегия управления рассылками?

Рассмотрим на примере тестирования частоты рассылок или регулярных отправок писем по разным сегментам. Существует вероятность, что часть контактов находится в нескольких сегментах для разных рассылок одновременно. В таком случае эти контакты могут получить больше писем, чем планировалось.

Избежать этого можно, вручную исключая сегменты из каждой рассылки. Такая ручная работа занимает большое количество времени и требует постоянного контроля. А можно просто задать в системе правила (набор соответствий), которые будут за вас контролировать отправки:

Добавление стратегии в системе

Под “набором соответствий” подразумевается:

  1. Принадлежность контакта группе.

  2. Тип письма, который определяется по метке: промо, триггер, блог и т.д.

  3. Соответствие календарю: четный или нечетный день месяца, день недели.

Такие правила достаточно будет описать один раз и они будут применяться ко всем рассылкам в аккаунте.

Читайте на eSputnik: Подборка видео об AMP

Как работает построение стратегии

Рассмотрим механику, как взаимодействуют группы и письма в стратегии. Для этого выбираем такие условия:

  • Промописьмо. Призвано привлекать потенциальных клиентов, важно отправлять только контактом из сегмента “Потенциальные клиенты” - 3 раза в неделю. При этом постоянному клиенту такое письмо нельзя отправлять более 1 раза в неделю, а то и не отправлять вовсе.

  • Сервисное письмо. Важно всегда отправлять постоянным и VIP-клиентам.

  • Персональные предложения нужно отправлять VIP-клиентам не чаще чем 1 раз в неделю, но исключать постоянных клиентов.

Все эти правила можно легко и просто задать через стратегию рассылок. Стратегия полностью исключает пересечения контактов из различных сегментов и предотвращает отправку нецелевых писем.

По оси Х у нас располагаются типы писем, а по оси Y - сегменты подписчиков.

Построение стратегии

Шаг 1. Определяемся с группами, для которых будет действовать стратегия.

В нашем примере выделено 3 сегмента клиентов:

  • потенциальный клиент,

  • регулярный клиент,

  • VIP-клиент.

Подстановка групп для стратегии

Все, кто не попал в эту группу - будут находиться в строке “Не вошедшие в группу”

Шаг 2. Указываем метки письмам.

Подстановка меток писем для стратегии

В нашем случае метки соответствуют типу письма:

  • промо,

  • сервисные письма,

  • персональные предложения.

Метки в письмах

Шаг 3. Составляем расписание

Составляем расписание для каждой комбинации групп и меток. Для каждого пересечения нужно задать день отправки письма.

Составление расписания для стратегии

Ячейка, где стоит прочерк означает, что письма с такой меткой на этот сегмент отправляться не будут.

Расписание для стратегии

Таким образом:

  • Промо никогда не отправятся VIP-клиентам и тем, кто не вошёл в группы Потенциальные или Постоянные клиенты.

  • Сервисное письмо. Всегда будет уходить Постоянным и VIP-клиентам.

  • Персональные предложения отправятся только VIP-клиентам во вторник.

Применив стратегию к рассылке, в момент отправки исключатся все контакты, которые не соответствуют заданным условиям.

Обратите внимание, что стратегия не управляет временем и отправкой рассылки. И то, и другое остаётся ответственностью маркетолога.

Шаг 4. Формирование отчёта по рассылке

В отчете по рассылке, к которой была применена стратегия, вы сможете увидеть не только все суммарные данные, но и все цифры и клики по каждой группе из примененной стратегии.

Формирование отчёта по рассылке

Кому и для чего нужна стратегия частоты рассылок?

В первую очередь, такая система нужна компаниям, проводящим сегментацию базы и составляющим график рассылок - то есть, практически всем :)

Стратегия частоты рассылок

На рисунке продемонстрирован примерный план рассылок - в таком примере будет достаточно однажды расписать стратегию и спокойно отправлять рассылки.

Стратегия для тестирования

Стратегия будет применима для ответа на один из самых популярных вопросов: “Как часто нужно отправлять рассылки?”. Чтобы получить максимальную отдачу от ваших писем, вы не должны быть назойливыми, должны быть интересными и актуальными.

Проведите сплит-тест, чтобы сравнить, какая частота рассылки лучше для вашей аудитории - например,  два или три письма в неделю. Сравните разницу в прочтениях, вовлечении, отписках и доходе от рассылки.

Для такого теста нужно сделать несколько шагов:

  1. Разделите базу на 2 группы,

  2. Задайте правила в стратегии для каждой из групп и каждого типа рассылки

  3. Отправляйте все типы рассылки на всю базу. Стратегия сама решит кому отправить письмо, а кому нет в соответствии с правилами для групп и типа каждой отправляемой рассылки.

Стратегия для ненавязчивых продаж

Казалось бы, что отправка большого количества писем - залог быстрого роста продаж. В этом есть доля правды, но в том числе растут отписки, жалобы и база скорее выгорает. Это происходит за счёт того, что:

  • далеко не все пользователи готовы к частым покупкам,
  • высокая частота не подходит для вашего типа бизнеса,
  • в письмах нет ничего актуального для подписчика и т.д.

Стратегия поможет отправлять не просто больше писем, а больше релевантных писем. Стратегия поможет увеличить частоту без негативных последствий и вовлекать своих подписчиков, отправляя им гораздо больше контента.

Как только подписчик переходит из одной группы в другую - соответственно тип писем и правила отправки для него будут меняться. Например, группе Readers отправка доступна ежедневно для всех типов писем. Но как только пользователь совершит покупку и перейдёт в Buyers - мы ему сможем отправлять всего один типа писем (Daily), а остальные письма будут отсекаться стратегией. 

Настроить частоту рассылки

Стратегия на разных этапах жизненного цикла

Еще один способ сегментации и применения стратегии частоты рассылок - жизненный цикл клиента. На разных этапах ЖЦ потребность в рассылке меняется. Новичков может отпугнуть большое количество писем или прямое предложение о покупке. Вы сможете прописать правила отправки рассылок для новичков, действующих и потенциальных клиентов.

При применении стратегии в рассылке система проверяет группы сверху вниз и если контакт найден в одной из групп, он уже не ищется в последующих.

Рассмотрим на примере. Когда человек подписывается на рассылку интернет-магазина, он попадает в группу “Новички”. Для новичков подготовлена разогревающая цепочка из 3-х писем, на протяжении 7 дней. В этот период проморассылки не отправляются, поэтому письма с меткой Promo уйдут на группу “Активные покупатели”.

После того, как контакт из группы “Новички” перейдет в группу “Активные покупатели”, он будет получать письма с меткой Promo.

Каких целей поможет достигнуть стратегия частоты рассылок?

Главное, что дает стратегия - возможность определить для каждого клиента частоту получения разных типов писем. Преследуемые цели можно разделить на 2 группы:

Маркетинговые цели

Решенные с помощью этой стратегии маркетинговые цели помогут в работе с базой и анализом рассылок:

  1. Уменьшение выгорания базы без потери продаж. Чем чаще вы отправляете рассылку на всех подписчиков, тем ниже показатели от каждой последующей емейл-кампании. Стратегия частоты рассылок позволит уменьшить отток базы и увеличить заинтересованность в рассылке.

  2. Увеличение вовлеченности аудитории. Релевантный контент, отправленный на нужную группу,  повышает интерес к рассылкам.

  3. Возможность тестировать. Появляется возможность протестировать разную частоту рассылок и выбрать оптимальную для вашей аудитории.

  4. Детальная отчётность. Возможность получить детальный анализ разных подходов к частоте.

Процессные цели позволят

  1. Убрать рутинную работу, связанную с формированием рассылок на разные сегменты.

  2. Автоматизировать дайджест и промо рассылки с учетом настраиваемого календаря рассылок.

  3. Упростить сегментацию базы подписчиков.

Отличным дополнением к стратегии станет уровень беспокойства, который тоже позволяет оградить подписчика от навязчивых рассылок. Только правила задаются уже непосредственно по количеству отправленных писем на подписчика.

Вам понравился материал? Оцените:

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 5 средняя оценка: 5 (Рейтинг: 100%)

С этим читают: