Аудит рассылок на макроуровне

Как руководителю оценить эффективность работы email канала? Емейл маркетологи делают акцент на СТR и Open Rate, но есть и другие параметры, которые будут более наглядными для топ менеджеров, стремящихся увидеть ситуацию комплексно и в более широкой перспективе. Чтобы оценить email рассылки, полезными будут такие показатели как:

• Объем продаж;

• Конверсия;

• Прибыль с одного подписчика (ARPU);

• Динамика роста базы.

Источники получения данных: Google Analytics, RFM, когортный анализ, аналитика контактной базы из используемого сервиса ESP. В данном случае рассматриваем анализ данных на примере статистики, которую можно получить в сервисе eSputnik.

Аналитика контактной базы

Результативность емейл рассылок во многом зависит от качества базы контактов. Чтобы она была на должном уровне, необходимо соблюдать ряд условий:

• Добавлять контакты только из легальных источников.

• Подписчик должен дать согласие на получение рассылок.

• Использовать double opt in для подтверждения подписки.

• Исключать неактивных пользователей из списков рассылки и своевременно реагировать на возможные жалобы.

Как обстоят дела в  анализируемом периоде, можно определить, заглянув в раздел “Статистика”. Здесь наглядно представлена структура контактной базы и динамика ее роста в диаграммах:

На круговых диаграммах видно, какой канал можно использовать для коммуникации с подписчиками (email, SMS, Push, Viber или все перечисленные), а также вовлеченность аудитории. В то же время графики с динамикой роста позволяют  определить, растет контактная база или уменьшается, лояльны подписчики или нет.

RFM анализ

Этот инструмент четко показывает поведение разных сегментов, позволяет определить динамику.

Полезно отслеживать эффективность email рассылок по отдельным сегментам, а не по всей базе целиком. Так можно определить, как ведут себя самые перспективные и ценные подписчики. Кроме того, увидев, что определенная группа демонстрирует особенное поведение – это повод разработать и внедрить для них альтернативную стратегию емейл, что предполагает создание писем с релевантным предложением.

Например, на данном рисунке видно, что 17.6% подписчиков никогда не открывали письма, но 14% из них - это люди, подписавшиеся больше года назад. То есть, пользователи, добавленные в базу недавно, активно читают рассылку. Здесь же выделен сегмент самых лояльных подписчиков - возраст менее трех месяцев и большое количество открытий. Это именно та часть базы, с которой нужно работать активно, предлагая им различные персонализированные предложения.

Когортный анализ

Позволяет наглядно увидеть поведение подписчиков на разных этапах жизненного цикла. Авторитетный знаток маркетинга Чад Вайт в своей книге “Email marketing rules” утверждает, что самый важный первый месяц после подписки, автор называет его настоящим “Honeymoon”, именно на этом этапе проще всего перевести новичка из статуса подписчика в статус клиента. С помощью когортного анализа можно увидеть размер этого сегмента и отследить динамику, а также увидеть проблемные этапы жизненного цикла, на которых существенно снижается активность подписчиков.

К примеру, на приведенном скрине видно, что активность подписчиков в первый месяц самая высокая - 25-28%, к третьему месяцу она снижается до 14-15%, а в дальнейшем каждый месяц падение происходит значительно медленнее, на 1-2 % в месяц. О чём говорят эти данные? Во-первых, о ежемесячной динамике активности подписчиков. Если процент растёт, то работа ведётся в правильном направлении. Кроме того, эффективное и целенаправленное взаимодействие с новыми подписчиками тоже найдет свое отражение в данном анализе. Но нельзя сбрасывать со счетов и тех, кто уже давно попал в вашу базу. Если группа контактов демонстрирует снижение активности, можно попробовать вернуть интерес к вашим письмам с помощью реактивационной кампании. Как бы это ни печально звучало, но подписчиков, не отреагировавших на реактивацию, лучше исключить из списка контактов для ваших рассылок.

Google Analytics - зрим в корень

Чтобы данные из этого канала были актуальны, важно правильно настроить цели. Стоит обратить внимание на то, какое событие следует считать транзакцией. Например, при некорректной настройке в транзакциях будут учитываться даже товары, положенные в корзину, но фактически еще не купленные, что исказит общую картину, в некоторых случаях весьма существенно. Но даже при правильной настройке учитывайте такую особенность как каннибализм каналов. Например, подписчик увидел в рассылке товар, перешел на сайт, чтобы на него посмотреть, но покупку отложил. Затем увидел рекламу этого товара и приобрел его, перейдя по рекламной ссылке. Продажа может быть засчитана не как совершенная через емейл, а как результат платной рекламы.

Но в целом Google Analytics незаменимый инструмент для оценки результативности различных каналов привлечения клиентов, и емейл кампаний в том числе.

В GA можно увидеть результативность работы всех каналов в комплексе, а также посмотреть, насколько эффективной была каждая рассылка.

Сводная таблица с показателями эффективности всех каналов имеет такой вид:

Если детальнее углубиться в анализ емейл канала, то следует обратить внимание на распределение долей между триггерными сообщениями и промо рассылками. При правильно построенной работе емейл маркетинга триггерные сообщения должны генерировать больше продаж, чем промо рассылки.

Следующий шаг - получение статистики эффективности по email рассылкам:

Не всегда можно с первого взгляда определить, насколько хороши или плохи эти показатели. Известный афоризм “все познается в сравнении” здесь как нельзя кстати. Так с чем же сравнивать, чтобы не получить пресловутую “среднюю температуру по больнице”? Не стоит ориентироваться на цифры, приводимые в обзорах и бизнес литературе. Сравнивать нужно, как и при оценке личной эффективности, себя вчерашнего с собой сегодняшним. На языке бизнеса это означает, что целесообразно сравнить текущий период с предыдущим или с аналогичным периодом в прошлом. Сделать это можно с помощью инструментов GA. В итоговой строке отображается процентное изменение показателя:

Получив оценку данных с помощью описанных выше инструментов, вы точно будете знать, как вырос ваш бизнес и в какую сторону изменилась эффективность емейл маркетинга.

Special Request Inline