CDP vs. CRM: у чому різниця та що потрібно вам

Ефективне використання даних клієнтів є складним у багатьох аспектах. Ті самі дані можуть працювати по-різному залежно від того, хто та як їх використовує. Крім того, різні завдання потребують різних інструментів. CRM (системи управління відносинами з клієнтами) і CDP (платформи клієнтських даних) є основою для роботи з клієнтами, але не є взаємозамінними та мають різне призначення.

У цій статті ми дослідимо CDP і CRM, щоб визначити типові ситуації використання обох систем.

Що таке CDP та її функції

Основні функції customer data platform:

• збір даних про клієнта — величезні обсяги даних різної структури, які в режимі реального часу надходить з різних джерел;
• уніфікація даних в єдиному профілі контакту — система обробляє дані та фіксує в картці контакту;
• сегментація аудиторії за деталізованими умовами, зокрема за подіями, які надходять у систему (наприклад, сума або конкретний товар замовлення);
• активація даних — формування контенту для персоналізованої взаємодії як в онлайн-, так і офлайн-точках дотику з клієнтом, організація автоматизованих омніканальних кампаній.

Отже, CDP допомагає створити всебічне уявлення про ЦА й забезпечує повне керування клієнтськими даними. Чим більше інформації про аудиторію потрапляє в систему, тим точнішими будуть портрет клієнта і маркетингові стратегії.

Що робить CDP унікальним рішенням

CDP дозволяє збирати дані про клієнта незалежно від того, наскільки структурованими та повними вони є. Така платформа допомагає зрозуміти клієнта та використати зібрану інформацію для покращення взаємодії з ним. CDP обробляє будь-яку категорію даних, які технічно можливо зібрати.

Така неперебірливість робить CDP унікальною, якщо порівнювати з іншими технологіями. Архітектура платформи функціонує як центральне сховище для різних видів даних з різних джерел. Принцип «чим більше, тим краще» лежить в основі CDP. Навіть надлишкові потоки даних Internet of Things не викликають труднощів у роботі платформи. Наявність AI та машинного навчання дозволяє аналізувати величезний обсяг даних, будувати прогнози майбутньої купівлі чи відтоку, а також персоналізувати комунікації.

Що таке CRM і як вона працює

Зазвичай CRM — це замкнута система, впроваджена для конкретних цілей всередині організації. Вона допомагає брендам налагоджувати ефективну взаємодію зі споживачами на основі записів, що відображаються у профілі клієнтів. Такий профіль містить операційні дані людини: ім’я, телефон, електронну адресу, соцмережі, дозволи/обмеження, інформацію з форм зворотнього звʼязку та ту, що зазначають продавці. Також може бути історія взаємодії аудиторії з компанією, зокрема заявки в службу підтримки, відгуки та опитування тощо.

Найчастіше такі системи мають функціональність для відстеження можливостей продажів та керування цим процесом.

CRM використовують фахівці, які працюють із клієнтами, наприклад, менеджери з продажу, підтримки й маркетологи. Вони переглядають картки користувачів, щоб побачити особисту інформацію, яка допомагає будувати міцні відносини з ключовими клієнтами та знаходити нових.

Що робить CRM унікальною

CRM полегшує керування продажами, дозволяє бренду ефективно спілкуватися з клієнтами, оптимізує спосіб побудови та підтримки відносин із ЦА.

Персоналізовані комунікації за допомогою CRM корисні як компаніям, так і клієнтам. Люди цінують індивідуальність, а бренди виграють від правильно організованих каналів збуту. CRM надає інформацію про кожного покупця, яка важлива для досягнення кращого рівня задоволеності клієнтів. Відстеження даних споживачів і прийняття рішень на цій основі гарантують якісне обслуговування користувачів.

Хто використовує CRM і CDP

CRM важливі для команд, які безпосередньо спілкуються з клієнтами (sales, support), тоді як CDP чудово слугує фахівцям, які керують життєвим циклом клієнта: відповідають за його залучення, розвиток та утримання (marketing, retention).

Для досягнення цілей тактичного рівня використовують CRM, адже вони мають дані, що дозволяють приймати рішення тут і зараз. Спеціалістам служби підтримки навряд чи потрібен глибокий аналіз моделей поведінки конкретного клієнта, щоб вирішити поточну проблему людини. Їм треба швидко зрозуміти, з ким вони мають справу, тому необхідний доступ до короткої картки клієнта із загальною інформацією та останніми оновленнями профілю. CRМ-система є саме таким інструментом.

Для досягнення цілей стратегічного рівня використовують CDP. Платформа клієнтських даних створена для покращення взаємодії з клієнтами та вдосконалення їхнього користувацького досвіду. Вона надає цілісний погляд на аудиторію для ефективної бізнес-стратегії та організації комунікацій. Інформація, зібрана та опрацьована CDP, важлива для розуміння потреб клієнтів, прогнозування їхніх майбутніх дій і релевантних рекомендацій щодо продукту. CRM не фіксує й не обробляє такі дані. Для ефективного маркетингу та менеджменту життєвого циклу клієнта бізнесу необхідно мати змогу використовувати дані з багатьох зовнішніх джерел, і тільки CRM для цього недостатньо. Натомість CDP надає більше можливостей для керування життєвим циклом клієнта.

Як CRM і CDP збирають дані

CRM зберігають записи, зібрані під час взаємодії компанії та клієнта, і узагальнюють їх для спільного використання. Така інформація досить специфічна, оскільки зазвичай її збирає фахівець, який безпосередньо спілкується з клієнтами.

Часто дані можуть зберігатися та використовуватися лише в конкретній системі CRM певною командою. Ці записи не мають взаємодії з іншим програмним забезпеченням. Продавці та оператори обслуговування клієнтів збирають дані вручну та довільно вносять їх у систему. Отже, стандартизація даних навряд чи можлива, щоб дозволити іншим системам керування даними їх використовувати.

CDP ж орієнтована на автоматизований збір даних для перетворення фрагментованого маркетингового поля на централізовану базу даних. Рішення CDP дають уявлення про те, чому, як і через які канали клієнт зацікавлений взаємодіяти з брендом. Дані зазвичай збираються автоматично за допомогою відповідних інтеграцій та інших джерел на основі коду. Мобільні гаджети, комп’ютери, вебсайти, програми та CRM можуть обмінюватися різноманітними даними клієнтів, які ваша CDP може фільтрувати, очищати та поєднувати з іншою доступною інформацією. У результаті різні відділи компанії мають доступ до добре структурованої бази даних.

Чого можна досягнути із CRM і CDP

CRM надають дані, які поступово складають історію взаємодії між компанією та її клієнтами. Такі записи дозволяють оптимізувати процеси та вдосконалити тактику. Команди продажів можуть краще зрозуміти, хто приносить найбільший дохід, яка цінова політика найкраще відповідає очікуванням клієнтів і які кампанії дають кращі результати. Чим старша база даних, тим більше зібраної інформації і чіткіше зображення кожної категорії клієнтів. Ефективне керування відносинами з клієнтами навряд чи можливе без використання програмного забезпечення CRM.

Системи CDP забезпечують проактивний маркетинг, оскільки збір даних із багатьох джерел дозволяє бренду залучати нових клієнтів, розвивати й утримувати існуючих. А вбудований АІ може визначати майбутніх VIP-клієнтів.

Якщо CRM використовує внутрішню інформацію про клієнта, то CDP оперує як зовнішньою, так і внутрішньою (з каналів розсилок, які доступні безпосередньо в системі). Платформи CDP збирають та аналізують дані з першого візиту людини на сайт. Це дозволяє відстежити весь шлях клієнта з урахуванням дій, які передували першій покупці чи авторизації на сайті або в застосунку.

CDP можуть надати інформацію, яка не під силу іншим системам. Вони допомагають передбачити поведінку клієнта на основі його шляху незалежно від того, де відбувається взаємодія: онлайн чи офлайн. Усі цифрові та нецифрові сліди, які залишає клієнт, консолідуються у доступні відомості про нього. Що означає CDP у маркетингу? Використання такої системи допомагає маркетологам прийняти обґрунтовані рішення, що підкріплені всебічним баченням клієнтів.

CRM vs CDP: коли використовувати кожну з них

Вибір між CRM і CDP залежить від пріоритетів компанії щодо єдиного джерела інформації про клієнтів. Усе спирається на бізнес-цілі. Тактичні цілі вимагають впровадження CRM. Для розробки амбітних бізнес-стратегій корисною стане CDP. Водночас обидві системи не виключають одна одну: вони можуть працювати в тандемі.

Коли використовувати CDP

Технологія CDP допоможе, якщо обсяг даних про клієнтів стає величезним і необхідно структурувати інформацію, яка знаходиться в багатьох джерелах. Обробляти великі об’єми даних вручну непрактично. Машинне навчання з нейронними мережами здатні опрацьовувати та систематизувати великі масиви інформації — такі технології необхідні для прогнозної аналітики.

Customer data platform сприяє обробці даних з різних джерел, доступних у технологічному стеку компанії. Платформа працює як Smart Hub, куди надходять численні потоки даних для подальшої обробки та використання. Автоматизована робота з даними вимагає досить складного програмного забезпечення, і CDP повністю задовольняє ці вимоги.

Впровадження CDP необхідне для бізнесів середнього та великого розміру. Для маленьких компаній це може бути недоцільно. Однак інвестиція коштів у платформу даних клієнтів має стратегічне обґрунтування, якщо компанія твердо вірить у розширення своєї діяльності найближчим часом. До того ж використання CDP зробить можливим перехід на новий якісний рівень.

Коли використовувати CRM

Коротка контактна інформація, болі та потреби клієнтів разом з історією взаємодії — це базовий функціонал типової customer relationship management системи. Цього достатньо, щоб підтримувати відносини, розвивати бізнес і створювати таргетовані кампанії для багатьох брендів. Крім того, CRM постійно додають нові функції відповідно до очікувань користувачів. Однак навіть технічно складні CRM не можуть прирівнятися до CDP середнього рівня.

Сучасна індустрія програмного забезпечення пропонує широкий вибір CRM для різних сегментів бізнесу за прийнятну ціну. У разі потреби можна розробити спеціальне рішення під конкретні вимоги компанії. Сфера застосування системи дуже широка. Невеликі компанії і приватні підприємці, як і великий бізнес, мають операційні потреби і фінансові можливості для впровадження систем у свою рутину. Будь-яка компанія, що шукає добре організований канал продажів на основі стислих даних про клієнтів, може знайти в CRM рішення, яке задовольнятиме потреби до того, як бізнес виросте і потребуватиме CDP.

Коли використовувати CDP і CRM одночасно

CDP і CRM можна впроваджувати разом. Вони не є взаємозамінними з точки зору якості та кількості наданих даних клієнтів. Стратегічні дані CDP допомагають маркетологам зрозуміти, як поводитися з аудиторією, тоді як дані тактичної CRM допомагають будувати відносини з клієнтами. CDP може поєднувати наявні дані з CRM-інформацією, зібраною з інших джерел, для ширшого уявлення про клієнта.

Розумна сегментація клієнтської бази, глибоке розуміння поведінки клієнтів та інтелектуальної персоналізації маркетингових кампаній — цього можна досягти завдяки CDP. Та результати можуть бути ще кращими, якщо поєднати CDP і CRM. Таке тандемне рішення практично не обмежене у своїй функціональності. Великі корпоративні користувачі можуть отримати величезну користь від спліт-системи, оскільки всі взаємодії з багатогранною корпоративною аудиторією виявляються повністю охопленими.

CDP і CRM: приклади використання

Прикладів використання платформи даних клієнтів менше, ніж прикладів CRM. Таку ситуацію зумовлюють декілька факторів. CRM підходять більшості компаній різного масштабу — від гігантських корпорацій до малих і середніх бізнесів. Кожен приклад CDP унікальний, оскільки використання платформи клієнтських даних має сенс для брендів із розвиненою бізнес-інфраструктурою. Ця технологія молодша за CRM, але останніми роками отримує все більшу популярність.

Варіанти використання CDP

Сфера використання customer data platform така ж широка, як і різноманітність користувачів платформи та їхніх завдань. Наведені нижче приклади показують, як численні можливості платформи полегшують робочі процеси, орієнтовані на клієнта.

RetouchMe

Популярний застосунок для редагування фотографій із понад мільйоном завантажень зіткнувся з проблемами утримання клієнтів через те, що не приділив достатньої уваги потенційним VIP-користувачам. Слабка сегментація призвела до того, що на фоні зростання популярності продукту команда масово обробляла всі замовлення без фокусування на цільовому ядрі клієнтів. Потрібно було виявляти цінних користувачів якомога раніше, оскільки 50% доходу компанії надходило від 2% VIP-клієнтів.

В eSputnik створили рішення для сегментації на основі AI для ідентифікації VIP-клієнтів із точністю 99%. Це зумовило щоквартальне збільшення кількості VIP-клієнтів на 35% і зростання прибутку компанії на 17%.

Umico

Umico — найбільший комплексний маркетплейс Азербайджану, який має застосунок (близько 5 млн сесій на місяць). Компанія прагнула покращити рівень утримання користувачів за допомогою функцій CDP на тлі стрімкого зростання кількості юзерів після пандемії COVID-19.

Завдання:

• об'єднати онлайн- і офлайн-дані про користувача та створити єдиний клієнтський профіль;
• сегментувати аудиторію на основі даних трекінгу;
• побудувати комунікацію у різних каналах з урахуванням мови клієнта.

Це все можна реалізувати в CDP eSputnik. Щоб підвищити лояльність та залученість клієнтів, команда eSputnik запропонувала впровадити тригери про покинуті дії, товари в наявності, комплементарні товари, реактивацію. Основним каналом в автоматичних сценаріях став mob push, додатково маркетплейс використовує email, app inbox та віджети.

Тригерні mob push-розсилки принесли такі результати:

• у 1,5 разу більше покупок;
• на 20% менше покинутих кошиків;
• у 5 разів вищий показник відкриття;
• у 2 рази збільшена конверсія.

Brabrabra

Український бренд нижньої білизни з розвиненою дисконтною програмою виявив, що його клієнти були погано поінформовані про персональні знижки. Відправка сповіщень у ручному режимі навряд чи могла б покращити ситуацію. База даних клієнтів оброблялась та сегментувалась за допомогою Google BigQuery — таким чином визначається тип повідомлень та час відправки для кожного клієнта. Компанія потребувала централізованого рішення, яке б було інтегроване з BQ (як на приймання даних, так і на відправку даних в базу).

У Brabrabra обрали eSputnik як єдину централізовану платформу для синхронізації всіх каналів зв’язку, надсилання персоналізованих SMS і повернення результатів до бази даних.

У результаті автоматизовані робочі процеси підвищили лояльність клієнтів, збільшивши кількість замовлень на 10% щомісяця.

Варіанти використання CRM

Наступні приклади ефективного використання CRM не вичерпують весь спектр їхніх можливостей. Вони демонструють випадки використання, які оцінили конкретні користувачі.

Meesho

Один із найбільших торгових майданчиків Індії Meesho досить швидко зрозумів, що значне зростання бізнесу неможливе без адаптованого інструмента керування потенційними клієнтами, здатного усунути левову частку ручної обробки. Їхня система CRM базується на автоматизованому підході до залучення постачальників: автоматична перевірка документів забезпечує швидкий процес прийняття. Зручна система дозволяє легко обмінюватися даними клієнтів в інфраструктурі компанії.

Університет культури краси Tricoci

Провідна косметологічна школа у США, що випускає близько двох тисяч студентів щорічно, впровадила CRM для вирішення таких проблем, як відсутність аналітики даних, втрата записів, низька кількість відповідей і невідстежувана діяльність агентів. Система управління реєстрацією на основі CRM дозволяє Tricoci автоматизувати розподіл потенційних клієнтів, покращити воронку прийому та запровадити електронну обробку даних. Система діє як єдине вікно для персоналу, підвищуючи загальну ефективність процесу на 75%.

Висновки

CDP та CRM працюють для автоматизації рутинної роботи та збільшення доходу бізнесу. Ці системи надають різні можливості для аналізу аудиторії та подальшої роботи з ними.

CRM допомагає організовувати відносини з клієнтами. Вона полегшує керування продажами, оптимізує спосіб побудови та підтримки відносин із ЦА.

CDP — це потужний інструмент маркетингу. Платформа зосереджена на зборі даних з різних джерел, уніфікації їх в єдиному клієнтському профілі та активації. CDP забезпечує всебічне уявлення про клієнта, повноту та гнучкість всієї наявної про нього інформації та дозволяє керувати нею всередині платформи: аналізувати дії клієнта, прогнозувати майбутню поведінку, створювати персоналізований контент та автоматизовані омніканальні комунікації.

Отже, CRM покликані покращити ефективність продажів, CDP — глибше розуміти клієнта та вдосконалити його досвід. А їхня синергія забезпечує якісну та всебічну аналітику, яка необхідна для вивчення клієнта, прогнозування його поведінки та оптимізації бізнес-стратегій.

Special Request Inline