Омніканальність для бізнесу: аналіз кейсів та механік

У п'ятому випуску Marketing Talks у Clubhouse команди eSputnik і Adindex.ua обговорили такий важливий для сучасних компаній інструмент, як омніканальність. На зустрічі ми поділилися спостереженнями за роботою механіки для малого і великого бізнесу, а також кейсами. Усе найцікавіше читайте в нашому матеріалі.

Визначення омніканальності

До сих пір немає єдиного трактування терміна "омніканальність", тож ми дотримуємося такої інтерпретації:

Омніканальність – це використання різних каналів комунікації в межах єдиної системи. Для комплексної комунікації ми використовуємо email, mobile та web push, месенджери, офлайн-точки продажів, рекламу тощо. Омніканальність передбачає, що кожен канал збирає інформацію про клієнта, при цьому всі інші канали мають до неї доступ і можливість використовувати її. Тобто всі канали підтримують і доповнюють один одного. У такий спосіб ми збагачуємо єдиний профіль клієнта, щоб потім максимально персоналізувати спілкування з аудиторією.

Омніканальність – це зведення в єдину систему всіх каналів комунікації зі споживачем. Практичне застосування для бізнесу – підвищення ефективності кожного з каналів та визначення найбільш ефективного для комунікації з клієнтом з точки зору фінансових витрат і отримання бажаного результату.

Вадим Пилипенко, керівник ADINDEX

Чим відрізняється омніканальність від мультиканальності

Кажучи простими словами, омніканальність – це надбудова над каналами комунікації, яка дозволяє ефективно керувати всією системою каналів. Цим вона відрізняється від мультиканальності, де немає узгодженості, а збирання даних здійснюється тільки всередині кожного каналу.

У мультиканальності акцент робиться на каналі; збирання даних і звіти ізольовані в межах одного каналу. В омніканальності – акцент на контакті, канал не має принципового значення, а комунікації доповнюють одна одну і можуть бути збалансовані.

Дмитро Кудренко, CEO eSputnik, Stripo

Як впровадити омніканальність

Для бізнесу можна виділити три взаємопов'язаних стратегічно важливих активи: сайт, органічний брендовий трафік і базу контактів. Неякісний сайт зведе нанівець зусилля із залучення трафіку. А через невідпрацьовані механіки конвертації губляться ліди. Пройдіть шлях вашого клієнта самі – і ви зможете ясніше зрозуміти, над чим варто попрацювати.

Якщо ваш сайт має високе юзабіліті та якісно організований трафік – можна (і потрібно!) збирати більше даних про користувачів і організовувати омніканальну стратегію.

Як збирати "золотий запис" контакту

Усі прояви активності людини в різних каналах мають зберігатися в прив'язці до одного контакту. І важливо мати можливість ідентифікувати його. Для збирання детального запису контакту існує багато технік.

Розглянемо приклад: немає жодних даних, окрім сесії користувача на сайті. Якщо сайт підключений до eSputnik, то під час його відвідування людині виділяється перший ідентифікатор і система відстежує, коли користувач повертається на ресурс. Припустимо, невизначений користувач здійснює таку конверсійну дію, як додавання до кошика, але закриває сайт. Підключивши пуш-повідомлення, ми можемо запропонувати йому зберегти кошик. Це дозволить легко повернути користувача до останньої сесії. Або ж можемо запропонувати отримати кошик за email-адресою.

Через eSputnik ми вирішуємо завдання ідентифікації користувача на сайті, причому система пушів дозволяє працювати навіть із тими, хто зайшов на сайт, але не залишив жодних персональних даних. Крім цього з eSputnik ми отримуємо збільшення LTV, доводимо лідів до купівлі, організовуємо допродажі та повторні продажі.

Вадим Пилипенко, керівник ADINDEX

Інший приклад: неавторизований користувач переглядав багато позицій, порівнював товари – буде корисним зберегти для нього порівняння, щоб не втратити виконану роботу. А якщо він довго блукає сайтом, можна запропонувати допомогу менеджера. Для цього відвідувачеві треба буде залишити номер телефону.

Після того як людина підписалася на розсилку email, наступним завданням є збагатити картку контакту даними: отримати підписку на веб-пуші та дізнатися номер телефону. Важливо не запитувати їх одночасно на старті на першій сторінці.

Про те, як збирати додаткові контакти підписника з директ-каналів, читайте в цій інструкції.

Уніфікація даних

Щоб усі маркетингові інструменти працювали разом, їх треба підключати до єдиного джерела даних, яке вони можуть використовувати і поповнювати. Це завдання вирішує Customer Data Platform (CDP).

Така функціональність є в eSputnik: система вміє ідентифікувати користувача в багатьох точках торкання із бізнесом. Відвідувача можна впізнати з будь-якого пристрою і каналу, через який він заходить на сайт. За нашою статистикою, уніфікація зменшує кількість неавторизованих сесій на 40%. Крім того, вся зібрана інформація не паралізується в межах одного сервісу.

eSputnik може передавати до BigQuery всю активність за контактами, яку можна використовувати в OWOX BI для аналітики або в системі, що керує формами User Acquisition та створює на її основі більш продвинуті сегменти. Існує безліч даних, які збирає, зберігає і використовує, наприклад, наш модуль "Рекомендації". Ці ж самі дані доступні для різних сторонніх сервісів.

Дмитро Кудренко, CEO eSputnik, Stripo

Детальніше про інтеграцію з Google BigQuery >>

Кейси та механіки використання омніканальності

Омніканальність може стати основною точкою зростання для багатьох компаній. Розглянемо ефективність цього інструменту в кейсах.

Збільшення прибутку офлайн

Кейс eSputnik. Для великого ecommerce ми оцінили вплив онлайн-каналів на продажі в офлайні. Відстежували тих, хто здійснив купівлю протягом двох днів після активності в каналі, наприклад на другий день після прочитання емейла.

Результати показали, що чим далі користувач знаходиться у воронці, тим краще він реагує і більш схильний до цільової дії. Згідно з post-view-аналізом асоційований трафік розподіляється таким чином:

• ~10% – новачки, які нещодавно залишили контакти;
• ~15% – ті, хто раніше не купував, але давно перебувають у базі підписників;
• ~20% – купували раніше і є активними в каналі.

Різниця із внеском тільки в онлайн-продажі вийшла більшою ніж удвічі. Адже у фізичних магазинах частіше купують те, що хочеться побачити наживо.

Це також підтверджено кейсом Adindex.ua. Невеликий ecommerce бренд шляхом опитування відвідувачів у офлайн-точках з'ясував, що на 50% офлайн-покупців вплинули онлайн-канали і вони приносять 30-35% виручки офлайн.

Це стратегічно важливо для бізнесу, тому що на підставі цієї інформації можна зрозуміти, в які канали слід вкладати гроші (розвивати), і правильно оцінювати рентабельність інвестицій. Як показує практика, до такого аналізу вдаються небагато компаній, оскільки це трудомісткий процес, але водночас це дозволяє їм бути конкурентоспроможними.

Вадим Пилипенко, керівник ADINDEX

Зниження ризиків

eSputnik вводив до роботи новий редактор, і треба було максимально зручно перевести всіх клієнтів зі старого. Для цього за два місяці до деактивації старого редактора запустили такий омніканальний ланцюжок, де пояснювали необхідність переїзду і пропонували допомогу:

1. У старому редакторі з'являвся pop-up із повідомленням про переїзд.
2. Якщо людина бачила це повідомлення, але не здійснювала дій щодо переїзду → зверталися через Інтерком, пропонуючи провести демо нового редактора.
3. Якщо ігнорували навіть це → показували pop-up під час роботи з листом у старому редакторі.
4. Далі тим, хто залишався бездіяльним, відправляли email.

За двотижневим підсумком, до закриття старого редактора залишилося 97 компаній, які досі не переїхали, і команда eSputnik змогла без поспіху допомогти всім перенести дані. У такий спосіб ми поступово підготували клієнтів до переїзду на новий редактор, мінімізували ризики втрат і зменшили негатив.

Зменшення витрат на утримання клієнта

Shafa.ua – інтернет-майданчик для торгівлі новими та б/у речами. Завдання – збільшити кількість замовлень і зменшити витрати. Найактивніше "Шафа" використовує email та mobile push. Крім них на утримання працюють web push, Viber, SMS. Усі канали були зведені в єдину омніканальну систему eSputnik, де були налаштовані різні тригери. Наприклад, повідомлення продавцю про нове запитання від покупця відправляється в такому порядку:

1. mobile push;
2. якщо не доставлено → email + web-push;
3. якщо не доставлено → Viber-повідомлення;
4. якщо не доставлено → SMS.

Щотижня проводиться аналіз і рахуються показники вартості та кількості замовлень із кожного каналу та з усіх каналів. Це дозволяє проаналізувати, чи в правильному напрямі рухається компанія, і зрозуміти, які канали та за допомогою яких інструментів працюють краще.

Впровадження омніканальності дозволило скоротити витрати на Viber та SMS за рахунок відправлення email та уникнути набридливості (клієнтові не надходить одне й те саме повідомлення в різних каналах).

У результаті впровадження омніканальності, сегментації та персоналізації вдалося отримати х2.5 замовлень і зменшити витрати на комунікацію вдвічі. Деталі >>

Збагачення профілів клієнтів

Kitaec – постачальник запчастин для автомобілів китайських торгових марок, представлений у кількох офлайн-точках та в інтернет-магазині. Завданням було вдосконалити маркетингові комунікації, запровадивши продвинуту сегментацію. А щоб отримувати від неї максимальні результати, було налаштовано омніканальність. Для збирання даних за email-каналом розсилалися посилання на окремий лендінг із лід-формою. Там можна було ввести контакти для раннього доступу до розпродажу і спецпропозицій.

Результат: протягом року роботи вдалося збагатити 1153 профілі даними email+Viber+push, а також отримати 17583 профілі з контактами email+Viber.

Після збагачення профілю клієнта було переглянуто тригери покинутих кошика і перегляду, а також змінено логіку відправлень у Viber та push. Подробиці кейса >>

Зростання конверсії розсилок утричі

925 – ювелірний ритейлер із величезною контактною базою. Принципово важливим було збільшити відкривання промо і тригерів, а також прискорити інформування аудиторії про акційні пропозиції.

Вирішенням завдання було доповнення email-розсилок push-повідомленнями: після відправлення емейла йшов пуш. Доставлення пушів – 56.9%, переходи – 5.5%, відкривання email – 14.3%, переходи – 2.4%. Додатково впроваджено пуш за кілька годин до завершення акції. Його побачили 49% одержувачів, перейшли – 3.4%.

Для покинутих кошиків використовували email і дублювали той самий меседж у push. Статистика push: доставлено – 75.8%, переходи – 11.2%. Відкривання email – 43.1%, переходи – 12.2%.

У результаті відкривання розсилок зросло втричі. Кількість повернутих до кошика покупців збільшилася на 92%. До кейсу >>

Формування комунікації з клієнтами з нуля

Для ювелірної компанії Gold.ua спеціалісти агенції eSputnik розгорнули email-маркетинг, розробили понад 50 тригерів, впровадили омніканальність: SMS, web push та Viber. Цими каналами доповнили тригерні, реактиваційні та промоланцюжки. Viber та SMS комбінували, оскільки не кожен споживач користується месенджером.

Реактивация здійснювалася через Viber: виділили групу тих, хто не зробив замовлень протягом останнього місяця і при цьому не поділився раніше email-адресою та пуш-токеном.

Результат – одна ця розсилка згенерувала 23% усієї денної виручки. Читати кейс >>

Додаткові 5% замовлень завдяки тригерам для співробітників

Компанія ATL (інтернет-магазин автозапчастин та офлайн-мережа автомагазинів та автосервісів) поставила завдання впровадити тригери, які допомогли б покращити процес обробки замовлень.

У ланцюжку задіяли канали email, push, Viber. Коли надходить нове замовлення, відповідальний співробітник отримує email та web push. Якщо через півгодини лист досі не прочитано, той самий email дублюється керівникові, а співробітник отримує Viber із нагадуванням.

Запит на зворотний дзвінок також відправляється через email та web push, додатково до листа включили ім'я користувача, який залишив заявку, і посилання на сторінку, з якої здійснено запит. Це дозволило заощадити час на з'ясування суті звернення. У результаті вдалося збільшити кількість замовлень на 5%. Деталі в кейсі >>

Комплексна оптимізація роботи з клієнтами

Ритейлер дверей і підлогових покриттів HOLZ поставив перед Adindex.ua завдання поєднати всі канали комунікації в одній системі та оптимізувати взаємодію з покупцем. Компанія має тривалий цикл продажів, тому потрібно кілька торкань із бізнесом; купівлі частіше за все здійснюються офлайн.

Що було зроблено:

1. Підключено пошукову оптимізацію для товарних та категорійних запитів, контекстну рекламу, агрегатори, роботу з контентом (блог та YouTube-канал).
2. Реалізовано трекінг дій усіх покупців у CRM. Тих клієнтів, які взаємодіяли з компанією онлайн, а потім здійснювали купівлі офлайн, визначали за допомогою опитувань у фізичних магазинах.
3. Запроваджено наскрізну аналітику з урахуванням показників усіх маркетингових інструментів, конверсії відвідувачів у покупців, каналів зв'язку. Таким чином вдалося збільшити конверсії лідів у продажі та ROI на 10%.
4. Прив'язано локації на мапах до сайту, організовано наповнення відгуками, налаштовано геофенсинг (для промоактивностей ураховується місцеперебування людини). У такий спосіб обсяг цільових дій упродовж року збільшився втричі – це 10% від усіх звернень клієнтів. При цьому додаткових витрат не спостерігалося.

Результат: 40% реальних продажів приносить онлайн, а на сайті відстежується лише 12-15% транзакцій від загального обсягу продажів. Це дозволяє бізнесу грамотно розподіляти маркетингові бюджети й інвестувати в найбільш ефективні канали, щоб отримувати ще більше продажів. 

До висновків

Омніканальність – ефективний інструмент збільшення продажів, який працює одразу на два фронти: як на збирання інформації, так і на організацію спілкування з клієнтами. Цей інструмент потребує глибокої інтеграції, і це є виправданим. Ви зможете знати буквально все про кожен контакт у своїй базі, зрозуміти, що йому потрібно на даний момент, і донести свою пропозицію через актуальний для нього канал. Отже, залучення буде кращим, а продажів – більше. Разом із eSputnik ви легко автоматизуєте процеси і впровадите омніканальність. А якщо вам знадобиться допомога, наша агенція завжди допоможе створити ефективну стратегію та успішно її реалізувати.

Special Request Inline