Кейс сервісу доставки продуктів: як збільшити продажі завдяки омніканальному використанню тригера “Покинутий кошик”

Про проект

Клієнт —  український сервіс доставки продуктів.

• Формат: онлайн-сервіс + мобільний додаток.
• Послуги: доставка продуктів додому або самовивіз із супермаркету.

Компанія надає послуги замовлення та доставки товарів від великих роздрібних продуктових мереж України.

Клієнт співпрацює з eSputnik із 2019 року. Для комунікації активно використовують email, мобільні push-повідомлення, App Inbox та Viber. Найближчим часом планується запуск web push.

Сервіс особливо популярний серед зайнятих людей, молодих батьків, а також під час сезонних захворювань та карантинів, коли безпосереднє відвідування супермаркета може бути ризикованим.

Завдання

Попри велику й активну користувацьку базу і роботу по всій Україні, у клієнта не були реалізовані тригерні розсилки.

Головною ідеєю був фокус на запуску одного, але потужного омніканального тригера “Покинутий кошик” одразу в трьох підпроєктах, кожен з яких мав свої нюанси, але загальна логіка була схожа.

Для реалізації запиту клієнта було вирішено сконцентрувати увагу на користувачах, які додають товари до кошика, але не доходить до оформлення замовлення. Наша задача – перетворити ці покинуті кошики на покупки.

Рішення 

Робота над тригером “Покинутий кошик” полягала у розробці омніканального сценарію з повідомленнями у різних каналах комунікацій: email, мобільні push, Viber та app inbox. Такий підхід дозволив охопити максимум аудиторії в найбільш зручний для них момент і м’яко повернути до замовлення.

Дізнайтеся, як створити сценарій в нашому гайді.

Найпершим кроком в тригерному сценарії “Покинутий кошик” є Email повідомлення. Листи зробили простими та зрозумілі для користувачів, головний банер з закликом подивитися товари, перелік самих товарів з посиланнями та цінами, головна кнопка – заклик до дії.

Далі, після певного проміжку часу (1–2 години), ми перевіряємо, чи зробив клієнт замовлення. Якщо ні – тоді відправляємо йому Mobile push паралельно з App Inbox, щоб підсилити комунікацію, нагадати про товари у кошику й залишитися помітними для користувача одразу у кількох точках контакту. Це збільшує шанси, що він повернеться та оформить покупку:

Після перевірок чи було зроблене замовлення та витримки певного часу, надсилали Viber повідомлення. Цей крок було впроваджено лише на двох проєктах з трьох.

Більше про омніканальність можна дізнатися за посиланням. 

Ми заздалегідь сегментували користувачів з покинутими кошиками, а сценарії запускались лише за наявності доданих товарів. Завдяки цьому повідомлення отримували лише ті, кому воно було дійсно актуальне. Це позитивно вплинуло і на CTR, і на конверсії.

Атрибуція 

Тригер став одним із найрезультативніших за прибутковістю. Щоб точно оцінити його ефективність, ми використали модель атрибуції eSputnik, яка враховує взаємодії як у веб-версії, так і в мобільному застосунку. 

У нас використовується атрибуція за кліком (Post Click) – це означає, що ми фіксуємо продаж, який відбувся після того, як користувач клікнув на повідомлення (email, Viber, push тощо).

Щоб зарахувати продаж до кампанії, враховується атрибуційне вікно - це певний період часу після кліку, під час якого може статися покупка. Якщо вона відбулась у цей період, ми “прив’язуємо” її до відповідної кампанії.

В eSputnik можна гнучко налаштувати:

• яку саме дію вважати “тригером” для атрибуції (наприклад, клік)
• якою тривалістю буде атрибуційне вікно (наприклад, 3 дні, 5 днів).

Також ми рахуємо лише ті замовлення, які мають статус Delivered – тобто успішно завершені. Ми не включаємо у звіт замовлення, які ще в процесі або були скасовані. Це дає більш точне уявлення про реальний дохід від кампаній.

Результати

За 6 місяців роботи тригера “Покинутий кошик” у трьох проєктах ми отримали стабільні та переконливі результати. 

Перш за все, ми вирахували долю продажів тригера порівняно з усіма продажами від каналу.

Такий підхід дозволяє реально оцінити вагу кожного тригера і зрозуміти, наскільки він впливає на фінальний результат.

Остаточні результати кампанії на всіх трьох проєктах були наступні:

Проєкт А:

Доля продажів тригера в каналі Mob Push: 20,5%

Доля продажів тригера в каналі Email: 73,9%

Доля продажів тригера в каналі App inbox: 8,1%

Для Viber частку доходу тригера не вираховували, тому що масових Viber-розсилок у кампанії не проводили. Усі продажі, що надійшли через Viber – це повністю результат роботи тригера “Покинутий кошик”.

Доля продажів тригерної кампанії “Покинутий кошик” до загального доходу від усіх розсилок на проєкті А склала 20.46%.

Омніканальність є важливим елементом ефективності цього тригера. Якщо дивитися ефективність розподілу кожного каналу окремо, то:

• Частка mobile push-сповіщень склала 37.55% від загальних продажів з тригера
• Частка email склала 25.09% від загальних продажів з тригера
• Частка Viber сповіщень склала 15.19% від загальних продажів з тригера
• Частка app inbox-сповіщень склала 22.16% від загальних продажів з тригера

Проєкт В:

Доля продажів тригера в каналі Mob Push - 17%

Доля продажів тригера в каналі App inbox від загального каналу = 1,7%

Масові email-розсилки на цьому проєкті не проводились.

Доля продажів тригерної кампанії “Покинутий кошик” до загального доходу від усіх розсилок на проєкті В склала 8.39%.

• Частка mob push сповіщень склала 70.01% від загальних продажів з тригера
• Частка email склала 16.40% від загальних продажів з тригера
• Частка app inbox сповіщень склала 13.58% від загальних продажів з тригера

Viber-сповіщення не були частиною сценарію тригера “Покинутий кошик” на проєкті В.

Проєкт C:

Доля продажів тригера в каналі Mob Push: 28,5%

Доля продажів тригера в каналі Email: 60,2%

Доля продажів тригера в каналі App inbox: 4,3%

Доля продажів тригерної кампанії “Покинутий кошик” до загального доходу від усіх розсилок на проєкті С склала 19.20%.

• Частка mob push сповіщень склала 50.38% від загальних продажів з тригера
• Частка email склала 16.69% від загальних продажів з тригера
• Частка Viber сповіщень склала 19.17% від загальних продажів з тригера
• Частка app inbox сповіщень склала 13.76% від загальних продажів з тригера

В середньому, тригерні кампанії показали на 180% вищий коефіцієнт конверсії з кліку та на 185% вищий дохід з кожного кліку, у порівнянні з масовими розсилками.

Вплив омніканального підходу на результати кампаній

Окремо варто звернути увагу на ефективність саме омніканального підходу при запуску тригера “Покинутий кошик.” Як видно з результатів, кожен канал мав помітну частку в загальному доході тригера. На проєкті В, де було використано лише три канали проти чотирьох каналів на проєктах А та С, частка доходу тригера була меншою (8.39% проти 20.46% та 19.20% відповідно).

Це може свідчити що додаткові сповіщення на Viber мають суттєвий вплив на збільшення конверсій від користувачів, які проігнурували листи на пошту, mob push та app inbox сповіщення.

Ці результати показують, що омніканальний тригер - це не просто додатковий інструмент до масових розсилок, а справді ефективний спосіб отримувати більше продажів, особливо в тих каналах, де користувачі активно реагують.

Плани на майбутнє 

Після успішного запуску тригера “Покинутий кошик” команда сервісу доставки продуктів планує розширювати автоматичні комунікації. У планах – додати більше тригерів, які будуть реагувати на дії користувача. Це допоможе ще точніше працювати з аудиторією та повертати більше клієнтів.

Також заплановано переробити інтеграцію з мобільним застосунком і перейти на SDK. Це дасть змогу краще збирати дані про дії користувача в застосунку, швидше реагувати на них і надсилати більш персональні повідомлення. Такий підхід допоможе поєднати веб і мобільну аналітику та зробити комунікацію ще більш ефективною.

Висновок

Цей кейс доводить, що правильно налаштовані тригери здатні показувати в 2-3х кращі результати, в порівнянні з масовими розсилками. І це все при кратно менших затратах зусиль.

Ми запустили Покинутий кошик одразу в кількох проєктах клієнта – і в кожному він працював ефективно. Користувачі активно повертались, завершували покупки, а компанії отримували додатковий дохід.

Сценарій “Покинутий кошик” здається простим і базовим, але при правильному підході (з омніканальністю, сегментацією та аналітикою) він автоматично і без втручань дає помітний результат.

Бажаєте так само посилити свою комунікацію тригерними сценаріями? Заповніть форму нижче – наші експерти допоможуть підібрати рішення саме для вашого бізнесу.

Special Request Inline