Как часто нужно отправлять рассылки

Увеличение частоты рассылок, а надо ли?

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 151 средняя оценка: 4.82 (рейтинг: 96%)

Один из самых частых вопросов email практиков: «Как часто нужно отправлять письма?». Общепринятый и самый очевидный ответ: «Отправлять рассылки нужно настолько часто, насколько это нужно подписчикам и насколько вы готовы нести реальную пользу в каждом своем письме». Это одновременно на 100% правильный ответ и бесполезный. Самое обидное, что я не знаю как ответить с большей пользой. Потому что правильный подход кроется в нагромождении индивидуальных особенностей. А для получения ответа на конкретный вопрос, эту огромную кучу можно измерить конкретными метриками.

Для новичков: Сначала дам популярный ответ: один раз в неделю — не ошибетесь. Этот ответ устроит почти всех кто только начинает. Чаще  может не хватить запала, реже — подписчик может о вас забыть. И здесь, в принципе,  можно завершить чтение этой статьи.

Для тех, кто ищет правды, хочу привести результаты двух очень интересных экспериментов:

Хороший слайд на эту тему я встретил на докладе Mailchimp на TEDC14. И хочу им с вами поделиться.

На картинке Total monthly clicks растет до частоты 1 письмо в 2 дня. Обратите внимание, что важно: не Open rate, Click rate — они будут падать, а Total monthly clicks. Ну, не открыл одно письмо, так откроет другое — главное, что больше народу откроет. Потом наступает момент, когда отправитель переходит черту «перебор» и мы начинаем терять показатели вовлеченности.

Есть еще показатели отписок и неактивных пользователей. Тут важно понимать кто эти люди и сколько их. Не так страшно потерять неактивных подписчиков, которые не читают и не покупают. Интересно посмотреть на тех, кто отписываются, остаются с вами или это случайные прохожие?

Главное, что для стратегического анализа никогда не имеют значения оперативные данные об одной рассылке. Важно смотреть на картину в целом.

Вот ещё один слайд, который мне показался менее интересным, но тоже неплохо раскрывает тему. Он показывает, как активность в ОДНОЙ рассылке меняется в зависимости от частоты. Он еще раз показывает о том, что 4 рассылки в месяц навредить не должны.

Подытожив, можно сказать, что чем больше отправляешь писем, тем меньше будет click-rate. Но если отправка 1-4 раза в месяц, то существенных скачков практически нет, зато растет total monthly click.

Получается, что допустимая частота — 1 раз в неделю. Но это только для пользователя Y, а там ещё есть данные для пользователя X, а каждый другой пользователь это Z. А как у вас - можете измерить только вы.

Если Вы всё же решили увеличить частоту email рассылок

Согласно исследованиям Кирилла Попова и Лорена МакДональда из ClickZ Networks, они выделяют 4 основных фактора потерь при увеличении частоты рассылки:

  • дополнительная потеря подписчиков
  • цена на восполнение потерянных подписчиков
  • потенциальная недополученная прибыль за счет преждевременной потери подписчика
  • повышение жалоб на спам

Давайте рассмотрим всё вышесказанное на данных из сплит-теста длиною в год на online retailer (рисунок ниже). Тест запускали с целью проверить что будет, если увеличить частоту рассылки.

Взяли базу на миллион контактов и разбили на 2 равные группы. Новых подписчиков не учитываем, они сами по себе, наблюдаются только подписчики взятые на начало года. Одной группе рассылается 5 писем в месяц, а другой — 12 писем. 

Данные я взял из книги «Successful email marketing strategies», полюбившегося мне Артура Хьюза.

Потеря активности = address losses (не придумал как правильно перевести). Любые потери контакта: bounces, спам репорты, отписавшиеся и т.д. письма которые прекратили доставляться (я так понимаю)

  • отписавшийся = нажал на unsubscribe
  • как считался доход - понятия не имею. надеюсь, что правильно
  • классический ритейл

В примере предполагается, что все контакты собраны «правильно» и с подтверждением подписки, голубым я выделил поля, которые вычислялись на основании предыдущих.

Результат чётко и красиво показывает, что MailChimp прав — покупают больше, но за год теряют больше чем зарабатывают. В показанном примере это 1,3 миллиона долларов в год!

Классно, что до поры до времени можно выигрывать увеличивая частоту. Но в каждом конкретном случае надо проводить свой тест. Самым странным в этом примере мне показался показатель недополученной прибыли от потерянных клиентов. Его посчитали как-будто всех клиентов мы потеряли в начале года. Но в принципе это сути не меняет, по-моему.

Есть тут еще интересный показатель, который здесь не учитывается. Сколько тратит денег отписавшийся подписчик после отписки. Я думаю, что этот показатель внес бы небольшую поправку, если предположить, что этот показатель равный в среднем у обоих групп, то группа 2 получит больше денег по этому пункту

В книге отдельно рассмотрено исследование «а кого мы теряем?». Нет ничего страшного если мы теряем тех, кто никогда и не купит. Совет тут один: покупателям нужен отдельный уход. Книга предлагает RFM сегментацию в помощь.

В этом исследовании анализируется сколько принесли денег отписавшиеся из тех, кто уже был в сегменте 1, 2, 3, 4+ покупок, какой процент мы теряем. Предсказуемый результат, что 4+ после отписки имеет самую высокую стоимость дохода от клиента. Хотя денег больше всего приносит сегмент с 1 покупкой. Их просто количественно в 30 раз больше.

Мы пробовали у себя изучить тех, кто покупает и отписался. Таких тоже много. Но их и понять можно. У меня рассылка информационная, они могут считать:

  • не надо меня учить
  • это для меня попса или наоборот сложно.

Сейчас мы проводим подобный эксперимент с одной из компаний сравнивая 8 рассылок в месяц против 12. Как только получим достоверные цифры — обязательно опубликуем;)

 

Только для подписчиков: 
НЕ Только для подписчиков

Добавить комментарий

Денис Куклин
01:13, 20 ноября 2014

Спасибо за статью. Подняли тему, которая тянет на хорошую дискуссию)

Дмитрий Спунтик
admin
10:42, 20 ноября 2014

Денис, давай дискутировать. :)

Я сейчас начал один такой тест. Но собрать все данные правильно тоже тяжело. Мы тестируем 2 письма в неделю против трех писем. Жалко, что некоторые акции доступны только одной из групп. Новичков мы пускаем по 2ух письменной программе.

Тестовые группы, правда не очень больши по 10К подписчиков.

Там где 2 письма, мы отправляем во (2)вт, (2)чт
Там где 3 письма, в (3)пн, (3)ср, (3)чт
получается, что мы отправляем одно и то же письмо в разные дни: (2)пн = (3)вт, и (2)чт=(3)пт (3)ср - уникальное письмо для высокочастотной группы.

Надеюсь, что моя нотация понятна :)

Пока за пару недель число активных подписчиков больше у рассылки из 3ех писем, но это недостоверные показатели и за очень короткий период.

Денис Куклин
21:27, 25 ноября 2014

Дим, я имел ввиду лично дискутировать) Напиши, как в Киеве будешь, с удовольствием увижусь.

Мне кажется, в идеальном будущем, сендер должен рекомендовать кому писать, а кому - нет, исходя из предыдущей активности подписчика.

К примеру, если получатель перестал кликать - это первый звоночек о понижении частоты.
Перестал открывать - предпоследний))

Думаю, в бигдате просматриваются закономерности в духе "80% не открывавших более 4х недель, читать рассылку уже не будут, или отпишутся".

Увеличение частоты рассылок, а надо ли?