7 Email маркетинговых метрик, которые имеют значение

Маркетологи и покупатели согласны, что сколько бы ни ругали email-маркетинг, он всё равно остаётся одним из самых эффективных инструментов бизнеса. Одна из основных причин отправки email-рассылки — увеличение доходов компании и продвижение бренда.

Например, Marketing Sherpa сообщили, что:

60% маркетологов полагают, что электронный маркетинг приносит положительный возврат инвестиций  для их бизнеса.

Direct Marketing Association утверждают, что около 60% потребителей делали покупки в результате полученных рассылок.

Надеюсь, у вас такая же цель: не продать немедленно и как можно больше, а именно увеличить доход компании. А вот как оценить эффективность ваших рассылок, сегодня и рассмотрим.

Статистика по емейл-рассылке: открытия, переходы, отписки...

• Открытия писем
• Переходы из рассылки
• Соотношение открывших и прочитавших (CTR)
• Пометки как спам
• Отписки
• Возвраты (ошибки)
• Конверсия

Сегодня мы поговорим о самых популярных показателях, которые доступны почти каждому, поэтому им уделяется так много внимания. Но для того, чтобы оставаться «трезвым» в своих суждениях, мы также расскажем почему некоторыми из этих показателей нельзя злоупотреблять. Конечно хотелось бы иметь метрики:

• «Актуальность и важность письма для пользователя»
• «Лояльность подписчика к бренду»
• «Удовлетворённость клиента/ подписчика»
• «Сколько денег клиент готов потратить на наши услуги/товары» и т.д.

К сожалению, такие показатели очень абстрактные и не так-то легко их получить, но, к счастью, есть их заменители. О них мы и поговорим :)

1. Прочтение (открытия)

Сколько людей просмотрели или открыли конкретное сообщение. Большинство открытий совершается в первые два дня, а остальные клиенты могут читать письмо и неделю, а то и дольше. Вероятно, это один из первых показателей, которые вы просматриваете после отправки писем. На самом деле, это «неточный» показатель, отображающий отношение открытых писем к доставленным.

Открытия писем засчитываются, когда загрузились изображения в письме. Но то, что письмо загружено, ещё не значит, что вы его действительно прочитали, а не ходили по письму и удаляли быстро все подряд. С другой стороны, то что картинка не загружена ещё не значит, что письмо не читали. Хотя в целом, этому показателю можно доверять.

О чём вам расскажет % открытий:

• Какие темы писем интересны вашим подписчикам. Для этого в нашей системе вы даже можете провести специальный эксперимент с темами письма, указав несколько тем.

• В какие дни и в какое время лучше открывают письма. Уже как клише, что письма нужно отправлять по вторникам и средам пополудни. Но лучше этому не верить на слово, а всё время экспериментировать. Представьте, если бы все компании отправляли рассылки только во вторник в 12:00. Тогда в один день клиент получит все письма и целую неделю потратит, чтобы их разгребать, но скорее — просто удалит:)

• Какой процент клиентов в среднем реагирует на ваши сообщения.

• Насколько узнаваем отправитель. Добавляйте название компании/бренда в поле «От кого» для быстрого распознавания клиентом вашего письма.

• Частоту рассылки. Возможно читатель просто не успевает просматривать все ваши письма, тем более, если вы пишете много и читать придётся долго.

% открытия писем зависит от сферы деятельности компании, но больше всего на открываемость влияют: время, поле отправителя, тема письма. Чёткого, постоянного показателя нет, но в среднем он равен 20%. Даже если open-rate будет ниже, это не значит, что время паниковать и рвать на себе волосы. Сначала посмотрите на следующие показатели, что они вам расскажут о письме.

Процент ещё хорош тем, что позволяет легко сравнивать две разные рассылки на разное количество контактов. Но всегда надо помнить о том, что нельзя сравнивать несравнимое. Например, проценты триггерных писем и обычной рассылки, процент открываемости на группу из 100 человек и на группу из 10 000 человек, процент открытия активным пользователям и тем, кто давно не читает ваших писем. Нельзя вообще слишком много внимания уделять процентам. Процент открытий — это показатель важный в динамике, например, в прошлый раз было лучше, и вообще всегда лучше, и вот уже целый месяц идет на спад!

И вообще, надо помнить о главном секрете высокой конверсии:

Хотите получить 100% открываемость вашего письма? Отправьте письмо маме!
Твитнуть 

Или, например, отправьте рассылку с темой «А вот тут я голая!» или тому подобное. Процент открываемости письма — это переходной вариант к продажам. Чтобы довести клиента до покупки — должен быть ещё и интересный контент и яркие СТА, чтобы клиенту захотелось перейти по ссылкам и купить товар.

Альтернативой проценту есть показатель «Total open» — абсолютное число открывших письмо. Иногда оно важнее, чем процент открываемости.
 

2. Переходы по ссылкам

Тут всё намного проще, чем с открытиями: если уже перешёл — то перешёл точно. Иногда говорят, что цель письма не продать, а получить переход. Если в вашем случае это правда, то конечно этот показатель один из самых важных. Прежде всего, он укажет вам на заинтересованность аудитории в ваших письмах. Этот показатель включает в себя эффективность рекламной кампании и отдельных элементов: темы, текста, интерес подписчиков к вашему бренду, доверие к вам. Норма по этому показателю — около 4%.

3. Перешли из прочитавших (CTR)

Эта цифра подскажет соотношение переходов по ссылкам к открытиям. Средний показатель — 15%, что свидетельствует об эффективности вашего текста. СТR подскажет, насколько ваше письмо оправдало ожидания подписчиков и оказалось для них интересным. Если ваши читатели упорно не ходят по ссылкам на ваш сайт, то вы должны постараться повлиять на этот показатель.

Что делать для увеличения переходов:

• Обещая подписчикам что-либо в теме письма, важно в тексте раскрыть эту интригу. Когда ваша тема звучит ярко и привлекательно, но совсем не относится к тексту письма — доверие к таким письмам пропадает и тут уж не до переходов по ссылкам.

• Больше шансов повысить CTR — постоянно пополнять новыми адресами базу, чтобы она не перегорала. Недавно добавленные контакты, зачастую более активны, чем «ветераны рассылки». Маленькая база, но всегда готовая слушать вас, предпочтительнее большому, но пассивному списку.

• Возможно, вы пишите о том, что интересно вам, а не вашим клиентам: коммерческие предложения, ваши новости и обновления, промо, которые клиенту не нужны. Подумайте, как можно улучшить письма и отправляйте то, что даст возможность клиенту решить наболевшие проблемы, получить ответы на вопросы, увидеть что-то под новым ракурсом и т.д.

• Попробуйте написать короткие письма, максимально приближенные и полезные для вашей аудитории. Добавьте стимул для перехода по ссылке. Возможно, это будет очень короткое письмо с результатами конкурса, ссылками на каталоги, ранее недоступные статьи или материалы, неплохо работают ограниченные во времени предложения. Важно: делайте письмо таким, чтобы оно было без прокрутки, а содержание было простым и лёгким для быстрого сканирования письма.

• Согласитесь, что не все пользователи досматривают письмо до конца. Важные для клиента ссылки добавляйте выше, чтобы добиться поставленной цели.

• Убедитесь, что кнопка CTA заметна и привлекательна, даже если изображения отключены в почтовом клиенте. Поэкспериментируйте с кнопкой CTA, используя различные цвета, формы, текст и позиционирование.

• Сегментируйте ваши списки, основанные на профиле клиента, географии, интересов и позиции в воронке продаж. Настройте рассылку на основе этих критериев, ведь личные письма всегда интересны.

Тяжело недооценивать этот показатель, ведь тема уже заинтересовала, человек потратил время и открыл письмо, но ничего полезного для себя не нашёл. Бывает, что и нашёл, но не перешёл по ссылке и просто отметил, что «когда-нибудь потом почитает», а потом, конечно же, никогда больше не вернётся к этому письму. Иногда есть смысл сделать предложение повторно, немного по-другому его сформулировав.
 

4. Пометки как спам

К сожалению, жалобы будут и это неизбежно. Возможно, вы в этом не виноваты, просто у клиента был плохой день или его завалили ненужными сообщениями, а к кнопке «Спам» дотянуться быстрее, чем отписаться. Всегда важно пытаться понять почему это происходит, но бить тревогу стоит если этот процент слишком высок и гневные комментарии зашкаливают. Чтобы предотвратить подобную ситуацию, есть несколько способов:

• Используйте подтверждение подписки, чтобы клиент не забыл, что подписался и ещё раз подтвердил свои намерения. Это снизит количество людей, получающих письма против воли.

• Не используйте «хитрые» методы подписки, как незаметные галочки при оформлении заказа или после оставленного комментария в блоге. Вероятно, так можно собрать базу быстрее, но заставить людей остаться с вами будет гораздо сложней, тем более, что такие способы могут увеличить количество жалоб, особенно если у вас нет никакого двойного подтверждения и клиент даже не подозревает, что уже стал вашим подписчиком.

• Не заваливайте клиента письмами. То, что у вас есть разрешение от клиента, не означает, что вы должны атаковать его несколькими письмами в день. Если вы в хороших отношениях с соседями, вы же не ходите к ним каждые два часа без повода? Пишите только то, что важно для клиента и что будет ему полезно, чтобы лишний раз не раздражать.

• Иногда ещё люди нажимают на «Спам», потому что забыли о вас. Так что не стоит затягивать и с очередным письмом клиенту.
   

5. Отписки

Отписки указывают на падающий интерес читателя к вашим сообщениям. Допустимый % отписок — 1-2 %. Если есть внезапный всплеск, попробуйте выяснить причину этого, чтобы не повторить ошибку в будущей кампании. Почему это происходит:

• Клиент с вами уже давно и уже перестал читать. Например, когда информационные рассылки были нужны для работы, а клиент уволился.   

• Читателям надоели ваши письма и в них нет никакой пользы для них. Рассмотрите новую email кампанию с новым форматом сообщений и, возможно, новым шаблоном.

• Вы пишете слишком часто. Попробуйте отправлять письма реже.

• Не оправдались ожидания клиента. Обещали рассылку о красоте и здоровье, а присылаете сплетни о звёздах.

• Читатель подписался только для получения бонусов. Чтобы заинтересовать клиента и дальше получать ваши письма, отправьте ему приветственное письмо и установите ожидания, что дальше будет ещё интереснее. Расскажите им о чём вы будете писать и с какой периодичностью.

Также не забывайте иногда просматривать причины отписок - они помогут понять истинную причину ухода клиента.
 

6. Возвраты (ошибки)

Возвраты показывают количество недоставленных писем получателю. Допустимый % возвратов писем при регулярной рассылке — 0,5%. При отправке писем один раз в месяц и реже, допускается 4,4%. Вот некоторые подсказки, чтобы число возвратов было минимальным:

• Не покупайте списки. Купленная база — кладбище мёртвых адресов, которые потенциально могут оказаться в чёрном списке. Растите базу подписчиков самостоятельно, собирая данные через формы подписок и с получения согласия пользователей. Это отнимает много времени, но оно того стоит.

• Не запускайте свою рассылку на год-два. Периодические рассылки дают возможность вычищать понемногу базу и "отношение" почтовиков будет более лояльным.

• Поддерживайте базу в чистоте. Безболезненно удаляйте неактивные адреса, которые не проявляют активности год и более, чтобы не портить свою репутацию.

• Настройте проверку ввода данных в форме регистрации/подписки, чтобы избежать опечаток и несуществующих адресов.

• Настройте подтверждение email адреса в первом письме. Внедрение Double Opt-In поможет поддерживать гигиену вашей базы: отсеять незаинтересованных пользователей, ботов и «липовые» адреса. 
   

7. Конверсия

Сколько подписчиков купили ваши товары/услуги, после перехода по ссылке. Конверсия зависит не только от письма, а и от того, насколько удобный и понятный сайт для клиента. Это число может быть сложно отслеживать, поскольку конверсия посетителей происходит в течение длительного периода. Но цель всех маркетинговых мероприятий, в том числе электронного маркетинга — больше продаж, поэтому придётся попотеть. В почтовых сервисах нет этого показателя, чтобы его увидеть, нужно интегрировать систему рассылок с системой аналитики. Как вариант, можно ставить в письмах utm-метки, чтобы в Google Analytics можно было «отследить» клиентов.

Это наш вариант 7 основных метрик любого письма. После того, как тщательно проверены все ключевые цифры, все остальные метрики подбираются индивидуально, в зависимости от ваших целей. Например, вы можете просмотреть какими почтовиками пользуются клиенты (Gmail, i.ua); какие устройства они используют (мобильные, настольные); на каких доменах выше читабельность и т.д. Эти цифры позволят вам понравиться клиентам и решить в каком направлении двигаться дальше.

Статья обновлена от 07.07.2014