Кейс Zakupki.Prom.ua: х7 конверсий с оптимизацией email-стратегии

О проекте

Zakupki.Prom.ua – это площадка, на которой проводятся:

• государственные закупки в системе ProZorro,

• коммерческие закупки для любого бизнеса,

• государственные аукционы по аренде и продаже госимущества.

Своим положительным опытом построения маркетинговой стратегии с нами поделилась Светлана Клименко – email-маркетолог тендерной площадки Zakupki.Prom.ua.

Задачи

Оптимизация email-маркетинга для увеличения дохода из канала и роста количества конверсий.

С помощью оптимизации стратегии мы смогли увеличить конверсию в 7 раз. Как нам это удалось? Смотрите видео или читайте подробности в статье.

Решение

Первая задача, которую должен решить маркетолог для оптимизации маркетинговой стратегии, – это автоматизация ключевых касаний клиентов и бренда. Для начала нужно разобраться:

• какие триггерные сообщения уже настроены;

• как они отрабатывают;

• какие триггеры можно добавить, а какие – отключить и изменить.

Практически для любого бизнеса существует базовый набор триггерных писем. Как правило, это:

• приветственное письмо,

• напоминание о брошенной корзине,

• реактивационные сообщения.

Работа площадки Zakupki.prom.ua регулируется многими законодательными актами, согласно которым мы обязаны уведомлять пользователей о множестве действий и событий, происходящих на нашей стороне. К тому же мы должны учитывать обязательства наших клиентов перед законом и вовремя предупреждать их об обязательных платежах, сроках подачи документов в тендер и т. п.

Все это означает, что, кроме маркетинговых и продуктовых триггеров, у нас настроены еще и автоматические письма, обеспечивающие соблюдение огромного множества законов и правил, касающихся тендерной торговли.

В итоге получается, что на постоянной основе у нас работает более ста триггерных событий. Естественно, все эти коммуникации нужно периодически проверять, при необходимости обновлять и совершенствовать.

Аудит существующих триггеров

Что нужно проверять:

• Насколько хорошо письма читают и взаимодействуют с ними.

• Какую конверсию дают рассылки.

• Актуальность информации, работоспособность ссылок в емейлах.

• Корректность настроек отправки.

Для проведения комплексного аудита можете воспользоваться ценными советами команды eSputnik из этой статьи.

Внедрение изменений

Проведенный анализ триггеров мы нанесли на путь клиента и нашли пробелы в существующих коммуникациях. При последующей оценке воронки продаж определили этапы, на которых теряется больше всего контактов и согласовали порядок оптимизации цепочек триггерных писем.

Объем предстоящих задач оказался по-настоящему пугающим! Но затем мы выработали 2 простых правила:

• прежде всего определять, какие изменения в текущей стратегии способны принести больше всего выгоды для бизнеса;

• согласовывать приоритеты с руководством и приступать к пошаговому внедрению изменений.

Если не хвататься за все и сразу, невыполнимых задач не остается:)

Обновление велком-цепочек

Продукт Zakupki.Prom.ua довольно сложный. Чтобы эффективно и правильно участвовать в закупках, представителям бизнеса необходимо разбираться в законодательстве и особенностях проведения тендеров.

Поэтому после аудита первоочередной задачей стало обновление welcome-цепочки. В нее нужно было добавить обзор самых распространенных проблем и ответы на вопросы, часто возникающие у наших новых клиентов.

Мы расположили стандартные действия новичков в хронологическом порядке и организовали велком-цепочку как серию советов. В зависимости от этапа, на котором находится клиент, ему рассказывают, что нужно сделать для перехода к следующему шагу.

Письма стали длиннее и их количество в велком-цепочке увеличилось. Зато рассылка стала полезнее, информативнее, но не перегружает новичков лишней информацией. Подписчики получают помощь именно тогда, когда нуждаются в ней.

Аналогичным образом были обновлены велком-цепочки и для других ролей пользователей нашей платформы.

Обновление дизайна

Аудит показал, что дизайн писем нуждается в обновлении. Мы начали с того, что адаптировали все рассылки для показа на мобильных устройствах.

Редактор eSputnik позволяет создавать адаптивные письма по умолчанию, а также посмотреть, как они будут выглядеть на десктопах и мобильных до отправки.

Следующей задачей стало приведение всех писем к единому образцу, т. к. одновременно использовалось несколько вариантов оформления, что вносило некоторую сумятицу в нашу работу. Кроме того, в шаблон давно пора было внести элементы редизайна нашего сайта.

Нужно сказать, что мы работали без дизайнеров. Просто находили удачные референсы и внедряли их. Больше всего нам помогла библиотека шаблонов в Stripo.email и примеры рассылок от Really Good Emails. И, конечно, наблюдения за рассылками любимых брендов.

Сейчас наши письма выглядят вот так:

Измерить прямое влияние изменений в дизайне на конверсии в нашем случае сложно. Но единый стандарт верстки уже неплохой результат.

Добавление AMP-элементов в рассылку

После того как были решены самые насущные проблемы, у нас появилось время на творческие эксперименты. Например, использование AMP-технологии в рассылках. Ведь мы уверены, что за интерактивными AMP-письмами будущее!

И когда в октябре 2019 мы получили от Google разрешение на AMP-рассылки, нашему счастью не было предела!

Но проблема заключалась в том, что у нас нет верстальщика для создания таких писем. Мы пользовались только готовыми блоками, которые тогда, в 2019, были настроены в редакторе eSputnik: аккордеон и карусель. Они создали определенный вау-эффект, но на конверсию сильно не повлияли.

Сегодня в редакторе eSputnik намного больше классных готовых решений и шаблонов. С их помощью в июле 2020, например, мы сделали такое письмо с интерактивным опросом:

Но даже если вы используете готовые AMP-блоки, скорее всего, вам придется немного поработать с кодом для их адаптирования к своему дизайну. Впрочем, форумы верстальщиков отлично помогают справиться с такими задачами. Чуточку усидчивости и логики и у вас всё получится!

Наша следующая задача с использованием AMP – геймификация рассылок, сейчас мы активно разрабатываем идеи для ее внедрения.

Настройка отображения писем в Google Promotion Tab

Google Promotion Tab (GPT) позволяет получателю еще до открытия письма увидеть небольшой баннер, сумму скидки, дату окончания акции в превью емейла.

Так как сфера нашей деятельности B2B и B2G (business-to-government), скидки и акции мы не используем. Зато, например, размещаем в превью баннера цепляющие заголовки, даты ивентов и т. п. информацию.

Измерить эффективность показа превью довольно сложно, ведь подписчик увидит его, только если Gmail посчитает ваше письмо важным конкретно для этого получателя. И пока не существует способа узнать, сколько человек из получивших письмо увидели этот блок. Но поскольку это несложный способ обратить на письмо дополнительное внимание и донести информацию до клиентов, почему бы не воспользоваться им?

Создание эмоционального контента

Если вы хорошо знаете свою аудиторию и можете разговаривать на одном с ней языке, не стесняйтесь немного пошутить или проявить теплые чувства в рассылках.

И даже если вы общаетесь с серьезными представителями B2B, это не означает, что вам запрещено разговаривать неформально и вызывать положительные эмоции.

Мы решили поздравить клиентов с Днем всех влюбленных и в ответ предложили оставить отзыв для нас.

И вдруг оказалось, что у нас гораздо более отзывчивая аудитория, чем мы даже могли представить! Мы получили 63 отзыва в Google My Business, которые подняли наш рейтинг в этом сервисе до 4.7 баллов. А кроме этого – десятки прямых ответов и даже звонки в кол-центр. Так что приятно было не только отделу маркетинга, но и нашей службе техподдержки, которая эти звонки принимала.

Результаты

В целом, если говорить о конкретных KPI и результатах изменений, то Open Rate welcome-писем увеличился в 2 раза, а конверсия в целевое действие в 7 раз.

Из других явных, но не исчисляемых в цифрах достижений, наши рассылки стали куда более информативными, привлекательными и более точно совпадающими с циклом жизни клиента. Также мы выделились и запомнились подписчикам продвинутостью рассылок, благодаря использованию AMP и Google Promotion Tab. Все это помогло нам получить лучшую награду - море приятных отзывов, доверие и любовь пользователей. А это наш самый лучший KPI!

Напутственные советы

1. Используйте любую возможность автоматизировать ваши коммуникации с помощью триггерных сообщений.

2. Работа с триггерами должна быть аккуратной, продуманной и регулярной.

3. Триггерные сообщения нужно периодически пересматривать и обновлять.

4. Не забывайте о дизайне и адаптивности.

5. Следите за трендами и используйте новинки из мира емейл-маркетинга.

Не бойтесь удивлять своих подписчиков:)

Special Request Inline