90+ Best Practices или Конспект по Чаду Вайту

Среди обязательных к прочтению книг для емейл-маркетологов я всегда рекомендую Chad White "Email marketing rules". Эту книгу пока можно встретить только в оригинале, но это ни в коем случае не приуменьшает её достоинства.

Фото с Чадом Вайтом, автором книги "Правила емейл-маркетинга"

Под впечатлением от книги я конспектировал самые интересные мысли, которые, казалось бы, очевидные, но мало кто делает. В итоге, таких заметок у меня накопилось на 94 пункта в одном документе! Часто на конференциях я ссылаюсь на заметки о массовых email-рассылках, поэтому решил поделиться ими. Поехали!

1. Сосредоточьтесь на увеличении дохода от подписчика, а не на увеличение результата кампании / рассылки.
2. Измеряйте не только положительные метрики, но и негатив (жалобы, отписки, потерю активности, ошибки).

   

3. Просматривайте эффективность по отдельным сегментам, а не по всей базе целиком, обращая особенное внимание на то как ведут себя наиболее ценные подписчики. Если вы определили, что какой-то сегмент ведет себя особенно - это повод в следующий раз отправлять им отдельное предложение.
4. Осознайте, что большинство действий спровоцированных email активностью бывает очень сложно отследить. Похоже, кроме контрольных групп нет другого пути делать достоверные выводы.
5. Не переоценивайте значение OpenRate показателя. Он не достоверен на 100%. А главное - увеличение этого показателя не обязательно ведет к достижению реальной цели. Помните об этом.
6. Прекратите сравнивать свои показатели с показателями других. Гораздо важнее сравнивать себя сегодняшнего с СОБОЙ вчерашним.

7. Используйте ESP для отправки ваших коммерческих писем
8. ESP имеют сравнительно маленькое влияние на доставляемость ваших писем. Вся ответственность остается за вашей репутацией.
9. Авторизируйте ваши письма (DKIM, DMARC) и отправляйте от имени домена, который вы можете контролировать
10. Держите уровень жалоб на спам меньше 0.1%. По-хорошему, сильно меньше.

    

11. Не переоценивайте вклад слова в теме письма или в самом письме на доставляемость. Гораздо важнее ссылки которые вы используете. Хотя старые корпоративные фильтры часто могут фильтровать и по словам. Следите за этим в b2b сегменте.
12. Старайтесь не использовать сомнительные практики попадания в инбокс - они все время меняются и совершенствуются. Лучше следите за тем, чтобы ваши письма были действительно полезны и желаемые - это главный показатель.
13. Не добавляйте общие (rolebased) ящики в свои списки (info@, webmaster@, sales@, press@).
14. Используйте opt-in для защиты своей базы от низкокачественных каналов привлечения контактов.

15. Не все ваши подписчики одинаково важны и нужны. Чаще всего с разных источников люди подписываются с разной потребностью. Отслеживайте эффективность разных каналов и групп подписчиков.
16. Сконцентрируйтесь на добавлении заинтересованных / вовлеченных в свою базу. Просто рост контактной базы - плохой и опасный показатель.
17. Лучший канал привлечения клиентов лежит ближе к покупке или оказанию услуг.
18. Не заставляйте людей регистрироваться всего лишь для получения рассылок. Регистрация подразумевает процесс указания деталей, генерации паролей и т.д. Достаточно обычной подписки.
19. Выделите значимое место на вашем сайте для формы подписки.
20. Обязательно говорите своим клиентам почему важно подписаться, что их за это ждет, какие выгоды.
21. Не давайте избыточную выгоду или ценность в подписке - это привлечет некачественных подписчиков и принесет больше вреда чем пользы.
22. Доставляйте мотивационные обещания в письме. Например, промокод или ссылку на книгу. Чтобы люди давали реальные почтовые адреса.

    

23. Устанавливайте ожидания о том как много писем они будут получать и что в этих письмах будет.
24. Делайте форму подписки короткой и понятной. Всю дополнительную информацию собирайте потом.
25. Чем больше важной информации вы спрашиваете, тем меньше подписок вы получите.
26. Собирайте только ту информацию о подписчике, которую будете использовать.
27. Объясняйте как вы планируете использовать собираемую информацию для пользы подписчика.
28. Если вам надо знать об интересах подписчика - спрашивайте напрямую, а не делайте предположений на основании других данных. Например, если вам надо знать интересуется подписчик женской или детской одеждой, так и спрашивайте вместо того чтобы спрашивать пол подписчика.
29. Постоянно проверяйте качество данных которые вы собираете и каналы привлечения контактов, чтобы быть уверенным что они актуальны и работают правильно.

30. Используйте посадочную письма подтверждения как “предприветственное” письмо, просто “вы подписаны” недостаточно.
31. Отправляйте welcome-письмо немедленно после подписки.
32. Отправляйте серию приветственных писем для информирования и вовлечения ваших подписчиков.

    

33. Отправляйте разные приветственные письма в зависимости от канала привлечения и поведения пользователей привлеченных из этого канала.
34. Помещайте ссылку “отписаться” в ваши приветственные письма.
35. Отправляйте ваше актуальное предложение с прошлой рассылки сразу после регистрации, чтобы подписчику не приходилось долго ждать.
36. Особенно внимательно следите за подписчиками в первые недели их подписки. Это самый выгодный период их активности с вами “медовый месяц”.

37. Используйте узнаваемое имя отправителя до 20 символов, избегая newsletter, info, …
38. Делайте тему короткой, НО достаточно логичной и понятной.
39. Неоткрытые письма доносят информацию о бренде через поле отправителя и тему.
40. Измеряйте эффективность темы письма по кликам и конверсиям, а не только по открытиям.

    

41. Используйте сниппет / прерхидер как вторую тему или дополнение к основной теме.

42. Используйте простой и гибкий шаблон для ваших промописем.
43. Верстайте и оформляйте письмо так, чтобы оно хорошо выглядело и работало на любых устройствах и платформах.
44. Оформляйте письма, чтобы они и без картинок хорошо отображались.
45. В письме должна быть четко обозначена иерархическая структура, чтобы было все понятно одним беглым просмотром.
    
46. Основная часть (главное предложение) письма должна помещаться на первую страницу в почтовике (400 пикселей в высоту).
47. Оформляйте письмо в стиле сайта (для узнаваемости), но не копируйте сайт.
48. Не добавляйте вложения в коммерческие письма. Вложения вызывают опасения у подписчиков подхватить вирус, увеличивают размер письма, скорость доставляемости, уменьшают возможность аналитики переходов и многое другое.
49. Используйте умеренную анимацию в письмах для вовлечения подписчика.

    

50. Не добавляйте звуковых эффектов в письма, письма любят тишину.
51. Не добавляйте ничего ценного за футером - никто не увидит этого.
52. Время от времени отправляйте “непохожие” письма. Иначе создается впечатления что все ваши письма одинаково важные.
53. Заведите себе “свайп-файл” куда записывайте самые удачные механики и практики, которые у вас отработали. Такой же файл неплохо вести и по анализу рассылок конкуретов.
54. Оптимизируйте размер вашего письма чтобы избежать медленной скорости доставляемости и долгой загрузки письма при открытии (60К нормально, больше 100К проблема).
55. Stripo.email - тут создаются лучшие письма (это не из книги, но всё же :))

56. Создайте календарный план рассылок, чтобы правильно задействовать все ресурсы.
57. Добавьте описание к продуктам которые вы продаете. Ваши подписчики не всегда знают почему их надо покупать, хорошие они или нет, и если хорошие, то чем.
58. Узнавайте мнение клиента, и делитесь им в письме: самое популярное, самое продаваемые, самые залайканные, …
59. Чередуйте коммерческие и некоммерческие предложения. Не обязательно: “Купить сейчас”. Держите подписчиков вовлеченными даже когда им не нужно ничего покупать. Мягкие продажи могут быть очень эффективными потому что они вдохновляют, мотивируют, вовлекают, а главное - двигают подписчика по воронке дальше.
60. Наблюдайте за другими каналами, чтобы подготовить эффективный контент. Поиск на сайте, соц.сети, т.п. могут дать хорошие идеи для темы письма или заголовка посадочной страницы.
61. Делайте вашу главную кнопку понятной и в выгодном логичном месте. “Купить сейчас” вместо “Нажмите сюда”. “Поделиться предложением с друзьями” рядом с промокодом лучше, чем просто значок facebook где-то в футере.
62. Делайте кликабельным как можно больше элементов в письме. И убедитесь, что ссылки ведут туда, где конвертируются

    

63. Не забывайте в письмах про offline. Иногда call-to-action “Покажи промокод в магазине” или “Используйте мобильный купон” очень уместны. Люди не всегда покупают онлайн.
64. Смело пишите длинные письма - подписчики умеют скролить. Лучше использовать одноколоночное длинное письмо, чем делать 2 колонки и впихивать все туда. Чередуйте блоки “текст-картинка” и “картинка-текст”. Добавляйте в изображение линию, которой надо следовать. Например, если видно только верх рождественской ёлки или часть ожерелья люди будут смотреть дальше. Или шаги или путь пунктиром от элемента к элементу.
65. Тренируйте подписчика в длинных письмах заглядывать глубже для получения самого ценного контента.
66. Не ожидайте, что подписчики проскролив вниз будут подниматься наверх. Дублируйте все важные ссылки в конце длинного письма.

67. Люди ведут себя по-другому когда покупают подарки и чаще всего это происходит с ноября по декабрь.
68. Сигнализируйте о том, что пришла пора задуматься о подарках, изменив оформление ваших писем: оформление, другое меню, подсказки по выбору подарков в футере.
69. Делайте ваши welcome письма, письма подтверждения и другие автоматические компоненты соответствующие сезонным праздникам. Для некоторых транзакционных писем хорошо сделать апсейл с помощью спец. предожений к празднику.
70. Увеличивайте частоту писем в высокий сезон.
71. В сезон подписчики в постоянном стрессе. Упрощайте ваши письма и помогайте в них выбрать классный подарок. Но главное - упрощайте.

    

72. Больше говорите про ваш сервис: возврат, доставка точно в срок, консультации, оформление подарков, подарочные карточки…
73. Помните, в это время значение персональных рекомендаций падает. Люди покупают не себе и не обычные вещи.

74. То, что подписчики делают, гораздо важнее того, о чем они говорят. Собранные данные о клиенте - хорошая стартовая точка, но дальше надо следить за его поведением.
75. В добавление к общим письмам отправляйте сообщения на тех, кто с большей вероятностью отреагирует. Открылся новый оффлайн магазин - пусть об этом узнают в первую очередь те, кто живет рядом.
76. Используйте динамический контент и подстановки, чтобы добавить больше индивидуальности вашим сообщениям. Это очень помогает сократить количество сегментов.
77. При использовании подстановок убедитесь, что у вас хорошие значения по-умолчанию, если поле подстановки отсутствует. Например, если вы вставляете информацию о ближайшем магазине, а у вас нет этих данных о подписчике - замените этот блок для него на: “Расскажите какой ваш любимый магазин, чтобы мы могли делать для вас актуальные спец. предложения”
78. Избегайте персонализации, которая обещает очень личное сообщение, а оно таким не является. Например, в теме письма обращаемся по имени, но отправляем общее предложение. Или при теме “Только для вас” отправлять общее предложение.
79. Оптимизируйте время отправки, чтобы повысить видимость письма в папке Входящие.

    

80. Добавляйте промоблок о скидках, сезонных распродажах и сервесных спец. предложениях в ваши транзакционные письма. Следите чтобы этот контент занимал не больше четверти снизу письма. Помните, что главное предназначение - транзакционная информация.
81. Обозначайте важные моменты для влияния на подписчика отправляя триггерные письма:
    • покупка (подтверждение заказа, подтверждение доставки, сбор отзыва об обслуживании, сбор отзыва о товаре, запрос повторной покупки, апселл и кросс-селл, ),
    • регистрация на сайте (подтверждение регистрации, приветственные письма),
    • регистрация на события (письмо подтверждения, письма обратного отсчета),
    • брошенные корзины и просмотры,
    • товар снова появился на складе,
    • оповещение о снижении цены,
    • поздравительные письма к дню рождения или любой другой важной даты,
    • реактивационные письма, и т.п.
82. Не создавайте ощущение, что вы следите за клиентом. Иногда не надо отправлять письмо мгновенно после действия клиента и не всегда надо говорить “Мы заметили что вы смотрели”, когда можно сказать “Лучшие предложения на [категория товаров]”. Пусть это будет совпадение
83. Не спешите делать спец. предложения тем, кто ведет себя неправильно. Бросил корзину - держи скидку. Это выращивает привычку специально бросать корзину и ждать спец. предложений.
84. Следите за количеством триггеров которые вы отправляете. Установите иерархию и приоритеты разным типам писем и ограничивайте количество писем в период времени одного и того же типа или разных типов за короткий промежуток времени. Некоторые триггера например о брошенном просмотре, можно отложить если сегодня уходит письмо со спец. предложением ко дню рождения.
    
85. Когда отправляете поведенческие триггера, не убивайте естественный ход вещей:
    • не предлагайте скидку, когда человек готов купить и без скидки
    • не торопите к покупке если еще не пришло время купить
    • не спрашивайте об отзыве, пока небыло времени его составить
86. Триггера это не “сделал и забыл” - они требуют постоянного контроля и аудита. Кроме всего прочего следите, чтобы в триггере были актуальные предложения, все ссылки рабочие. Просматривать триггера раз в квартал это хорошая идея и, конечно, когда происходят значительные изменения на сайте или в оформлении.
87. Используйте сегментацию, триггерные письма для отправки большего количества письма активным пользователям.

88. Определяйте неактивных пользователей не только по их активности в письмах, а и по покупательской активности или активности на сайте
89. Отправляйте неактивным подписчикам письма, которые отличаются от обычных ваших рассылок во всем:
    • разные по формату
    • дизайну
    • теме письма
    • подписи отправителя, т.п.
90. Отправляйте некоммерчиские письма, например, с предложение заполнить клиентский профиль, который даст вам возможность отправлять более актуальные письма.
91. Иногда полезно приостановить email-рассылку для неактивных подписчиков. Может быть кто-то заметит её отсутствие, и ответит, когда заметит что снова пришло письмо.
92. Обязательно уменьшите частоту писем для неактивных. Не дразните почтовые сервисы.

    

93. Перед отказом от попыток активировать подписчика постарайтесь достучаться до него через другие каналы (direct mail, sms, calls для особенно важных подписчиков)
94. Отправьте серию re-permission писем перед тем как окончательно отказаться от хронически неактивных подписчиков. Re-permission письма - это некоммерческие письма с предложением: “Да, я бы всё же хотел получать спец. преложения”, “Нет, вы мне больше не интересны”. Отправляйте их с разной темой письма и в разное время. Процент прочтения таких писем очень низкий, но оно того стоит.

Все самые-самые интересные практики мы собрали в одну презентацию, которой легко можно делиться с друзьями в соц. сетях.