Анализ конкурентов, как часть email маркетинговой стратегии

Конкурентный анализ является важной частью email маркетинговой стратегии. На рынке постоянно появляются новые компании, которые могут достойно конкурировать со старожилами отрасли. Полностью и быстро сменить ассортимент продукции не получится (да и зачем?), поэтому можно пойти по пути наименьшего сопротивления и проанализировать ваших конкурентов, чтобы оценить свои возможности и риски, определить насколько вы можете быть интересным и уникальным для ваших клиентов.

Мы уже немного затрагивали вопрос конкурентов, но теперь мы рассмотрим его более детально. Если в вас не пропал дух авантюризма — самое время примерить на себя образы находчивого детектива Шерлока Холмса, требовательной покупательницы Мэри Поппинс и изобретательного инспектора Гаджета.

Узнаём ближе своих конкурентов

Основные преимущества любого конкурентного анализа в том, что вы более глубоко понимаете что делают ваши конкуренты и что нужно сделать вам, чтобы быть лучше, чем они. Перед тем как что-то анализировать — чётко определите для себя параметры для сравнения и что вы будете делать с полученными результатами:)

Параметры могут быть любыми:

• география,
• наличие email или СМС рассылка,
• УТП,
• юзабилити сайта и т.д.

Выделите основную проблему ваших покупателей, а потом ищите компании-конкуренты, которые могут эту проблему решить. Например, если у всех конкурентов есть конкретное УТП или супер-функциональность, пользователи могут ожидать, что вы дадите им то же самое, но более выгодно или что-то ещё лучше, чем у других.

С чего начать анализ конкурентов?

Существует множество способов, советов и методик, которые помогут изучить ваших конкурентов, но для нас важно просмотреть email-маркетинговую стратегию и всё, что с ней связано. Нам нужно узнать о чём говорят конкуренты, как они выстраивают общение с клиентами, чем располагают к себе. Для этого не нужно много навыков и умений, а хотя бы начать с основ:

1. Пользоваться поисковыми системами

Постарайтесь определить своих прямых конкурентов, учитывая популярные запросы из вашей сферы деятельности (сравнивать ювелирный магазин и магазин бижутерии как минимум неправильно). Возьмите ваши целевые запросы и вбивайте их в популярных поисковиках. Вы получите общее представление о чём пишут компании в том же сегменте рынка, что и вы.

В каталогах поисковых систем вы легко вычислите самые посещаемые сайты, ваших основных 5-10 конкурентов. Узнать статистику посещаемости сайта можно просмотрев счётчики на страницах сайта. Если они не обнаружены — на помощь придёт Яндекс.Тулбар и Google.Toolbar, определяющих популярность сайта по количеству ссылающихся на них ресурсов и страниц — так называемые тИЦ и PageRank.

Одним и з самых популярных сервисов для анализа сайта считается SimilarWeb, который вам покажет посещаемость сайта, источники трафика, географию и т.д.

На этом этапе важно пересмотреть свою SEO-кампанию: обратить внимание каких запросов у вас нет, каким вы не уделяли внимание, как ведут себя ваши посадочные страницы и т.д.

2. Просматривать сайты

Сайт — это основа вашей маркетинговой деятельности и очень важно, чтобы он не отставал от конкурентов. Во время просмотров сайтов обратите внимание на:

• Целевые страницы. Что там пишут, что предлагают. Обратите внимание, как часто изменяется на стартовых страницах информация об акциях, скидках и т.д.

• Юзабилити. Насколько сайт удобен в использовании вам, как покупателю: какие функции есть, навигация, где контактная информация, параметры поиска или закладки, горизонтальные и вертикальные полосы прокрутки, изображения товаров и т.д. В Интернете проще всего сравнить цены и быстро совершать покупки. Если вы можете упростить эти процессы для посетителей своего сайта — вы сможете проще превращать посетителей сайта в покупателей только с помощью сайта.

• Блок социальных сетей. Каким именно соц.сетям они отдают предпочтение и почему.

• Контент. Как часто добавляется новая информация, полезные обзоры и т.д.

• Визуальный стиль. Не секрет, что дизайн и юзабилити играют важную роль в привлечении клиента. «Одежда» сайта конкурентов покажет вам их профессионализм и насколько они вызывают доверие. После вы будете более точно знать, что вам нужно поменять, посмотрев на свой сайт глазами клиента.

3. Выявить их УТП

Просмотрите на что конкуренты делают основной акцент, чем они «подкупают» клиента. Например, для вас будет разница в доставке: «Доставим в удобное вам отделение» или «Доставим под дверь»? Цель одна — доставить клиенту товар, но второе предложение больше нацелено на удобство для клиента.

4. Читать социальные сети

Насколько часто ваши конкуренты общаются в социальных сетях и о чём пишут. Способность компании контролировать, отслеживать и участвовать в беседах в соц. сетях может определить их успех среди потребителей. Используйте как количественный, так и качественный маркетинговый анализ:

• Типы. Каким соц.сетям отдают предпочтение ваши конкуренты: Facebook, ВКонтакте, Twitter, Google+, какие соц. сети более развиты и т.д.
• Сроки и частота. Как часто конкуренты постят сообщения в группе и в какое время суток.
• Активность. Сколько людей репостят записи, насколько бурные обсуждения в группах и на стенках.
• Содержимое. О чём пишут конкуренты: продвигают товары, собственные статьи или дают конкретные полезные советы. Возможно, кто-то проводит заезженную в сети акцию: «Приведи друзей в группу и получи IPhone». Вы сможете оценить результаты и насколько это оказалось эффективно.

Важность соц.сетей в том, что они помогают привлекать новых подписчиков и посетителей на сайт и наоборот. Помните, что над группой нужно работать и немало, но этот труд себя оправдывает, главное не лениться;)

5. Стать частью email маркетинга

Подпишитесь на рассылки конкурентов. Идите в ногу с конкурентами, читая о их деятельности прямо в своём почтовом ящике, конечно же, если их письмо автоматически не попадает в папку «Спам»:) На что обратить внимание:

• Частота писем в неделю или месяц, есть ли чёткий график, в какое время чаще всего отправляют
• Содержание и содержимое. Какого характера текст, на кого рассчитан и с какой целью, как оформлено письмо с какими структурными элементами и т.д.
• Mobile-оптимизация. Как отображаются емейл рассылки на ПК, планшетах или телефонах.
• Типы рассылок: приветственные письма, сопровождение заказа, постпродажи. Проводят ли конкуренты серии постпродажных писем, благодарят ли за покупки, стимулируют к новым действиям и т.д.

Думаю не нужно объяснять, что важно отличаться от конкурентов. Смотрите, чтобы ваши письма не совпадали с конкурентами ни по теме, ни по оформлению, а тем более по времени рассылки. Задайте себе вопрос: чего мне не хватило в письме конкурентов? А ответ на него дайте уже в своём письме подписчикам.

6. Узнать способы привлечения к email-рассылке

В блоге конкурентов, в их интервью, на их сайте и т.д. ищите чем и как они заманивают к себе подписчиков:

• Форма подписки;
• Форма регистрации;
• Реклама;
• Партнёрские программы;
• Другие методы (личные знакомства, вирусные акции в соц.сетях, ролики на youtube...)

Например, в форме подписки обращайте внимание на то, что предлагают клиенту в обмен на email, на их социальные доказательства, сколько полей к заполнению. Смотрите, что вы можете улучшить, а что и так лучше, чем у остальных.

7. Пользоваться специальными сервисами

Один из самых популярных сайтов, который вам поможет в анализе конкурентов - Email-Competitors. Особенности сервиса для емейл-маркетологов:

• База всех писем от выбранной компании в SD, HD, Mobile виде.
• График частоты рассылок от компании.
• Анализ верстки и т.д.

8. Общаться с менеджерами

Окончательное преимущество происходит от расширенного диалога с вашими менеджерами и с другими подразделениями, которые контактируют с клиентами. Такой диалог может открыть новые возможности, которые вы могли упустить и в других условиях не могли быть выявлены. Именно комнада поддержки принимает все жалобы и тревоги клиентов:

«А на таком-то сайте дешевле, чем у вас»

«А такие-то предлагали нам 50% скидку, а дали только 15%» и т.д.

Зная проблемы конкурента, вам будет проще их избежать и дать клиентам то, что они не получат у других: доверие, VIP-обслуживание, постоянную скидку.

9. Посещать мероприятия

Если ваш конкурент проводит «круглый стол», семинар для клиентов и т.п., необходимо, чтобы туда попал ваш человек, а ещё лучше — идите сами. Нет ничего постыдного, что вы интересуетесь общедоступной информацией о конкурентах, особенно если вы за неё ещё и заплатили входным билетом. Иногда выступающие в разгаре своего выступления могут выдать много интересной и полезной для вас информации.

Вместо выводов:

Если анализ уже и проводится, то беритесь исследовать то, что потом сможете сами оценить: время и день отправки, ссылки и кнопки, форма и внешний вид картинок и т.д. Если вы надумали сделать редизайн рассылки, то сравнение с конкурентами вам может оказаться весьма полезным. Возможно, придётся в письмах по-другому расставить акценты на конкурентные преимущества, добавить больше душевности... А самое главное — не просто слямзить чужие наработки, а сделать это ещё лучше и по-своему;)