Кейс Shafa.ua: як отримати х2.5 заявок і витратити вдвічі менше

Про проект

Shafa.ua – український інтернет-майданчик, де можна купувати або продавати різні товари. Заснований у 2013 році маркетплейс спочатку запускали для продажу вживаного жіночого одягу. Наразі там продаються брендові речі для жіночого, чоловічого та дитячого гардероба, включно з новими, а також косметика й товари для дому.

З 2014 року для email-розсилок у Shafa.ua почали використовувати eSputnik. А з березня 2020 року компанія стала вибудовувати омніканальну персоналізовану комунікацію з клієнтами. Найактивніше зараз використовують email-розсилки та mobile push, оскільки проектові ці канали приносять максимальну конверсію.

Завдання

Основна мета роботи – отримати якомога більше замовлень із каналів і зробити це дешевше. Для утримання клієнтів використовуються такі канали:

• email;
• web push;
• mobile push;
• Viber;
• SMS.

Є постійна стратегія з переводу клієнтів з email, Viber, SMS-повідомлень у мобільний застосунок. Понад 60% діалогів між покупцями й продавцями відбуваються саме там. Тому в компанії прийняли стратегію Mobile First.

Щотижня рахують такі показники:

• вартість замовлення з кожного каналу;
• кількість замовлень із кожного каналу;
• вартість замовлення з усіх каналів;
• кількість замовлень з усіх каналів.

Збирання й аналіз цих даних дозволяє зрозуміти, чи в правильному напрямку рухається компанія щодо стратегії розвитку комунікацій. Наприклад, маркетолог додає картинки в mobile push і відстежує, чи відбувся приріст замовлень із цього каналу. Крім того, регулярний огляд статистики допомагає оперативно побачити різку зміну в поведінці клієнтів, що може бути наслідком проблем у роботі системи.

Строк впровадження рішень – півроку.

Стратегія, яку використовували

Для зменшення вартості замовлення та збільшення кількості замовлень із каналів розробили стратегію, що базується на трьох китах:

• Омніканальності;
• Сегментації;
• Персоналізації.

Розглянемо їх докладніше.

Створення омніканальних сценаріїв

Раніше email, web push, mobile push, SMS розсилалися різними системами. Вирішили підключити ще й Viber-повідомлення та звести всі комунікації в єдину омніканальну систему в eSputnik.

Це дозволило створювати складні сценарії для тригерів із використанням різних каналів. Наприклад, сповіщення про нове повідомлення користувачу відправляється в такому порядку:

• спочатку йде mobile push у застосунку;
• якщо mobile push не було доставлено, відправляється email-повідомлення + додатково відправляється web push;
• якщо email не було доставлено, відправляється Viber-повідомлення;
• якщо Viber-повідомлення не було доставлено, відправляється SMS.

Такі сценарії налаштовані для різних тригерів, але не кожен із них залучає всі канали комунікації. Наприклад, для тригера "Покинутий перегляд" використовується email та web push, але не використовується Viber і SMS через їхню дорожнечу й "набридливість".

Омніканальні сценарії дозволяють:

• економити кошти, бо замість дорогої Viber-комунікації ви можете відправити більш доступне email-повідомлення;
• не дратувати користувача, надсилаючи йому одне й те саме повідомлення в декількох каналах.

Обмеження комунікацій на унікального користувача

Дуже важливо не завалювати людину величезною кількістю малорелевантних повідомлень. За опитуваннями користувачів, це перша причина того, що підписники відмовляються від розсилок.

Для обмеження кількості повідомлень на користувача використовується функція "Рівень занепокоєння".

Усі повідомлення поділені на три види:

• розсилки за триггерами першочергової важливості (наприклад, сповіщення про нове повідомлення) – 0 балів;
• тригери другорядної важливості (наприклад, покинутий кошик) – 1 бал;
• проморозсилки – 1 бал.

Таким чином, користувач, що сьогодні вже отримав email про покинутий кошик, не отримає промо.

Сегментація

В роботі необхідна грамотна сегментація бази email, щоб не зливати бюджет на розсилки. У Shafa.ua поділ клієнтів відбувається так:

Сегментація за товаром та статтю

Продаючи одяг, дуже важливо знати стать свого клієнта: чоловікам не подобається, коли їм надсилають у повідомленнях сукні (але не так засмучуються, коли надсилають жіночу спідню білизну;)) Сегментація email за товаром, який підписник переглядав на сайті, значно збільшує ефективність комунікацій.

Для сегментації за статтю й товаром реалізували передачу даних про те, які речі підписник додавав до обраного, купував або з приводу яких починав діалог із продавцем. Так формуються групи клієнтів, що цікавляться жіночим, чоловічим, дитячим одягом тощо.

Сегментація за розміром

Статистика комунікації показує, що ефективно працює сегментація за розміром. Особливо для жінок із великими розмірами.

Приклад тестування: поділили базу активних користувачів із розміром XL на дві однакові частини (близько 3300 людей). Першій частині відправили email із товарами всіх розмірів, а другій частині – з товарами розміру XL. Як видно на зображенні вище, контент повідомлення для другої частини отримав на 27% вищий CTR.

Сегментація за прочитанням

В акаунті вся база розділена на п'ять підгруп за датою останнього прочитання:

1. Є прочитання протягом 30 днів;
2. Є прочитання протягом 31-180 днів;
3. Є прочитання понад 181 день тому;
4. Немає прочитань, контакт зареєстрований протягом 30 днів;
5. Немає прочитань, контакт зареєстрований понад 30 днів тому.

Для кожної з цих підгруп застосовується певна частота й стратегія розсилок:

• перша – промо 1 раз на тиждень з актуальною темою (наприклад, який одяг підкреслює засмагу);
• друга – промо 1-2 рази на місяць із серйозного приводу (розпродаж, акція, нова можливість платформи);
• третя – промо 1-2 рази на рік під час розпродажу;
• четверта – промо 1 раз на тиждень з актуальною темою;
• п'ята – промо 1-2 рази на рік під час розпродажу.

Використовується стратегія частих розсилок активним читачам. Якщо клієнт припиняє читати розсилки, знижується їхня частота. Це дозволяє економити гроші на повідомленнях неактивним підписникам та утримувати позитивну репутацію домену.

В eSputnik є можливість налаштувати стратегію частоти розсилок. Підписникам із різних сегментів повідомлення відправлятимуться з неоднаковою частотою. Система дозволяє встановити правила, завдяки яким людина отримає повідомлення в одному сегменті, навіть якщо знаходиться в кількох. Детальніше про стратегію читайте в нашому матеріалі.

Сегментація за інтересами

Дуже важливо дати змогу користувачеві вибрати той контент, що він хоче отримувати. В усі ручні розсилки та тригери Shafa.ua додали блок із можливістю вибрати вид емейлів, які їм надсилати.

Клікаючи на той чи інший вид розсилки, користувач додається до списку її отримувачів. Така можливість реалізована за допомогою додавання події на кнопку.

У системі eSputnik можна налаштувати стільки категорій підписки, скільки вам потрібно. Наприклад, контакти в залежності від їхніх уподобань можуть підписатися на новини блогу, тематичні статті, на показ товарів із конкретної категорії, на акції та розпродажі тощо.

Підписчик вибирає потрібну категорію або декілька й потрапляє в певні сегменти – так він буде отримувати тільки цікаві для нього емейли.

RF-сегментація

База клієнтів розділена за допомогою RF-сегментації на 25 сегментів.

Що це:

R – recency – давність купування або відвідування сайту;

F – frequency – кількість купувань.

Залежно від того, в якому сегменті знаходиться той чи інший клієнт, із ним ведеться певна комунікація:

Завдяки такій сегментації можна максимально ефективно взаємодіяти зі своїми клієнтами. Наприклад, виділивши сегмент R5F5 (є відвідання сайту протягом 30 днів, зробили більше 20 замовлень), ви визначите користувачів, що є вашим золотим запасом. Дослідження показали, що саме ця жменька користувачів (їх зазвичай 5-7% від загальної кількості) приносить 50-60% прибутку та замовлень щомісяця.

Визначивши цей сегмент, саме на нього спрямовуйте свої зусилля в анонсі акцій, розпродажів, нововведень у продукті. Таким контактам можна відправляти дорожчі Viber-повідомлення, бо часто відправлення Viber-повідомлень всій базі – це просто злитий бюджет.

Чим далі клієнт від моменту покупки та чим менше замовлень він зробив, тим дорожче коштує його повернення. Наприклад, вартість повернення одного клієнта з сегмента R1F1 ("Бездіяльність") може досягати 1000 грн. Подумайте, чи потрібно утримувати такого клієнта. Може, в рази дешевше залучити нового?

В eSputnik сегменти формуються й оновлюються автоматично, оскільки налаштоване передавання даних про замовлення та відвідування з сайту Shafa.ua:

RF-аналіз дозволяє комунікувати з тими клієнтами, яких можна утримати недорого й кожному запропонувати правильну комунікацію.

Персоналізація

Персоналізація дозволяє надсилати людині той контент і ті пропозиції, що її дійсно цікавлять.

Рекомендовані товари

У межах персоналізації контенту в деяких тригерних email реалізований показ схожих речей. Наприклад, якщо користувач почав діалог про щось, що його зацікавило, то у сповіщенні про нове повідомленні йому показуються схожі позиції. Сайт Shafa.ua за заданим алгоритмом підбирає асортимент, і в емейл передається до 16 товарів, схожих на вибраний.

Алгоритм добору речей:

• вони мають бути одного розміру;
• схожого кольору;
• з тієї самої категорії;
• товари того ж бренду мають вищий пріоритет показу.

Додавання блоку з рекомендованими товарами на 30-40% збільшило переходи й замовлення з тригерів, до яких вони були додані.

Поведінкові тригери з рекомендованими товарами на основі інтересів користувача

Підключили пропоновану платформою систему тригерів:

• покинутий перегляд із рекомендованими товарами;
• покинутий кошик із рекомендованими товарами;
• знизилася ціна на товари, які ви переглядали;
• знижена ціна на товари у кошику;
• ми знайшли для вас товари, які будуть вам цікаві;
• реактивация користувачів, які Х днів не були на сайті.

Тригери надсилаються в email, web push і mobile push.

Приклади тригерів у розсилці:

Тригери в розсилці реалізовані шляхом інтеграції сайту Shafa з eSputnik.

За допомогою скрипту системі eSputnik передаються дані про всі дії користувачів на сайті та щодня оновлюваний фід товарів.

Як добираються рекомендовані товари в листах?

На основі того, які речі переглядав користувач на сайті, та фіду товарів кожному унікальному користувачеві ШІ добирає товарні рекомендації. Були задані й додаткові умови для добору пропозицій:

• розмір одягу або взуття користувача, який він вказує в профілі (щоб клієнту в рекомендованих показувати відповідні товари);
• вилка цін – ±150 грн (щоб показувати речі з невеликою різницею у вартості).

Бачимо високий відсоток релевантності контенту (перейшли з прочитаних).

30-40% говорить про те, що персональні товарні рекомендації є ефективними. Для порівняння, середній відсоток релевантності email без персоналізованого контенту – 11%.

Персоналізовані банери

Користувачі, які не встановлювали мобільний застосунок, бачать в емейлах банери, що пропонують встановити його. А підписники, у яких він є, – інший промобанер.

Завдяки функціоналу eSputnik можна показувати різні банери користувачеві залежно від певних додаткових полів контакту. Як сегментувати тригерні розсилки за додатковими полям, читайте тут.

Персональний блок із товарами в листах

У всі листи ставиться персоналізований блок із шістьма товарами. Для кожного унікального користувача добираються окремі пропозиції. Якщо система не змогла підібрати товари, то показуються шість товарів із максимальною кількістю діалогів за тиждень.

Приклад:

Чого досягли

Із січня до липня 2020 роки вдалося досягти гарних результатів:

• Вартість замовлення з каналів утримання клієнтів знизили в 2 рази.
• Кількість замовлень із цих каналів збільшилася в 2,5 раза.
• Відсоток замовлень із каналів від загальної кількості замовлень збільшився в 1,8 раза.

Хочете примножити замовлення та скоротити витрати на маркетинг? З eSputnik ви легко автоматизуєте процеси й реалізуєте свою стратегію. А якщо її немає, фахівці агентства eSputnik допоможуть вам скласти ефективний план.

Special Request Inline