29 мартa 2013
1949
26 мин
3.35
Отчет о семинарах по email маркетингу. День 1
Конец прошлой недели (22-23 марта) я бы назвал всеукраинскими днями email маркетинга и экстремального спорта. Столько всего было, что и не знаю с чего начать, поэтому буду рассказывать по порядку.
Школа Nobullshit PR пригласила меня 23 марта провести семинар по Email-маркетингу, как представителя сервиса электронного маркетинга, и так совпало, что днем раньше в Киеве проходил семинар от I-Marketing с участием Дениса Каплунова и Елены Жибуль, упускать такую возможность нельзя и я, купив последний билет на поезд, поехал в стольный град.
День 1.
Выезжая, я жалел только о том, что пропущу первые действительно весенние и солнечные дни, которые начались дома. Уже в Киеве я понял, что весна началась не во всей Украине. Но разве таким пустяком можно испортить настроение? Под усиливающимися порывами ветра я около 30 минут пробегал вокруг комплекса Арена, пытаясь найти правильный вход. К счастью, я все-таки добрался вовремя и даже успел занять VIP место в первом ряду, хотя зал уже был полон. Собралось около 50 человек, при том, что организаторы сначала планировали 20-30. Зал был просторный, воздуха много, настроение рабочее.
После вступительных слов, начал свою часть семинара Денис Каплунов (востребованный и успешный копирайтер, популярный блогер, основатель Студии Дениса Каплунова, автор книг «Копирайтинг массового поражения» и «Эффективное коммерческое предложение».)
E-mail маркетинг и копирайтинг
Тема доклада объединяет название семинара и профессиональную нишу Дениса: «E-mail маркетинг и копирайтинг». Первую часть доклада я бы описал коротко: Email маркетинг — это дешево, практично, быстро и эффективно, о чем красноречиво говорит мировая статистика и личный опыт докладчика.
Потом Денис уделил много времени принципам формирования списка подписчиков, проанализировав причины по которым люди подписываются на рассылку, способы получения контактной базы и правила построения формы подписки. Каждый из этих разделов достоен отдельной статьи, поэтому я напишу тезисы:
- Никогда не покупайте базу подписчиков
- Мотивируйте людей оставить свои контакты основываясь на их потребности (получить новые знания, получить спец. предложение, быть в курсе новостей и т.д)
- Используйте формы подписки у вас на сайте, мотивируйте людей зарегистрироваться из социальных сетей, гостевых постах в блогах, используйте мощь сарафанного маркетинга.
- Форма подписки с именем лучше работает, чем без имени
- Стимулируйте людей подписаться, вырабатывая доверие. (170,000 уже получают новости)
- Привлекайте целевую аудиторию на посадочные страницы из контекстной рекламы
- Не забывайте про офлайн методы: анкеты, листовки, объявления в «местах обитания» целевой аудитории
- Работайте над эффективностью страниц захвата с формой подписки
- Используйте видео, аудио записи на странице захвата
- Просите указать только ту информацию при регистрации, без которой ваши рассылки не будут эффективны и полезны. А еще лучше собирайте ее по чуть-чуть
Следующая часть доклада была о том, как составлять тему письма и как оформлять письма. Тут, безусловно, Денис один из лучших. Я даже не буду перечислять самое важное, очень много всего описано в его книгах, очень рекомендую к прочтению. Я только процитирую то, что осталось в записях моего блокнота.
- Тема должна быть ценной для читателя
- Персонализируйте тему (если у вас хорошие имена в базе, прим. автора)
- Не используйте в теме слова «$, бонус, бесплатно, деньги, коммерческое предложение» из-за спам фильтров
- Используйте сплит-тестирование
И самое ценное - это личный опыт, Денис привел пример ТОП-10 тем из собственной рассылки за 2013 год по показателю открытия писем, вот первые 3 из них:
- Новые тексты для Вашего бизнеса, {$name} - 41,55%
- {$name}, не читайте эту книгу по копирайтингу - 39,11%
- {$name}, мой бесплатный вебинар для самых шустрых - 37,2%
Обратите внимание - нет ни цифр, ни вопроса «Как» и даже вообще знака вопроса или восклицания. Секрет прост - «Тема должна быть ценной для читателя», а автор их чувствовать.
О составлении самого письма тоже сказано много и ничего лишнего, я для для себя отметил эффективность постскриптума. Много читал, что он работает, но никогда не измерял эффективность этой части письма. Надо исправить этот пробел в образовании :)
Еще мне очень понравились примеры персонализации в письме, почему-то многие ограничиваются только на обращении по имени, а ведь, если в письме через строчку упоминается имя читателя, это уже перебор. Денис предложил использовать в качестве персонализации:
- обращение по имени
- профессиональные термины целевой аудитории (ЦА)
- использовать «Вы» в 4 раза чаще чем «Я», но не больше одного раза в предложении
При обсуждении Call2Action (руководства к действию) Каплунов привел интересный пример. Вот представьте, что вы зовете ребенка домой:«Ваня, домой!» или «Ваня, домой, трансформеры начались», какая просьба сработает лучше? Вот также и при составлении предложений в письме, надо хорошо задуматься чем можно мотивировать читателя выполнить ваше действие.
Анализируя структуру письма, Денис выделил несколько основных элементов как: Заголовок, Приветствие, …., Постскриптум, Подпись, Вложения. Я все ждал, когда будет обсуждение вложений, но их не было :( А я бы хотел тут оспорить их целесообразность в email рассылках, ведь они увеличивают размер письма, скорость отправки и приема, а еще нельзя проследить, кто воспользовался этим вложением. Но не судьба было поспорить о вложениях, зато были и другие интересные вопросы из зала, например:
Вопрос: Я делаю рассылку по собранной базе, без согласия получателей, и говорю вам как факт, я на этом зарабатываю. Что я делаю не так? (вопрос звучал по-другому, но суть передана верно)
Этот вопрос вызвал больше оживление в зале, но ответа я говорить не буду, может кто-то оставит его в комментариях к посту? :)
Весь доклад занял около 5 часов, и, говорят, что были кофе-брейки, но я их не заметил. Паузы были заполнены активным общением. А тем временем за окном начался снег, точнее снегопад, но и его я не замечал :)
Потом был обед, очень вкусный в «Седьмом небе», кажется так назывался этот ресторанчик. И во время обеда было тоже много интересных обсуждений и кейсов.
Как продавать с помощью писем?
Следующий доклад был на тему «Как продавать с помощью писем?». Тут я ожидал что-то «в общем», ведь в Украине тяжело найти компанию, которая занимается настоящим email маркетингом, что уж говорить о собственном практическом опыте да еще и с такой смелой темой доклада. Елена Жибуль (email маркетолог Rozetka) очень приятно меня удивила и порадовала. Забегая наперед, скажу, что знаю очень мало людей, которые с такой искренностью и самоотдачей занимаются своим делом, как Елена. Постараюсь коротко описать как это было.
Елена сразу дала понять, что обо всем мы поговорить не успеем на примере 101 факта о рассылке от Моргана Стюарта, где 101ым пунктом значилось «И... да, тема письма» :).
Вообще я бы разделил доклад на 3 части:
Типы рассылок и тонкости оформления
Тут вроде все понятно: регулярные и автоматические, промо, информационные, серии, триггеры, транзакции. Но примеры меня порадовали. Тут были представлены и отечественные рассылки, и письма зарубежных брендов. Меня очень вдохновил пример серии писем от TUI. Туристическое агентство после того, как продали тур (уже все, деньги получены) делает серию писем путешественникам:
- Спасибо за покупку
- 10 мест, которые стоит посетить во время путешествия
- Основные моменты на отдыхе
- Экскурсии
- Где можно сэкономить во время путешествия
- Как добраться до аэропорта
- Удачного пути
В последнем письме предлагается сообщить всем кому надо, что вас не будет, проверить что выключены все приборы, покормить домашних питомцев. Другими словами в этих письмах чувствуется настоящая забота и клиенты любят их за это. Показатель прочтения таких писем 60% и 50% количество переходов. Я тоже хочу научиться делать такой сервис, все что для этого надо - думать о своих клиентах, а не только о продажах.
Во время доклада я вышел буквально на 2-3 минуты и пропустил среди примеров интересных приветственных писем письмо от eSputnik, его я увидел уже дома, пересматривая презентацию. Было очень приятно.
Было много и других писем, которые достойны отдельного внимания в этом отчете, но хорошего по чуть-чуть. Весь семинар записывался на видео, но не знаю будет ли это видео публиковаться.
Тезисы по первой части я бы выделил следующее:
- Промо письма, это много картинок, мало текста, цель продать, яркий дизайн
- С большим вниманием стоит отнестись к сериям писем, и письмам триггерам - это то, что все знают, но почти никто не делает. Я уже начал серьезно работать с этим у себя.
- Информационные письма длинные и комфортно с этим живут
- Если не знаете как часто делать рассылку - делайте ее раз в неделю
- Хотя если вы гений и знаете как заинтересовать вашу аудиторию каждый день - дерзайте, это приносит больше денег
- Чаще делают рассылки со вторника по четверг, а со временем это вообще полный бардак, у каждого свое время лучшее и не надо полагаться на европейскую статистику, у нас все по-другому
- Чем больше ссылок в письме, тем больше на них нажимают.
- Хотите иметь постоянный источник вдохновения от рассылок - подпишитесь на http://www.zappos.com и https://tigerdirect.com/
Дальше Елена раскрыла секреты продающих писем, все секреты я в этой статье пересказывать не буду, расскажу только об одном: preview text (preheader), тот текст, который в веб версиях письма все видят сразу после темы. Часто это “Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере”. А ведь этот текст тоже должен мотивировать открыть письмо. Rozetka для этого вставляет белый текст на белом, и чтобы не забанили почтовые сервисы включает точно такой же текст в тело письма. Ведь сколько ньюансов должен знать тот, кто делает рассылки? У меня сразу родилась идея автоматизировать это в нашей системе. Постараюсь побыстрее реализовать эту возможность.
Это я рассказал только об одном секрете, а их было около 10. Что ж, кусайте локти, кто не попал на семинар,... ...или ожидайте видео :)
Потом Елена дала много действенных и полезных рекомендаций по верстке писем для разных email клиентов. Елена говорит, что сложнее всего сверстать для Gmail, хотя тут я не согласен, мне кажется, что сложнее семейки Outlook ничего не найдешь и верстать для движка Word-а, это то еще удовольствие. Мы очень кропотливо пытались обойти все эти ньюансы при разработке нашего редактора сообщений.
Принципы сегментации
Кроме базовых данных о контакте, пол, возраст, и т.д., Елена обращает внимание на данные, которые можно получить из активности контакта в вашей системе (дата регистрации, последнее посещение, последняя покупка и т.д.)
Чем дольше клиент с вами, тем реже он читает ваши письма, да и письма должны быть разными в зависимости от активности вашего подписчика, как много он о вас знает и т.д.
Елена в рамках доклада привела 2 базовые схемы сегментации:
Бинарная сегментация и RFM (RF) сегментация. Для тех кто не знает очень коротко расскажу. Интересно подробнее - пишите в комментах, я посвящу этому отдельную статью.
Итак, бинарная сегментация позволяет на основании активности контакта в прошлом (как часто он делал покупки, как давно он делал последнюю рассылку) определить степень активности контакта в будущем и разделить контактов на группы: например, хорошие, так себе, и клиенты которых мы теряем. Бинарной она называется, потому что чем дальше была последняя активность, тем меньше она влияет на вес клиента. Для математиков, это очень схоже с прогнозированием методом экспоненциального сглаживания, где главный акцент смещается на более свежие данные.
RFM сегментация служит для тех же целей, только немного сложнее и учитывает 3 характеристики Recency (как давно была последняя активность), Frequency (частота), Monetary (деньги, средний чек). Но, так как деньги сильно связанны (зависят) с частотой, то этот показатель для простоты не используют. Кому интересно, всегда можете погуглить, или спросить меня - я опишу на примере :) Результат тот же: супер клиенты, средние, новенькие, и "мы их теряем".
Главное не это, а то, что тут есть немного математики, и бОльшую часть аудитории это убило. Выходит что современный маркетолог во многом гуманитарий, а ведь маркетинг это работа с людьми и цифрами.
И вот что важно: сегментация нужна только тогда, когда вы готовы с каждым сегментом работать по-разному. Елена закончила секцию о сегментации очень интересным обращением: “Акцент на уходящих клиентах”. 100% согласен.
Заключительная часть
Заключительная часть доклада была о сервисах для рассылок, тут я, как человек не объективный, не буду останавливаться на деталях, отмечу только что Елена очень душевно назвала eSputnik уютной системой, где продуманы мелочи. Мне это было очень приятно, ведь это именно то, над чем мы работаем.
Закончила свой доклад Елена самым важным слайдом, оценивайте ваши рассылки исходя из ROI. Переходы и прочтения не главные, это просто показатели в рамках системы рассылки, надо оценивать эффективность бизнеса в целом.
Вот так, без перерыва и пауз, Елена выдала тонну информации. А тем временем все еще шел снег. Закончился семинар как-то необычно быстро и под ненавязчивые комментарии организаторов, что мы уже и так использовали все свое время, все быстро разошлись по домам, как будто нас и не связывали 7 часов общей работы.
Но мы с Еленой и Денисом продолжили общение в кафе, а я как губка набирался вдохновения и идей для того, чтобы сервис был еще лучше. Благо, мои собеседники как нельзя лучше мне в этом способствовали. А снег все падал... Я заподозрил неладное, только когда позвонил брату и попросил забрать меня из центра, а он ответил что-то невнятное в стиле: “Да я с работы уже еду 7 часов”. Окончательно я вернулся к реальности из мира “email маркетинговых грез” только когда получил отказ такси вести меня домой.
И с этого момента началась спортивно-экстремальная составляющего моего путешествия. Несколько часов прогулки по ночному Киеву между стоящих машин, БТР и предприимчиво продающих чай в пробках на проспекте Победы привели меня домой к 4:00 часам утра. А в 10:00 дня у меня был запланирован доклад на семинаре в другой части города. Могу только сказать, что заряда позитива в этот день хватило по моему пути домой с помощью улыбки и пары шуток менять выражения лиц озлобленных водителей на приветливое. А это дорогого стоит.
