CTA: 10 лучших практик, которые не подведут

Зачем мы создаем емейл рассылки? Правильно, чтобы проинформировать целевую аудиторию о своем товаре или услуге и в конечном счете заставить их сделать выбор в нашу пользу - за покупкой обратиться именно к нам. Чтобы этого добиться, в письме непременно должен быть призыв к действию, который доходчиво объяснит получателю, что именно от него требуется. А чтобы повысить мотивацию для совершения желаемого клика, стоит объяснить, какую выгоду человек получит, перейдя по ссылке из письма на сайт компании.

Призыв, перед которым никто не устоит

СТА - один из самых важных элементов в письме. Чтобы он выполнял свои функции, привлекал внимание и повышал эффективность email рассылки, при его создании вам пригодится приведенная ниже подборка из 10 важных пунктов, которые стоит учитывать, если вы хотите, чтобы призыв к действию в вашей рассылке не остался незамеченным.

Главное - четкость

С первого взгляда на CTA получателю письма должно быть понятно, что конкретно от него хочет отправитель. Избегайте намеков, длинных неструктурированных текстов и размытых формулировок.

Вот пример, на мой взгляд, неудачного письма, главная ошибка которого - отсутствие акцента на СТА:

Здесь очень много текста и нет четкого призыва к действию. Получив такое послание, подписчики вряд ли поймут, чего от них хотят.

А вот удачный пример использования призыва к действию. Соблюден принцип 1 письмо - 1 СТА.

Императив - и пусть вам подчиняются!

Используйте повелительное наклонение и активные глаголы. Несмотря на всю банальность и очевидность этого совета, методика работает. “Купите”, “Зарегистрируйтесь на мероприятие”, “Смотрите наши новинки” - подтолкните читателя в нужном направлении! При взгляде на СТА элемент он должен понять, каких действий вы от него ожидаете:

Личные местоимения - еще один козырь

Несмотря на то, что буква “я” стоит в алфавите последней, почти для каждого из нас она главнее всех. Психологами доказано: человека больше всего интересует он сам. Поэтому если мы дадим возможность потенциальному клиенту почувствовать себя счастливым обладателем товара и сделаем акцент на том, что он сам этого хотел - успех практически обеспечен. Джоанна Уейб, постоянный автор материалов по маркетингу на известном ресурсе Copy Hackers, советует добавлять на кнопке призыва к действию фразу “Я хочу”.По данным ContentVerve, анализ эффективности использования личных местоимений показал увеличение CTR на 90%. И вот пример правильно расставленных СТА - слово “Хочу”, подразумевающее местоимение “Я”, заменяет кнопку:

Лучшее место для СТА

От того, где расположен призыв действию, напрямую зависит его результативность. По поводу идеального расположения СТА в письме есть две теории. Первая, и самая распространенная, гласит, что оптимальной является верхняя часть экрана. Ее придерживаются большинство специалистов, проводивших исследования данной темы. Neil Patel, топовый автор New York Times, опровергает этот постулат. Согласно его теории, призыв должен располагаться внизу, после всей необходимой информации, объясняющей получателю, почему для него выгодно и целесообразно это предложение.

Мы считаем, что призыв к действию обязательно должен быть на основном баннере или непосредственно под ним, то есть вверху письма, чтобы у получателя была возможность увидеть СТА без скроллинга вниз. Если письмо достаточно длинное, имеет смысл продублировать Call-to-action и в конце, чтобы получатель не забыл, о чем шла речь в начале, и имел возможность быстро перейти на сайт:

Сколько нужно СТА?

Перегружать информацией не стоит. Если призывов к действию в поле зрения получателя будет слишком много, он может растеряться и наверняка отложит принятие решения на потом, когда у него появится время подумать и взвесить все “за” и “против”. Поэтому сфокусируйтесь на чем-то одном. Данные исследования, проведенного ресурсом wordstream.com, показывают, что письма с 1 СТА генерируют на 371% больше кликов.

Максимум - используйте в непосредственной близости друг от друга 2 кнопки, но разного веса (основную и второстепенную)

Привлекайте внимание к кнопке призыва к действию

Подписчики, открывшие письмо, должны заметить Сall-to-action, поэтому желательно, чтобы этот элемент выделялся в контенте письма. Уделите особое внимание дизайну: используйте контрастный цвет, стильные шрифты, экспериментируйте с формой. Добавьте отступы и пробелы вокруг CTA, это поможет усилить на нем акцент.

Например, яркую кнопку, вокруг которой много свободного пространства, невозможно не заметить:

Вот еще пример того, как акцент на элементах СТА делается с помощью разных дизайнерских приемов: светлые контурные кнопки заметны за счет большего размера, а темная кнопка с заливкой поменьше выделяется за счет цвета:

Какое значение имеет размер?

Казалось бы, чем больше кнопка, тем больше у нее шансов сгенерировать переходы на сайт. Но это не совсем так. Главное, чтобы этот элемент письма смотрелся гармонично. Обязательно проверяйте отображение кнопки СТА в мобильной версии.

Краткость - сестра таланта

С количеством слов в призыве к действию важно не переусердствовать. Чтобы он был лаконичен и понятен, достаточно использовать 1-4 слова.

Ну и конечно же, краткий и понятный всем призыв - “Купить”, который чаще всего используется на карточках товаров в письмах:

Релевантность - делаем предложение, от которого невозможно отказаться

Призыв к действию должен быть созвучен со смысловым наполнением письма, чтобы получатели не почувствовали себя обманутыми. В частности, если тема анонсирует скидку, то call to action может быть представлен фразой “Купить со скидкой”, “Получить скидку”. И еще: если вы хотите увеличить Click Rate, разделите базу контактов на целевые сегменты и работайте с каждым отдельно. Так СТА будет более понятен конкретной части вашей аудитории и релевантен ее потребностям и запросам.

Срочность - создаем ажиотаж

Усилить призыв к действию помогут жесткие временные рамки. Если сделать акцент на том, что предложение действует только сегодня, всего несколько дней или часов, то у потенциального клиента будет больше мотивации быстро принять решение, чтоб не упустить свою выгоду. При этом все элементы письма, начиная от темы и контентной части, служат для того, чтобы подчеркнуть ограниченность предложения и создать ажиотажный спрос.

Кнопка призыва к действию выступает последним и самым веским аргументом, подсказывающим единственно верное решение. В примере ниже указано, что акция заканчивается сегодня, подписчика подогревают фразами “Вы не можете упустить скидки 50-80%” и “Забирайте это, пока есть у вас есть возможность”. СТА усиливается надписью “Купить сейчас”:

Используйте эти рекомендации на практике, и пусть ваш призыв будет услышан!