Книга Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение»

«- Все по местам! - сказал капитан.

- Держу пари, что они затевают какую-то хитрость.»

Р. Л. Стивенсон «Остров сокровищ»

Примерно так себя чувствуют большинство получателей, когда видят очередное коммерческое предложение в своей почте — сейчас им начнут что-то предлагать, навязывать и в чём-то убеждать. Заинтересовать читателя прочитать письмо может только тема, а вот принять ваше предложение — тщательно подготовленный текст. Пользоваться услугами копирайтера довольно дорого, чаще всего коммерческое предложение пишется сообща с менеджерами или на основе образцов из интернета. Но подумайте сами, насколько будет эффективно письмо от непрофессионалов и кто выложит в общее пользование своё успешное КП?

Не так давно Денис Каплунов написал книгу «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство» — название говорит само за себя. Мне всегда приятно читать отечественных авторов, но не только потому что это греет душу — большинство иностранных практик неприменимы на нашем рынке. Д. Каплунов адаптировал методики под нашу среду, руководствуясь не теоретическими знаниями, а практическими.

Эта книга должна лежать у каждого, кто задумал добиться успеха в отношениях с партнёрами и создавать действительно продающие тексты. Показано довольно много очевидных вещей, мимо которых проходят многие или просто считают несерьёзными. Были моменты, в которых я, честно говоря, краснела — потому что узнавала там свои ошибки, о которых даже не задумывалась.

«Эффективное коммерческое предложение» — долгосрочная инвестиция в успешность вашего бизнеса. Как сказал Игорь Манн: «Книга окупится после прочтения двух глав». Давайте же прочитаем 2 главы и попробуем применить их на практике.

Дабы никого из существующих компаний не обидеть, обратимся к художественной литературе. Например, многие читали «Остров сокровищ», довольно увлекательная и поучительная книга. Помните момент, когда пират Сильвер пришёл к капитану Смоллетту на переговоры (4-я часть, 20-я глава)? Это было самое что ни на есть КП, давайте почитаем вместе:)

Лирическое вступление

Команда Сильвера находится в более выгодном положении — у них корабль и провизия. У Смоллетта ситуация гораздо хуже — еды осталось на неделю, они на закрытой территории, людей для обороны мало. Их единственный козырь — карта сокровищ, именно поэтому Сильвер и пришёл к ним.

« — Капитан Сильвер? Я такого не знаю. Кто он? — спросил капитан.

«— Это я, сэр. Наши несчастные ребята выбрали меня капитаном после вашего дезертирства, сэр.— Слово «дезертирство» он произнес с особым ударением.»

Одно из условий успеха — никогда не унижаться, не просить, но и не ставить себя выше, чем оппонент. Важно уметь держаться наравне, приводя свои доводы и выслушивать собеседника.

— Вот в чем дело, — сказал Сильвер. — Мы хотим достать сокровища, и мы их достанем. А вы, конечно, хотите спасти свою жизнь и имеете на это полное право.

Здесь чётко расставлены все точки: что нужно нам и собеседнику, на что рассчитывать при сотрудничестве.

— Мы готовы вам подчиниться опять...

Я бы смело это назвала темой письма: интригует и заставляет прислушаться к речи, которая будет дальше. А дальше, как раз следуют основные элементы коммерческого предложения.

Заинтересованность клиента в сотрудничестве

— Мы готовы вам подчиниться опять, но, конечно, на известных условиях: если вы согласитесь подписать с нами договор.

Довольно ультимативное обращение и пока непонятно какие выгоды. НО собеседник заинтересован узнать условия, а Сильвер сразу перестраховывается.

Стимулирование интереса

— Дайте мне честное слово, капитан Смоллетт, что вы отпустите меня живым и не начнете стрельбу, прежде чем я не отойду от частокола.

Пират ничего не скажет, пока не будет уверен в своей безопасности, он подогревает интригу, чтобы сохранить себе жизнь.

Условия сотрудничества. Преимущества и выгоды

— Вот наши условия. Вы нам даете карту, чтобы мы могли найти сокровища, перестаете подстреливать моряков и разбивать им головы, когда они спят. Если вы согласны на это, мы предлагаем вам на выбор два выхода.

Конкретно обозначены условия, если на них согласятся, то будет представлено две альтернативы. У каждого есть потребности и болевые точки принятия решения, важно правильно их затронуть.

Сделать заманчивое предложение

Выход первый: погрузив сокровища, мы позволяем вам вернуться на корабль, и я даю вам честное слово, что высажу вас где-нибудь на берег в целости. Второй: мы оставим вас здесь, на острове с провизией.

Советую вам принять эти условия. Лучших условий вам не добиться.

Сначала идёт чёткий призыв к действию, а потом аргумент, почему нужно принять эти условия. Сильвер пресекает любые варианты отступления.

Ответ Смоллетта:

— А теперь послушайте меня... Уплыть на корабле вам не удастся: никто из вас не умеет им управлять. Сражаться вы тоже не мастера... Вы крепко сели на мель, капитан Сильвер, и не скоро сойдете с нее... Убирайтесь же, любезный!

Ответ достаточно аргументированный, даже более чем вопрос и Смоллетт настроен довольно решительно. Пирату же ничего не остатётся, как разразиться бранью и уйти.

Итог

Вспомним начало главы, как мучительно и трудно было Сильверу подниматься по склонам, но весь путь и приложенные усилия увенчались отказом Смоллета. Так и любой хороший текст и тщательную подготовку может испортить какая-то незначительная мелочь и ваш труд окажется напрасным. Мне кажется, что в данном примере ключевую роль сыграла личная неприязнь, а что думаете вы по этому поводу?:)

Мы с вами провели анализ, пускай и литературного КП, используя всего одну главу из книги Д. Каплунова «Эффективное коммерческое предложение». А если вы прочтёте все 15 глав, вы сможете не только находить свои ошибки, но и не допускать их в будущем.

Как говорит сам автор: «Книгу не нужно покупать в двух случаях: если она у вас уже есть или вам не нужны удачные сделки»:)