Отчёт о MECLABS Email Summit 2014. Часть 2

Как я и обещал в первой части статьи о моих приключениях в Вегасе на Email Summit 2014, сегодня я продолжу рассказ о том, как проходила конференция.

В Лас Вегасе есть такая поговорка: «Все, что происходит в Вегасе — остается в Вегасе», кто-то в твит ленте переиначил её «Все что было в Вегасе…я постараюсь привезти домой, всем рассказать и реализовать!». Вот этим я и занимаюсь сейчас, и постараюсь передать основные мысли в этой публикации, а уже в следующих приступим к практике.

Сразу бы хотелось начать с позитивной ноты — это интересные цитаты и полезные твиты, которые мне удалось услышать, запомнить и записать на конференции. Некоторые фразы пришлось переводить не совсем дословно, но суть постарался передать:)

Интересные цитаты:

Никогда не предлагайте решения, пока не убедитесь, что проблема существует.
Твитнуть
Тема письма - фраза знакомства. Спросите слишком рано или слишком много и ответ будет — НЕТ! Вас остановят одним кликом
Твитнуть
Персонализация начинается с умения слушать. Говорить правильные вещи гораздо важнее чем говорить правильно
Твитнуть
Люди больше боятся потерять что-то, чем хотят что-то получить. Подумайте, что ваши подписчики потеряют, если не нажмут на «кнопку СТА»
Твитнуть
Сконцентрируйтесь на чём-то одном. Не напрягайте ваших подписчиков большим ассортиментом выбора
Твитнуть
Не оптимизируйте письма, оптимизируйте последовательность мыслей подписчиков
Твитнуть
Работайте шаг за шагом над получением многих «микро-да», которые приведут вас к желаемому результату
Твитнуть
Маркетологи не создают потребности, они создают желания!
Твитнуть
В письме должна быть интрига, иначе не будет причины для перехода по ссылке. Говорите достаточно, но не всё
Твитнуть
Наблюдение без действий - бессмыслица. Действия без наблюдений - преступление
Твитнуть
Чем больше вы сегментируете, тем больше вы зарабатываете
Твитнуть
Не жертвуйте долгосрочной перспективой ради сиюминутной выгоды. Работайте над стратегическими продажами
Твитнуть
Чем больше вы автоматизируете, тем больше вы можете сфокусироваться на главном
Твитнуть
Подписчики подписываются не для того, чтобы получить welcome письмо с информацией о том, зачем они подписались. Они это и так знают. Они хотят узнать больше о вашем продукте.
Твитнуть
Добавляйте больше свободного места в ваши письма — это улучшает восприятие и упрощает навигацию
Твитнуть
80% подписчиков у которых неприятное впечатление от того как ваше письмо выглядит на телефоне - удаляют его
Твитнуть
Примите волевое решение и уберите весь «шум» из письма. Оно все вам надо? Люди, будьте проще!
Твитнуть
Страшно и неудивительно: 75% людей прикасаются к своему мобильнику прежде чем прикоснуться к своему любимому
Твитнуть
Оптимизация для мобильников: текст 16px+, заголовки 22px+, кнопки 44px на 44px, отступы 10px
Твитнуть
До 8 утра наблюдается сумасшедшая активность прочтений с мобильника, после 8 - десктопы побеждают
Твитнуть
Хороший контент заинтересовывает и конвертирует. Ему даже не нужна кнопка «КУПИТЬ»
Твитнуть
Работа над лидами начинается не с момента получения контактных данных, а ещё раньше, когда эти данные получаются Твитнуть
Не доверяйте своей интуиции. Вы можете ошибаться. Экспериментируйте!
Твитнуть
Email не должен отвлекать, он должен быть следующим шагом в долгом разговоре
Твитнуть
Для каждого письма, которое вы отправляете, для каждой страницы которую вы создаете, задайте себе главный вопрос: «И что?»
Твитнуть
Заголовок — это часть разговора. Он должен звучать не буллетами, а полным предложением, если вы хотите его продолжить
Твитнуть
Автоматизация маркетинга — это не быстрое дело. Вы не можете просто построить машину. Её надо постоянно заправлять контентом, чтобы она работала
Твитнуть
Собирайте данные понемногу, а не «сейчас или никогда»: 15 полей в форме регистрации и больше никогда ни одного вопроса
Твитнуть
Автоматизация маркетинга не создает процесс для вас, он помогает автоматизировать процесс, который вы создаете
Твитнуть

Но есть и ложка дёгтя

Не смотря на весь академический дух конференции, доклады докторов и руководителей крупного бизнеса, очень мало внимания было уделено технологиям, математике, задачам сегментации. Обо всем этом говорили, как само собой разумеющееся, но общаясь с людьми, многие говорили, что им не хватало именно технических советов, методик.

Флинт МакГлафлин по этому поводу сказал: «Инструмент вы всегда найдете и освоите. И для каждого он будет свой. В конце концов, инструмент не так важен, как базовое понимание зачем он нужен и для каких целей надо его использовать.» Здесь я конечно не мог поспорить. И пошел осваивать технические части в специально отведенном для этого месте — выставке инструментов. Там каждый представитель сервиса доходчиво, персонально и на примерах рассказывал какие инструменты есть и как ими пользоваться.

Краткий отчёт о трендах, которые в результате общения мне показались наиболее яркими в нашей следующей секции отчета:

Тренды

1. Менять стратегию бесконечных промо писем, заменяя информацию клиенту о скидках, на общение с лояльным клиентами. Как минимум, персонализировать предложения. Давно про это говорят, но на конференции в этом году тема замены промо писем была самая популярная из-за неуклонного уменьшения их эффективности.

2. Стали намного активнее использовать возможность создания условных многоканальных серий рассылок. Особенно для триггерных писем, например, брошенной корзины: отослать письмо, подождать, отослать другое письмо и/или смс, при определенных условиях отослать предупреждение менеджеру.

3. Персонализация на уровне активности в браузере, в письме и в покупках рассматривается как само собой разумеющееся. Это даже не конкурентное преимущество между системами. Америка большая сейчас рассматриваются варианты, показывать разный контент в зависимости от места и времени прочтения письма.

Я так понял, что отдается разная картинка баннера в зависимости от погоды, устройства с которого читается, и времени. Например, для сервисов типа Лё Бутик, Модной касты иногда не надо показывать банер с супер скидкой, которая уже не действует. А в замен этого в том же письме показать что-то более эффективное чем «Ваш шанс упущен».

4. Видео в письме. Не просто картинка со ссылкой на видео, а именно видео. Появляются сервисы (как минимум 2 я видел) которые заливают видео к себе и подготавливают его по-разному для разных клиентов. Кому-то показывают в html5, для gmail готовят анимированную картинку. Оплата происходит за количество просмотренных видео. Уже есть API для интеграции с третьими системами.

5. Мобильная, адаптивная верстка. В Штатах более 50% активности с мобильных устройств. Судя по цифрам, мы отстаем где-то на 2 года.

Наблюдения

Маркетологи, которых я встречал, очень редко математического склада ума. Хотя, ни для одной компании вообще не стоит вопрос о том, что надо интегрировать CRM с системой email маркетинга — это очевидно. У нас же для многих это непосильная задача на ближайший год... При этом, многие компании работают по выработанной методике, а MECLABS старается подвести научную основу в результате всех экспериментов которые они делают в области интернет-маркетинга: site optimisation, email optimisation, content management, lead management и многое другое.

Несмотря на нематематическое образование, сегментация по просмотру страниц сайта, просмотра карточки товара, активности в письме, покупки, гео и rfm сегментация (они ее называют чаще rfv, v - value) вообще не вызывает сложности, непонимания.

Но к этому относятся как к необходимым практикам, а учатся тому, как правильно общаться, ставя эти идеи в основу своей работы. Они такие же как и мы: очень много говорят о сплит-тестировании, но мало кто на самом деле тестирует. Сознаются об этом краснея, но признают как факт. Мы с ними проанализировали причины, и надеюсь, что мы скоро реализуем решение, которое изменит эту грустную статистику.

Из нескольких сот участников, я так и не встретил ни одного, кто использует MailChimp, согласно моего опроса, лидер среди систем ExactTarget. Объясняется это тем, что MailChimp это система для рассылок, но не для профессионального ведения маркетинга. Нам есть куда стремиться.

Люди

И во время конференции, и после пока я немного путешествовал по Штатам, я встретил много людей и все очень сочувствовали событиям которые происходят в Украине, живо интересовались что же на самом деле происходит у нас дома, и собираюсь ли я вернуться. Особенно приятно было встретить Зинаиду и Василия (эмигрантов из России и Украины) которые следили за новостями целыми днями и очень близко к сердцу принимали события на Родине. Классно, что моя украинская вышиванка позволила нам найтись на этом многолюдном событии. Мало фоткались, вот нашел одну фотку, где мои новые друзья вместе:

Выводы

Всё было очень круто! Если вы захотите посетить Email Summit в следующем году — обращайтесь! У меня есть скидка, которой я с вами с удовольствием поделюсь ;)

Детальный отчет по докладам и семинарам готовится... Скоро будет :)