Автоматизація маркетингу: 5 ключових моментів

Технологічна революція в маркетингу саме в розпалі.

Немає нічого дивного — адже за допомогою автоматизації бізнес-процесів можна вбити одразу кількох зайців:

• управляти продажами,
• генерувати ліди (ще й цілодобово),
• збирати персоналізовану інформацію про потенційних покупців.

Інструменти автоматизації розвиваються семимильними кроками і зараз дають настільки широкий простір для діяльності, що без гайду не обійтися.

З чого почати і які інструменти обрати — читайте в нашій статті.

Що таке автоматизація маркетингу і до чого вона?

Автоматизація маркетингу — це страва, що подається... автоматизованим офіціантом у роботизованій машині безпосередньо вам додому. А якщо без жартів, Вікіпедія каже нам, що автоматизація — це використання спеціалізованих комп`ютерних програм і технічних рішень для оптимізації маркетингових процесів підприємства. За допомогою спеціального софту, на повному автоматі можна виконувати абсолютно всі рутинні та повторювані дії.

Наприклад, можна:

• відправляти тонни листів у системі eSputnik;
• обробляти ліди за допомогою чат-ботів;
• генерувати нові замовлення за допомогою штучного інтелекту;
• легко спілкуватися з базою підписників;
• повертати втрачених клієнтів;
• збирати інформацію про покупця і генерувати персоналізований контент;
• здійснювати аналіз великого обсягу даних і в цілому насолоджуватися тим, що все працює самостійно.

Про що слід замислитися просто зараз?

Переваги автоматизації маркетингу містяться в досить банальних речах: в економії часу та ресурсів (у першу чергу грошових) на виконання рутинних дій і в оптимізації всіх процесів у бізнесі.

За допомогою автоматизації ви будете:

• здійснювати більше продажів;
• витрачати менше на маркетинг;
• залучати більшу кількість покупців за менші кошти;
• ефективніше залучати покупця у воронку продажів;
• збільшувати кількість і частоту повторних продажів;
• формувати лояльних покупців;
• зменшувати навантаження на менеджерів із продажу або взагалі скоротити їхню кількість.

Ключові моменти автоматизації на прикладі емейл-маркетингу

Система автоматизації маркетингу не буде в змозі повноцінно працювати без добре прописаної стратегії, тому в її побудові ми рекомендуємо спиратися на такі ключові моменти.

Цілодобова генерація лідів

Пригадайте, яких зусиль раніше коштувала генерація одного ліда:

1. Знайти контакт.
2. Зробити холодний дзвінок.
3. Розповісти про переваги вашого товару або послуги.
4. Зацікавити вигідною пропозицією.
5. Привести до продажу.

І все це робилося руками (!). Листи відправлялися вручну, контакти генерувалися менеджерами мало не з повітря, а про існування автоматичної воронки продажів навіть мови не було.

Компанії, що використовують автоматизацію маркетингу для побудови відносин із потенційними клієнтами та приведення їх до купівлі, отримують у результаті на 451% більше зацікавлених і платоспроможних лідів.

—The Annuitas Group

Автоматизація процесів, яка прийшла в маркетинг із технологічною революцією, позбавила бізнеси від таких рутинних завдань. Генерація лідів більше не забирає стільки дорогоцінного часу і може обходитися без участі спеціалістів. Воронки продажів трансформувалися в автоворонки і полегшили життя відділам sales.

Не дивно, що добра автоворонка підвищує рівень продажів. Але за умови, що є якісний та постійний трафік на сайт, який може забезпечити контекстна реклама, таргетована реклама, мобільні додатки або ж якісний контент у соцмережах. Що робити далі з лідом, якого контекстна реклама привела на сайт? Вести автоматичною воронкою продажів. Першою сходинкою у воронці може бути:

• форма підписки на email-розсилки;

• спливаючий pop-up із пропозицією типу "win-win";

• замовлення зворотного дзвінка;

• live-чат для сайту або онлайн-консультант.

До цього веселого гурту стрімко увірвався безперечний маркетинговий тренд 2018 року, що використовується для автоматизації відділу продажів, — чат-боти.

Згідно з дослідженням Myclever 2017 року понад 70% респондентів віддали б більшу перевагу взаємодії з чат-ботом, аніж із додатком.

І в 2018 році компанії взяли цю інформацію на озброєння. Чат-бот здатний цілодобово генерувати ліди й обробляти їх — за умови, що в користувача є смартфон, який підтримує установку нових версій месенджерів із чат-ботами.

Емейл-канал в генерації лідів може виступати як самостійний інструмент. Але в той же час він здатний об`єднати в собі всі інструменти й ефективно взаємодіяти як із чат-ботами, так і з месенджерами.

Автоматизація життєвого циклу

Як відстежувати життєвий шлях користувача, що ступив на першу сходинку воронки продажів? Як побудувати правильні точки дотику з клієнтом? Показуємо на прикладі автоматизованого email-маркетингу.

1) Перший крок автоматизації життєвого циклу — заповнення користувачем особистих даних

З моменту введення відвідувачем сайту своєї емейл-адреси в системі формується картка контакту, в якій фіксуватиметься вся інформація про нього. Спочатку до системи він потрапляє "голенький", лише з емейлом або емейлом та ім`ям. Початкове завдання — витягти якомога більше персональної інформації про клієнта (ПІБ, дата народження, номер телефону, місто проживання тощо). Зробити це можна за допомогою листів-анкет або простих опросників у Google Forms.

2) Збирання даних у системі

Далі настає час автоматизації роботи. Протягом усього часу "дружби" користувача з вашими емейл-розсилками система фіксує всі дані про його дії та реакції: доставлення/недоставлення, прочитання листів, переходи за посиланнями, час прочитання тощо. Ці дані зберігаються довічно та створюють підґрунтя для ефективної взаємодії.

3) Тригери за життєвим циклом

На основі персональної інформації та поведінки користувача для нього створюються тригерні листи. Першого тригерного листа контакт отримує одразу після введення своєї емейл-адреси — йому відправляється підтвердження підписки, а за ним (після успішного підтвердження) включається привітальна серія. У системі також можна налаштувати такі тригери:

• Серія тригерів "Замовлення"
• Пропозиція залишити Відгук про покупку
• Інформація від програми лояльності

Велику популярність мають тригери Привітання з Днем народження та з річницею знайомства з компанією (від дати першого контакту), оскільки в цих листах зазвичай дарують додатковий бонус або подарунок до свята. На основі аналізу прочитань і життєвого циклу можна також здійснити реактивацію і налаштувати автоматичний сценарій для тих, хто припинив читання ваших листів або тих, хто перестав переходити на сайт і здійснювати купівлі.

4) Відстеження дій на сайті

Як відомо, Google знає про нас все і навіть трішечки більше. Одного разу відвідавши сайт і залишивши там свою емейл-адресу — тобто здійснивши підписку на розсилку або реєстрацію на сайті, — користувач потрапляє до абсолютно автоматизованого процесу збирання даних про його дії на сайті. Для ЦРУ ці дані навряд чи стануть у нагоді, на відміну від тригерних розсилок, що як такі є хорошими інструментами допродажів. Тригери Покинутий перегляд/кошик, серія тригерів "Замовлення" та пропозиція залишити Відгук про покупку значно подовжують життєвий цикл клієнта та зберігають базу від відписок і швидкого вигорання.

5) Прощання після натискання на відписку

Якщо так сталося, що клієнт вирішив розпрощатися з вашими розсилками, у системі фіксується факт відписки або натискання на кнопку Спам. Із моменту натискання його буде деактивовано, але він залишається в системі і не бере участі в розсилках. Сторінки відписки часто ігноруються компаніями, створюються за шаблоном і внаслідок цього лишаються непримітними. Хоча вони можуть бути чудовим інструментом для повернення, здавалося б, утраченого контакту. Якщо користувач побачив таку сторінку відписки і таки передумав йти, його картка активується, а життєвий цикл триває.

Персоналізація та динамічний контент

57% одержувачів вважатимуть повідомлення спамом, якщо воно не відповідатиме їхнім потребам, навіть якщо вони добре знайомі з компанією, що пропонує товар або послугу.
—Adobe

Персоналізація — це зовсім не про звернення до контакту на ім’я та прізвище. Персоналізація 2018 року — це листи з динамічним контентом, що максимально враховують потреби конкретної аудиторії або окремого користувача. Максимальної персоналізації в email-маркетингу можна досягти також за допомогою автоматичних інструментів. Як це зробити?

1) Персоналізувати контент у промо-листах

Персоналізувати контент у промо-листах можна з моменту першого контакту з клієнтом. Якщо додати до форми підписки, наприклад, рядок "Стать", зібрані контакти автоматично розподілятимуться по різних сегментах. А де сегментація, — там і персоналізація. Погодьтеся, що отримувати листи зі спеціальним контентом для чоловіків/жінок набагато приємніше, ніж знеособлені листи для обох статей одночасно. У таких листах можна використовувати як більш точні інфоприводи, так і теми, що є гостро актуальними і зрозумілими лише представникам відповідної статі.

2) Створювати тригери

Інформація про те, що автоматичні листи не можуть бути персоналізованими, — один із тих абсолютних міфів про персоналізацію, які ми вже спростували. Більшість тригерів є саме персоналізованими, оскільки створюються на основі дій та реакцій користувача. За допомогою тригерів "Покинутий кошик/перегляд" контактові відправляється глибоко персоналізований лист із товарами, що є цікавими конкретно для нього. Динамічний контент дозволяє використовувати в листах товарні рекомендації та найбільш доречний вміст.

Мультиканальність (емейл+веб пуш+вайбер+смс)

Мультиканальність в дії легко показати на прикладі взаємодії емейл-маркетингу з іншими каналами комунікації. Як відомо, емейл-маркетинг — це командний гравець, який у взаємодії із соціальними мережами, месенджерами та іншими каналами демонструє відмінні результати. Як це працює на практиці? Слід задіювати різні канали спілкування, щоб кожен клієнт отримував інформацію у зручний для нього спосіб.

Для цього розглянемо два приклади ефективного використання мультиканальності.

Соціальні мережі + емейл-маркетинг

Наприклад, у вашого бізнесу чудові показники активностей у Facebook, але для вас цього замало, продажі за цим каналом не генеруються і прибуток не зростає. Що робити?

• Перш за все налаштувати форму підписки на своїх сторінках у Facebook, щоб збирати контакти і працювати з ними за email-каналом.

• Форму можна впровадити як віджет на сторінці, але ефективнішим буде налаштування реклами з формою підписки для показу в Facebook та Instagram. Така форма підписки генеруватиме емейли як підписників групи, так і користувачів, яких "наздогнала" реклама.

• Під час заповнення форми контакт вказує свої Ім`я та Емейл, і для цих даних легко налаштувати передачу до eSputnik за допомогою Zapier. Налаштування автоматичного вивантаження потребує лише кількох хвилин.
• Далі з контактом із Facebook можна працювати так само, як і з іншими користувачами сайту: запускати тригер "Підтвердження підписки" та привітальну серію, збирати інформацію й персоналізувати розсилки.

Мультиканальність всередині емейл-маркетингу

Потрапляючи до системи eSputnik, контакт починає подорож тригерами та автоматичними сценаріями: підтвердження підписки, привітальна серія, тригерні сценарії покинутих кошиків та інша магія. Але що робити, якщо контакт електронною поштою користується рідко, а підтримувати з ним зв`язок дуже хочеться? Взяти в нього номерок та налаштувати мультиканальність. Можливості системи eSputnik дозволяють одночасно використовувати різні канали:

і включає їх до мультиканальних сценаріїв. Наприклад, у сценарії можна організувати розгалуження залежно від дії, яку здійснив контакт:

А можна піти далі й використовувати один і той самий контент для синергії електронного маркетингу.

Сценарії в eSputnik здатні організувати автоматичний A/B тест у різних каналах. Розсилки для такого тесту будуть здійснюватися за різними гілками та різними каналами, а контакти для кожної гілки сценарію обираються випадково.

Важливою умовою для включення мультиканальності до стратегії є наявність якісної бази контактів з емейлами та телефонами, а також налаштоване збирання токенів для web push-розсилок.

Звітність та аналітика

Автоматизація маркетингу має одну беззаперечну перевагу над неавтоматизованою системою маркетингу — можливість бачити результати тих чи інших дій у режимі реального часу. В епоху офлайнового маркетингу про докладні звіти й глибоку аналітику навіть не йшлося: все будувалося на здогадках, припущеннях, а подекуди й інтуїції маркетолога, досвідченого або не дуже. Про вподобання аудиторії можна було лише здогадатися і на цій основі вибудовувати комунікацію.

Тоді як звіти з автоматизованих дій є доступними в режимі реального часу і дають повну інформацію про запущені кампанії. Результати за запущеною контекстною або таргетованою рекламою дуже чітко показують кількість відвідувань, кліків за посиланнями та дані про купівлі. Результативність email-розсилок видно одразу ж, щойно розсилку було запущено, не кажучи вже про перегляди на YouTube.

Наприклад, в email-маркетингу можна отримати звітність за такими показниками:

• Open Rate
• Click Rate
• CTR
• % недоставлених листів
• % відписок
• % скарг
• статистику рівня доставлення за доменами.

Підсумуємо?

За законом Парето, 20% ваших дійсно ефективних зусиль дають вам 80% результатів. Автоматизація маркетингу та бізнес-процесів у цілому дозволяє визначити, які саме 20% дій дають вам результати, і сфокусуватися на них. Автоматизація маркетингу — процес непростий і поступовий, і перш за все це зумовлено потребою перебудуватися зі старої моделі ведення бізнесу на абсолютно нову.