Zakupki.Prom.ua: оптимізація email-маркетингової стратегії у B2B

Zakupki.Prom.ua — це майданчик, на якому здійснюються:

• державні закупівлі в системі ProZorro,
• комерційні закупівлі для будь-якого бізнесу,
• державні аукціони з оренди та продажу держмайна.

Шляхом оптимізації стратегії ми досягли збільшення конверсії в сім разів. Як нам це вдалося? Перегляньте відео,а про подробиці дізнавайтеся зі статті.

Підготовка до оптимізації: аналіз існуючих комунікацій

Перше завдання, яке має вирішити маркетолог із метою оптимізації маркетингової стратегії, — це автоматизація ключових торкань клієнтів і бренду. І передусім слід з’ясувати:

• які тригерні повідомлення вже налаштовані;
• як вони відпрацьовують;
• які тригери можна додати, а які — відключити й змінити.

Тригери, які використовуються в Zakupki.Prom.ua

Практично для будь-якого бізнесу існує базовий набір тригерних листів. Зазвичай це:

• привітальний лист;
• нагадування про покинутий кошик;
• реактіваційні повідомлення.

Якщо у вашого бізнесу їх ще немає, варто перш за все усунути цей недолік.

Потім можна думати про тригери, заточені під специфічні потреби вашої компанії.

Наприклад, робота нашого майданчика регулюється багатьма законодавчими актами, згідно з якими ми зобов'язані повідомляти користувачів про чисельні дії та події, що відбуваються на нашому боці. До того ж ми  маємо враховувати зобов'язання наших клієнтів перед законом і вчасно попереджати їх про обов'язкові платежі, терміни подання документів до тендеру та ін.

Усе це означає, що крім маркетингових і продуктових тригерів у нас налаштовані ще й автоматичні листи, які забезпечують дотримання величезної кількості законів і правил, що стосуються тендерної торгівлі.

У підсумку виходить, що на постійній основі в нас працює понад сто тригерних подій. Зрозуміло, що всі ці комунікації слід періодично перевіряти й за необхідності оновлювати та вдосконалювати.

Аудит існуючих тригерів

Необхідно регулярно здійснювати аудит уже існуючих тригерних листів.

Що потрібно перевіряти:

• Як добре листи читають і взаємодіють із ними.
• Яку конверсію дають розсилки.
• Актуальність інформації, ефективність посилань в емейлах.
• Коректність налаштувань відправлення.

Аналіз шляху клієнта і воронки продажів

Після того як ви проаналізували всі налаштовані у вашій компанії тригери, спробуйте нанести їх на шлях клієнта. У такий спосіб ви можете знайти недоліки або, навпаки, зайві повідомлення в існуючих комунікаціях.

Після цього варто проаналізувати воронку продажів: порівняти співвідношення кількості лідів на вході та клієнтів, які здійснили цільову дію; визначити етапи, на яких втрачається найбільше контактів.

Насамкінець треба спробувати накласти воронку продажів на схему шляху клієнта, аби зрозуміти, які етапи можна й потрібно оптимізувати за допомогою автоматизації в першу чергу.

Впровадження змін

Зробивши аналіз існуючих комунікацій, ми жахнулися від обсягу майбутніх завдань. Але потім сформулювали два простих правила:

• перш за все визначаємо, які зміни в поточній стратегії здатні принести найбільшу користь для бізнесу;
• узгоджуємо пріоритети з керівництвом і переходимо до покрокового впровадження змін.

Якщо не хапатися за все й одразу, нездійсненних завдань не залишається :)

Оновлення велком-ланцюжків

Продукт Zakupki.Prom.ua є досить складним. Щоб ефективно й правильно брати участь у закупівлях, представникам бізнесу слід розумітися на законодавстві та особливостях проведення тендерів.

Тому після аудиту першочерговим завданням стало оновлення welcome-ланцюжка. До нього треба було додати огляд найпоширеніших проблем і відповіді на запитання, які часто виникають у наших нових клієнтів.

Ми розмістили стандартні дії новачків у хронологічному порядку й організували велком-ланцюжок як серію порад. Залежно від етапу, на якому перебуває клієнт, йому розповідають, що потрібно зробити для переходу до наступного кроку.

Листи стали довшими, їхня кількість у велком-ланцюжку збільшилася. Зате розсилка стала кориснішою, інформативнішою, вона не перевантажує новачків зайвою інформацією. Підписники отримують допомогу саме тоді, коли потребують її.

У результаті змін Open Rate велком-листів збільшився вдвічі, а конверсія в цільову дію — у сім разів.

Аналогічним чином були оновлені також велком-ланцюжки для інших ролей користувачів нашої платформи.

Оновлення дизайну

Аудит виявив, що дизайн листів у цілому потребує оновлення. Ми почали з того, що адаптували всі розсилки для показу на мобільних пристроях.

Наступним завданням стало зведення всіх листів до єдиного зразка, оскільки одночасно використовувалося кілька варіантів оформлення, що спричиняло певний безлад у нашій роботі. Крім того, до шаблону давно було треба додати елементи редизайну нашого сайту.

Варто згадати, що ми працювали без дизайнерів. Просто знаходили вдалі референси та впроваджували їх. Більш за все нам допомогла бібліотека шаблонів у Stripo.email і приклади розсилок від Really Good Emails. А також, звичайно, спостереження за розсилками улюблених брендів.

Зараз наші листи мають ось такий вигляд:

Виміряти прямий вплив змін у дизайні на конверсію в нашому випадку складно. Але єдиний стандарт верстки — вже непоганий результат :)

Додавання AMP-елементів у розсилку

Після того як були вирішені нагальні проблеми, у нас з'явився час на творчі експерименти. Наприклад, використання AMP-технології в розсилках. Адже ми впевнені, що за інтерактивними AMP-листами — майбутнє!

І коли в жовтні 2019 року ми отримали від Google дозвіл на AMP-розсилки, нашому щастю не було меж!

Але проблема полягала в тому, що в нас немає верстальника для створення таких листів. Ми користувалися тільки готовими блоками, які тоді, у 2019-му, були налаштовані в редакторі eSputnik: акордеон і карусель. Вони створили певний вау-ефект, але на конверсію суттєво не вплинули.

Сьогодні в редакторі eSputnik є набагато більше класних готових рішень і шаблонів. З їхньою допомогою в липні 2020 року, наприклад, ми зробили такий лист з інтерактивним опитуванням:

Але навіть якщо ви використовуєте готові AMP-блоки, вам скоріше за все доведеться трохи попрацювати з кодом для їхньої адаптації до свого дизайну. Утім форуми верстальників чудово допомагають впоратися з такими завданнями. Трішки наполегливості й логіки — і у вас все вийде :)

Наше наступне завдання з використанням AMP — гейміфікація розсилок, зараз ми активно розробляємо ідеї щодо її впровадження.

Налаштування відображення листів у Google Promotion Tab

Google Promotion Tab (GPT) дозволяє одержувачу ще до відкривання листа побачити невеликий банер, суму знижки, дату закінчення акції в прев’ю емейла.

Оскільки сфера нашої діяльності — B2B і B2G (business-to-government), знижки та акції ми не використовуємо. Проте, наприклад, розміщуємо в прев'ю банера заголовки, що чіпляють, дати івентів та іншу інформацію.

Виміряти ефективність показу прев’ю досить складно, адже підписник побачить його, тільки якщо Gmail вважатиме ваш лист важливим конкретно для цього одержувача. І поки що не існує способу дізнатися, скільки отримувачів листа побачили цей блок. Але оскільки це нескладний спосіб привернути до листа додаткову увагу й донести інформацію до клієнтів, чому б не скористатися ним?

Створення емоційного контенту

Якщо ви добре знаєте свою аудиторію і можете розмовляти з нею спільною мовою, не соромтеся трохи пожартувати або виявити теплі почуття в розсилках.

І навіть якщо ви спілкуєтеся з серйозними представниками B2B, це не означає, що вам заборонено розмовляти неформально й викликати позитивні емоції.

Наприклад, ми вирішили привітати наших клієнтів із Днем усіх закоханих і запропонували залишити для нас відгук у відповідь.

І раптово з'ясувалося, що у нас набагато більш чуйна аудиторія, ніж ми навіть могли уявити! Ми отримали 63 відгуки в Google My Business, які підняли наш рейтинг у цьому сервісі до 4.7 балів. А крім цього — десятки прямих відповідей і навіть дзвінки до колл-центру )) Тож приємно було не тільки відділу маркетингу, але й нашій службі техпідтримки, яка ці дзвінки приймала :)

Поради наостанок

1. Використовуйте будь-яку можливість автоматизувати ваші комунікації за допомогою тригерних повідомлень.
2. Робота з тригерами має бути акуратною, продуманою та регулярною.
3. Тригерні повідомлення треба періодично переглядати й оновлювати.
4. Не забувайте про дизайн та адаптивність.
5. Стежте за трендами й використовуйте новинки зі світу емейл-маркетингу.
6. Не бійтеся дивувати своїх підписників :)

Special Request Inline