Три кита 100% доставляемости писем: гид по лучшим практикам

На пути каждого письма в Инбокс стоит блокировка почтового сервиса и папка Спам. Почтовые серверы и антиспамовые организации могут посчитать вас спамером, если вы не позаботитесь о соблюдении ряда правил. И тогда люди, которые ждут от вас писем, никогда не увидят их.  Каждое письмо, которое не попало во входящие — это, как минимум, впустую потраченные деньги и подмоченная репутация.

А если речь идет о подтверждении подписки, передаче пароля, уведомлении о доставке, отмене рейса? Все эти письма критически важны. Недоставленные вовремя сообщения — это не просто потеря возможного дохода, это потеря доверия ваших клиентов.

Существует три ключевых аспекта доставляемости email-рассылок: касающиеся непосредственно писем, относящиеся к настройкам домена и зависящие от качества контактной базы.

Качество контактной базы

Купленная контактная база — это смертный приговор для репутации отправителя. И не только потому, что будет масса отписок и жалоб на спам (если их уровень больше 1% — у вас проблемы!).

Спам-ловушки

В незаконно собранные базы часто попадают так называемые спам-ловушки:

• Почтовые адреса публикуются на общедоступных сайтах в скрытом виде; обычные пользователи их не видят, но с помощью незаконных способов их можно получить.
• Реальные адреса, которыми давно никто не пользуется, могут тоже превратить в спам-ловушку.
• Специальные тестовые ящики, которые добавляют организаци, пострадавшие от воровства контактной базы. Когда на такой ящик отправляется письмо, это доказывает, что компания спамит и купила чужую ворованную базу.

Спам-ловушки — это внешне ничем не примечательный почтовый адрес, но если отправить на него письмо — домен попадает в черный список, выбраться из которого будет крайне сложно (кейс).

Bounce-rate

Существует 2 вида возвратов: hard bounce и soft bounce.

• Hard bounce — письма возвращаются из-за того, что аккаунт неактивен, или адрес неправильный.
• Soft bounce означает, что почтовый ящик получателя полон или у него установлен out-of-office (автоматический ответ об отсутствии на месте).

Высокий bounce-rate сигнализирует почтовым сервисам о том, что база скорее всего куплена. Поэтому они понижают репутацию серверов с такими рассылками.

Если вы собираете базу по всем правилам — получаете согласие на рассылку, используете double-opt-in — уровень возвратов будет минимальным.

Кроме того, нужно постоянно поддерживать гигиену контактной базы, удаляя адреса с hard bounce. Если рассылка регулярная, процент допустимых возвратов составляет 0,5%. Если письма отправляются реже — 1 раз в месяц — допускается 4,4% возвратов.

Чек-лист

1. Не используйте купленные и неправильно собранные базы

Купленные контактные базы приведут к низкому уровню открытий и кликов, потому что вовлеченность таких подписчиков минимальна. Все эти негативные факторы отрицательно повлияют на репутацию отправителя и, как следствие, на доставляемость.

2. Проведите валидацию

Если формы подписки, через которые собирались контакты, автоматически не проверяли правильность введенных емейлов, вам придется валидировать всю контактную базу в поисках поддельных адресов (dfgfg@mail.ru) или адресов с ошибками (ivanov@mal.ru).

3. Используйте двойную подписку

Double Opt In обеспечит высокое качество контактной базы: защитит от спам-ботов и мошенников, неправильных адресов, сведет к минимуму bounce-rate и жалобы на спам, улучшит статистику по всем базовым параметрам.

4. Сообщите о правилах в велком-письме

Сразу объясните, когда от вас ждать писем, и на какие темы они будут. Это поможет лучше вовлечь новых подписчиков  в вашу рекламную кампанию.

Настройки домена

В этом раделе речь пойдет о технических аспектах настройки инфраструктуры серевера-отправителя и методах аутентификации домена.

Инфраструктура

Инфраструктура серверов, делающих массовые рассылки, требует постоянного внимания высококвалифицированных администраторов. Обычные корпоративные серверы обслуживаются совершенно иначе. Если в конфигурации или организации сервера с объемными рассылками допущены ошибки, последствия могут быть плачевными. Особое внимание нужно уделить следующим аспектам:

• Выделенные и общие IP адреса. Если вы делите с кем-то IP-адрес, будьте готовы делить с ним ответственность. Если он шлет спам, пострадаете и вы. Общий IP-адрес подходит тем, кто отправляет небольшие рассылки редко. Масштабные рассылки лучше делать с одного или даже нескольких выделенных адресов, чтобы иметь возможность распределить нагрузку.
• Безопасность. Если ваш сервер будет взломан, весь кропотливый труд по созданию хорошей репутации пойдет насмарку. Лучше позаботиться о средствах защиты заранее, не дожидаясь хакерской атаки.
• Ответы на «Просьбы» почтовых сервисов. Иногда почтовый сервис может запросить повторную отправку письма, чтобы удостовериться, что оно не было отправлено спамером или роботом. Не игнорируйте такие просьбы!
• Настройка обратной связи. Необходимо, чтобы на домен, с которого вы отправляете рассылку, могла приходить почта. Для этого в DNS нужно настроить запись MX (Mail eXchanger), которая указывает на почтовый сервер (или несколько серверов), принимающий почту для вашего домена.

Аутентификация

Вы помните, кто такие пранкеры? В основном от них страдают потому, что по телефону тяжело проверить, является ли человек тем, кем представился. А вот в электронной переписке, к счастью, такие способы существуют.

Почтовые сервисы определяют, что рассылка действительно отправлена от указанного в качестве отправителя домена, благодаря записям SPF, DKIM и DMARC. Поэтому необходимо убедиться, что ваша электронная почта аутентифицируется правильно — наряду с качеством контента это имеет решающее значение для уровня доставляемости.

Правильно настроив эти записи, можно убить сразу двух зайцев. Во-первых, вы оградите своих подписчиков от мошенников. Во-вторых, почтовые серверы гораздо больше доверяют отправителям с этими настройками.

SPF

SPF (Sender Policy Framework) — это запись в системе доменных имен (DNS). Она определяет, каким IP-адресам разрешено отправлять электронную почту от имени домена.

Email, отправленный с IP-адреса, которого нет в записи SPF, почтовый сервер может поместить в карантин или заблокировать.

Sender ID

Sender ID — метод аутентификации Microsoft, похожий на SPF. Он не является стандартом, потому что успел устареть. По Sender ID можно отслеживать пересылаемые письма с несколькими отправителями. В принципе, если запись SPF уже настроена, добавлять Sender ID не обязательно. С другой стороны, Microsoft рекомендуют именно этот метод  аутентификации. Можно настроить оба.

DKIM

Подпись DKIM (Domain Keys Identified Mail) гарантирует, что сообщение, поступающее к провайдеру, действительно отправлено с домена, который указан как отправитель. После этого провайдер проверяет репутацию почтового домена и применяет к письмам соответствующую политику. У сообщения без подписи DKIM значительно меньше шансов попасть во входящие.

DMARC

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting Conformance) позволяет объединить положительные стороны DKIM и SPF. Эта запись сообщает провайдерам, что делать с почтой, не прошедшей проверку SPF и DKIM: пропустить, отфильтровать или отклонить ее. Также она задает правила, по которым отправителю передаются отчеты о возникших проблемах. В отличие от базовых стандартов DKIM и SPF, проверки DKIM и SPF в рамках DMARC осуществляются не по техническому отправителю письма, а по отправителю, указанному в поле “From:”.

Разные отправители для разных рассылок

Если вы отправляете несколько видов писем (промо, транзакционные и т.д.), полезно сегментировать рассылку по нескольким отправителям. Например, проморассылку вы будете отправлять с адреса promo@example.com, а транзакционные письма — с support@example.com. Чем детальнее вы сегментируете ваши рассылки, тем лучше.

Детальную информацию о настройке DNS-записей домена вы найдете в разделе техподдержки eSputnik: Настройка цифровой подписи (DKIM, SPF и DMARC).

Чек-лист

1. Проверьте правильность всех настроек аутентификации домена

Записи SPF, DKIM, DMARC, MX — must have для нормальной доставляемости рассылок.

2. Распределите разные виды рассылок по разным отправителям

Так вы снизите возможные риски для всего домена.

Письма

Начнем с главного. Ваши письма должны быть интересны подписчикам.

Контент

Открытия и просмотры анализируются почтовыми сервисами, так что компании, просто забивающие Входящие ненужным хламом, вряд ли сможет иметь хорошую репутацию.

Тема письма, время отправления, имя отправителя, и, конечно, содержание письма — о каждом из этих факторов написаны сотни статей, каждому из них надо уделить самое пристальное внимание.

Ни один почтовик публично не указывает по каким именно параметрам письма попадают в спам. Более-менее открыт только Mail.ru. К тому же эти механизмы определения спама постоянно меняются, о чем, естественно, публично не сообщается.

Тем не менее, очевидно, что многие почтовые сервисы формируют репутацию рассылки на основании того, как часто:

• сообщения удаляются непрочитанными; 
• сообщения пересылаются другим пользователям;
• сообщение перемещаются из одной папки в другую (из папки “Промо” в “Главные”, например).

Все эти показатели непосредственно зависят от вовлеченности получателей в рассылку, то есть от качества контента.

Частота рассылки

Почтовые сервисы настороженно воспринимают слишком масштабные рассылки, репутация которых еще не прошла проверку почтового домена. Поэтому сначала нужно “прогреться”: отправляйте рассылку не на всю базу сразу, а по частям, с перерывами.

Даже тогда, когда технических ограничителей уже не будет, перeбарщивать с частотой рассылки не стоит. Помните, что кроме вас у пользователя есть еще минимум несколько десятков подписок.

С другой стороны, если рассылка отправляется слишком редко, получатели могут успеть забыть, что они подписывались, снизится вовлеченность, а следовательно — открываемость. Увеличится количество отписок, снизятся прочтения. Вы можете предложить подписчикам самим выбрать частоту, с которой они хотят получать от вас письма. А в случае с блогами или информационными сайтами, они могут выбрать и интересующие их темы. Проще всего собрать такую информацию через Google Forms. У нас есть подробная инструкция о том, как создать Гугл опрос.   

Найти золотую середину — непростая задача. В eSputnik, например, для этого существует встроенная функция “Контроль уровня беспокойства”, которая автоматически определяет оптимальную частоту рассылки.

Чек-лист

1. Используйте текст и изображения пропорционально

Не перебарщивайте ни с тем, ни с другим. Письмо совсем без текста почти наверняка попадет в спам, а без картинок может показаться скучным или не донести нужную информацию (фото товара).

2. Избегайте спам-слов в теме письма и его теле

Что это за слова, должно быть понятно на интуитивном уровне. Представьте, что вам придет письмо, в теме которого будет “Без обязательств”, “Похудеть за 2 дня”, “Дополнительный доход”, “Не спам” и т.д. Вы бы доверились отправителю? Вот и спам-фильтры нет.

3. Проверьте ссылки

Ссылки на сторонние сайты опасны — если у них плохая репутация, почтовые сервисы могут заблокировать доставку.

Не используйте программы-сокращатели.

4. Не используйте BASE64

Не знаете, что это такое? Тогда этот пункт не для вас. Base64 используется спамерами, чтобы скрыть контент письма от спам-фильтров. Кстати, почтовые серверы с подозрением относятся к любому скрытому тексту — например, если он написан белым по белому.

5. Добавьте ссылку для отписки

Размещать в письме ссылку для отписки лучше на видном месте. Многие компании добавляют ее даже в хедер: для репутации гораздо лучше, если пользователь отпишется сам, а не пожалуется на вас емейл-провайдеру.

6. Напомните, как ваше письмо оказалось во Входящих клиента

Рядом со ссылкой на отписку поместите напоминание о том, что пользователь когда-то подписывался на блоговые обновления, например.

7. Добавьте ссылку на центр предпочтений

Центр предпочтений — условное название для сервиса, в котором каждый желающий может указать, что он хочет получать и на каких условиях. Использование центра предпочтений помогает максимально приблизит рассылку к нуждам конкретного подписчика. А следовательно — улучшит как вовлеченность, так и доставляемость.

8. Проверьте свой HTML

Убедитесь, что внешний интерфейс отображается правильно на разных устройствах и в разных почтовиках. Емейлы с неправильным или перегруженным кодом попадают в фильтры многих почтовых сервисов. Следите за чистотой HTML-кода.

9. Используйте plain-текст и настройте возможность увидеть веб-версию емейла

Не все платформы и почтовые сервисы отображают HTML, поэтому нужно также использовать простой текст, не забывая про веб-версию, на тот случай, если картинки не отобразились в почтовике.

Постоянный контроль

И напоследок — тестируйте письма, проверяйте результаты рассылок и анализируйте их. Как бы тщательно вы ни настроили процесс, всё равно остаётся риск, что что-то пойдет не так. Чем раньше заметить проблему, тем меньший урон она принесет.

О техниках и инструментах, которые помогут в этом, читайте в нашей блоговой статье “О репутации отправителя и технических сервисах”.